東京奧運系列海報：愛運動，中國有安踏
原標題：安踏x有門互動：創(chuàng)造總閱讀量10億+的話題群，我們做了什么？
前言：
2021年的夏天，亞洲東部發(fā)生了兩件大事。
一件發(fā)生在日本東京，疫情之下的奧運如期舉行。
一件發(fā)生在中國南京，突如其來的德爾塔爆發(fā)疫情。
負責安踏奧運賽時營銷項目的有門互動南京-1987團隊，無意間打通了這兩個本無關聯(lián)的次元。
正文：
在疫情的爆發(fā)與反復中等待了一年之久，東京奧運會不僅是一次體育盛會，更是全世界各個國家的運動員在共同戰(zhàn)勝疫情的同時爭奪榮耀的劃時代事件。
于此同時，輿論與觀眾對于競技體育的理解也正在從“唯金牌論”向更多元、更包容的方向轉變。
當人們的關注點不再局限于勝負，作為運動品牌該如何在這個不可多得的營銷戰(zhàn)場贏得流量與品牌口碑的雙重提升？
安踏×有門互動，以一場精彩的奧運賽時營銷，以總閱讀量10億+的微博話題群，為這個問題給出了答案。讓我們用第一人稱視角還原本次奧運賽時營銷幕后的創(chuàng)意之旅。
「更高」的視角，讓品牌凌駕于賽場勝負之上
“回歸運動的本質，以更宏大的世界觀看待這屆奧運、理解奧運精神，這是我們和品牌達成的共識?！?/p>
8月23日，東京奧運開幕式在新國立體育館如期舉行。
在圣火點燃前大約三周，有門互動接到了安踏奧運賽時營銷的brief。
來不及告別周末，我們的奧運“比賽”提前開始。
有門互動南京-1987，安踏奧運賽時營銷項目作戰(zhàn)總部
在賽前預熱期、賽時熱點期和賽后回顧期三個階段的內容規(guī)劃中，有門互動緊緊圍繞品牌方“愛運動中國有安踏”的主題展開，不止關注比賽勝負，也不僅僅以“競技”的單一角度切入，而是借助social營銷的特點，用一張海報、一段文案，去提升觀眾的參與感，拉近他們與賽場、他們和品牌之間的距離。
開幕式預告海報
在奧運賽時營銷的預熱期，有門互動用倒計時海報 “破冰”，將人們的關注點引向東京，聚焦這一屆不同尋常的奧運會和即將登上賽場的中國運動員英姿。
奧運倒計時海報
疫情延宕為奧運會的舉辦帶來諸多不確定性，也給在訓練場沉寂多時的運動員們帶來了賽場之外的不確定性。無論是運動員、賽事觀眾還是運動品牌，都渴望在奧運賽場上爆發(fā)壓抑已久的激情。奧運會開幕式當天，在這組中國隊態(tài)度海報里，傳達中國運動員的夢想不止是上場去贏，更是在世界面前展現(xiàn)民族驕傲。
中國隊態(tài)度海報
方案期瘋狂爆痘的文案和美術們
經歷了一輪又一輪的方案討論會和創(chuàng)意調整，在我們與品牌方的共同努力之下，在奧運開幕前就以兩組創(chuàng)意海報先聲奪人。
然而，當一切順利開局之時，意外卻突然降臨。
「更快」追逐熱點，精準捕捉情緒
“這是一屆特殊的運動會，也讓我們用特別的視角去看待它。”
出于對競技體育特殊性的考慮，有門互動內部在賽前就對比賽的不確定性作出了專業(yè)、客觀的評估。預計到賽時營銷的巨大工作量，特地從上?？偛砍檎{了一組創(chuàng)意支援南京。
這些小伙伴們在登機前萬萬沒想到，自己會坐著祿口國際機場封閉前的最后一批航班和德爾塔病毒擦肩而過，先后落地南京。
戰(zhàn)勝疫情的酒精消毒劑和它的伙伴
奧運賽時營銷作戰(zhàn)室里的創(chuàng)意團隊幾乎沒有時間去關注正在身邊蔓延的疫情。從7月24日楊倩在10米氣步槍的射擊場擊落首金，到8月8日李倩在拳臺搏下女子中量級銀牌精彩收官，有門互動創(chuàng)意團隊全程跟蹤中國奧運代表團在東京奧運會全程的賽事熱點。在比賽之前，就依據(jù)可能出現(xiàn)的情況提前準備創(chuàng)意內容。在比賽結果確定或熱點事件發(fā)生的時刻，關注賽場內外動向，隨時根據(jù)輿論和觀眾的情緒變化對創(chuàng)意內容進行調整。
出街的31張漫畫風熱點海報，不止關注獎牌成色，也挖掘賽場內外的故事，把運動員自信、樂觀、頑強、不服輸?shù)膽B(tài)度和國人對他們的期許一語道盡，用簡單直白的話語讓遠在千里之外的受眾與賽場內爆發(fā)的激情產生共鳴。
賽時熱點海報
對于賽場內外輿論情緒的精準捕捉，為這場也即時營銷帶來了不少點睛之筆。楊倩的首金，中國女乒“復仇”日本隊，蘇炳添九秒八三，創(chuàng)意小伙伴們抓住了這些點燃激情的瞬間，用更快的速度直擊用戶內心，借由這些賽場上的標志性事件表達品牌態(tài)度。
