李寧超輕19代跑鞋：穿上就【忍不住想跑】
一雙跑了18年的國(guó)民跑鞋
國(guó)民品牌李寧旗下，一雙跑了18年的超輕跑鞋，也當(dāng)之無(wú)愧可以冠上‘國(guó)民’兩字。
2021年，“新疆棉事件”和“官宣肖戰(zhàn)為代言人”，讓品牌的熱度大增，同時(shí)讓更多的人關(guān)注到李寧的產(chǎn)品，所以2021也成為超輕的再度“出圈”之年，有了表現(xiàn)亮眼的超輕18，我們接到了這樣的任務(wù)——超輕19要以銷量翻倍為目標(biāo)，打造2022的傳播campaign。
沒(méi)了大事件和大明星的加持，在經(jīng)過(guò)了一輪爆發(fā)的前提下，超輕19怎么能再次引起更大的爆發(fā)來(lái)完成目標(biāo)，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
輕，只是基本功
競(jìng)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各種關(guān)于“輕”的傳播鋪天蓋地，如果今年再以“輕”為背書，力度可能真的有點(diǎn)“超輕”。
反觀產(chǎn)品，作為李寧跑鞋系列里最具傳承力的產(chǎn)品，必然擁有它的獨(dú)到功夫，對(duì)“輕”的理解也更加深刻。李寧的超輕系列并沒(méi)有一味的追求克數(shù)上的輕，而是在保證輕腳感的同時(shí)，也擁有最夠強(qiáng)大的跑步性能。超輕的“輕“本身，加上李寧?科技帶給這雙跑鞋的“彈”，再加上紗架賈卡鞋面給鞋子帶來(lái)的“透”，讓超輕不止于輕。
那么“輕彈透”三個(gè)如此專業(yè)化的利益點(diǎn)，怎么才能引起更多消費(fèi)者的興趣，達(dá)到出圈的目的？從以往超輕用戶的真實(shí)體驗(yàn)反饋中，我們或許找到了答案：在跑者穿上超輕那一刻，輕彈透帶來(lái)的舒適感，讓每個(gè)人都忍不住想跑跑看！
除了一雙好鞋，對(duì)跑上癮的TA們來(lái)說(shuō)，好天氣、吃多了、好聽(tīng)的BGM…總是有一萬(wàn)個(gè)理由讓人忍不住想跑?！叭滩蛔∠肱堋?，就是這樣一句不像slogan的slogan，既洞察到跑者的內(nèi)心，也背書了超輕“輕彈透”的專業(yè)性能。如果能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“是什么樣的鞋，能讓人忍不住想跑？”這樣的想法，那超輕出圈的目的也就達(dá)到了。
超強(qiáng)延展性，對(duì)不同的人說(shuō)“忍不住想跑”
作為直接觸達(dá)消費(fèi)者的產(chǎn)品視覺(jué)，我們保持了畫面的簡(jiǎn)潔與直接，更清晰的去傳達(dá)“忍不住想跑”的專業(yè)性能。
產(chǎn)品視頻則帶著消費(fèi)者來(lái)到李寧超輕19研發(fā)部，一起見(jiàn)證超輕19代跑鞋的誕生，探究忍不住想跑背后的秘密：
在城市道路，在公園湖邊，隨時(shí)隨地都可以忍不住想跑！
【忍不住想跑】IP形象
如果能用一個(gè)IP來(lái)傳達(dá)忍不住想跑，那可能跟沖動(dòng)有關(guān)。一個(gè)大腦直連大腿的IP形象“腦跑跑”就在這樣的想法中誕生。腦跑跑也可以作為超輕的品牌資產(chǎn)沉淀下來(lái)。
「 腦跑跑手稿 」
和所有IP一樣，它也有自己的性格......
也有它忍不住想跑的一萬(wàn)個(gè)理由......
節(jié)奏太躁了，忍不住想跑！
食神的DNA動(dòng)了，忍不住想跑！
美景太上頭，忍不住想跑！
情緒炸鍋了，忍不住想跑！
腳感好到爆，忍不住想跑！
以及延展的腦跑跑忍不住想跑禮盒
Social海報(bào)
Social海報(bào)為了吸引更多的年輕消費(fèi)群體，在視覺(jué)上也以年輕潮流感為主。用不同的材質(zhì)讓消費(fèi)者感受到輕、彈、透。
氫氣球的視覺(jué)，讓腳下輕到忍不住想跑。
?材料彈簧的視覺(jué)，讓腳底彈到忍不住想跑
透氣網(wǎng)紗的視覺(jué)，讓腳透氣到忍不住想跑
話說(shuō)到這，看看外面三月春風(fēng)，四月桃花，穿上超輕19代跑鞋，你是不是也有點(diǎn)...忍不住想跑！
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目統(tǒng)籌：潘咪咪
創(chuàng)意總監(jiān)：趙冠魯
創(chuàng)意組長(zhǎng)：于行行
文案：楊鈺瑩、任菲菲
美術(shù)：付瑤、周繼升、耿慧芬
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 星馳廣告 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
國(guó)民品牌李寧旗下超輕跑鞋已經(jīng)到第19代，2021年，“新疆棉事件”和“官宣肖戰(zhàn)為代言人”，讓品牌的熱度大增，同時(shí)讓更多的人關(guān)注到李寧的產(chǎn)品，所以2021也成為超輕的再度“出圈”之年，有了表現(xiàn)亮眼的超輕18，在2022年我們接到了這樣的任務(wù)——超輕19要以銷量翻三倍為目標(biāo)，打造2022的傳播campaign。并傳遞品牌專業(yè)度。
【洞察與策略】
跑步似乎是一件很常見(jiàn)的事，但細(xì)細(xì)探究又都不一樣。有人為了瘦，有人為了健康，超輕跑鞋從產(chǎn)品上我們將其定位于日常跑步，圈定核心溝通人群初跑者，這不就是我們嗎？對(duì)于初跑者來(lái)說(shuō)，跑出第一步其實(shí)很難，我們穿上這雙鞋體驗(yàn)，穿上的那一刻有一種沖動(dòng)，跑一跑，簡(jiǎn)直忍不住。所以洞察也是主題：從產(chǎn)品出發(fā)帶來(lái)消費(fèi)者忍不住想跑的沖動(dòng)。
【創(chuàng)意闡述】
我們的創(chuàng)意承擔(dān)著產(chǎn)品推銷的功能，也需要扣住“忍不住想跑“的概念。
整體傳播中，我們將這種直沖大腦的沖動(dòng)，簡(jiǎn)化成“腦跑跑”的形象——長(zhǎng)腿的大腦，就是這么簡(jiǎn)單直接。
在Q1的門店pop中，秉承產(chǎn)品突出原則，我們先將產(chǎn)品講清楚，用產(chǎn)品的材質(zhì)體現(xiàn)產(chǎn)品的輕彈，Q2主視覺(jué)呈現(xiàn)春暖花開(kāi)、陽(yáng)光明媚的跑步場(chǎng)景以及動(dòng)力滿滿的跑步腿，傳遞忍不住想跑的感覺(jué)。
在腦跑跑系列海報(bào)中，為了能更好的吃美食，壓力大、為了美麗的風(fēng)景……這是我們?nèi)滩蛔∠肱艿睦碛桑蝗f(wàn)個(gè)人有一萬(wàn)個(gè)人的跑步理由，但跑就完了～"。
【結(jié)果與影響】
客戶說(shuō)：這是一個(gè)幫助他們很多的主題，也被李寧歸為年度銷量提升的品牌大生意，品牌歷史現(xiàn)象級(jí)銷售單品，產(chǎn)品大IP，以品帶效，我們做到了。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類（入圍）
營(yíng)銷單元-媒介營(yíng)銷類（入圍）
技藝單元-文案類
技藝單元-美術(shù)類
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（11條）