奧運賽時熱點海報
16天賽程，31幅奪冠、奪牌海報和8幅賽事熱點海報，每一幅的準備工作都按這樣的標準提前進行。
這些出街的海報只是團隊工作被看見的一部分。為那些有機會站上領獎臺的中國運動員，我們也都提前準備好了創(chuàng)意海報。
人類生來就有兩只眼睛，是為了同時監(jiān)控兩場比賽
好創(chuàng)意都是聊出來的
「更強」的用戶溝通，助推品牌前行
“與用戶保持溝通，與其感慨路難行，不如走出一條自己的路?！?/p>
東京奧運會賽場熱點應接不暇，如何在follow熱點的同時加強與用戶的溝通成為了一大挑戰(zhàn)。
針對這個問題，有門互動團隊從每天賽場事件中挑選最有代表性的熱點，發(fā)布一條#奧運怎么說#，直截了當?shù)赜少悎霭l(fā)生的事聊開去，在評論互動的過程中增添與用戶之間的親近感。
#奧運怎么說#都有新話題
每一天，有門互動的創(chuàng)意小伙伴們仔細梳理第二天的熱門賽事，在當天賽程結束后以一期有趣的#明天看TA！#預告即將出戰(zhàn)重要比賽的中國運動員。
信我！#明天看TA！#
除了日常化的溝通形式以外，與安踏密切相關的火爆話題也成為品牌與用戶溝通的絕佳切入點。比如安踏品牌代言人關曉彤和體操冠軍鄒敬園的夢幻聯(lián)動，第一時間就給“安排”上了。
在#舉重鞋抗壓超過1噸#的話題爆火之時，以一組海報秀出舉重天團的完美戰(zhàn)績，強調安踏為他們打造舉重鞋，綁定安踏科技與中國奧運的強關聯(lián)。
在賽后回顧期，借由一組收官海報，回顧奧運期間具有代表性的熱點比賽，以小見大地闡發(fā)屬于這個時代、屬于中國人的奧運精神。
每一屆奧運會都是時代情懷
每一位英雄都榜上有名
在微信端，一條回顧梳理安踏奧運賽時營銷過程重要事件的推文，也將觀眾的目光引向2022年北京冬奧。
奧運比賽的不確定性帶來了巨大的工作量。它確定性的那一面也同樣充滿挑戰(zhàn)。
整個奧運周期，我們幾乎全天都在關注接踵而至的各項賽程。
最早的比賽5點30開始，我們在屏幕前陪著中國選手辛鑫游完2小時的10公里游泳馬拉松賽程。
最晚的比賽21點50開始，我們全體起立見證了中國飛人們在4X100米跑道創(chuàng)造歷史。
在每天的比賽結束之后，工作還沒有結束。
當日復盤、第二日內容確認等一系列工作，我們總是會忙到凌晨。
解鎖橙卡職業(yè)技能：隨時打盹
2021年8月8日，東京奧運會的圣火在盛夏的夜晚熄滅。
經歷近40天連續(xù)高負荷工作，我們嘗試用自己的努力詮釋奧運精神與安踏品牌內涵，順手在微博創(chuàng)造了10億+的話題群。
有門互動助力安踏在賽時營銷的戰(zhàn)役中實現(xiàn)流量與品牌口碑的雙提升，既有品牌堅持深耕專業(yè)體育的內在原因，也正在social場景下打通了競技體育、專業(yè)運動與全民運動關聯(lián)之下的必然結果。這個打通關聯(lián)的過程，不是圍繞品牌自說自話的強營銷，而是與奧運會全程綁定的品牌共創(chuàng)。
愛運動中國有安踏。在用創(chuàng)意助力品牌塑造的道路上，有門互動將和安踏一起永不止步。作為奧運賽時營銷的親歷者，有門互動南京-1987的成員們，也都期待著快進到下一屆奧運盛會，為中國隊歡呼喝彩，與品牌共同創(chuàng)造下一個高燃瞬間。
一枚醒目的彩蛋
創(chuàng)作人員名單
鄒文明、曾珺怡、姚越、陶璋、余其偉、張大小
數(shù)英獎參賽項目說明 - 有門neone，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2020東京奧運會，安踏為中國代表團提供比賽領獎服，以運動科技支持多支中國隊參與賽事角逐。如何在奧運賽時尋找與消費者的溝通出口，在社交媒體的討論熱議中輸出安踏品牌“愛運動中國有安踏”的體育態(tài)度和奧運態(tài)度，正是這次營銷的目標。
【洞察與策略】
奧運賽時營銷不僅是一個運動品牌與運動賽事之間的合作帶來曝光量，更重要是安踏品牌精神與奧運競技精神高度契合的一次體現(xiàn)。安踏奧運賽時營銷分為三個階段，以微博平臺為傳播主戰(zhàn)場，微信公眾號和抖音作為輔助傳播平臺。奧運預熱期，發(fā)起營銷戰(zhàn)役，以中國上場即將上場作為切入點，激發(fā)愛國與競技情緒奧運熱點期切入點由“上場”轉為“去贏”，實時跟進賽事熱點和輿論情緒，持續(xù)產出創(chuàng)意內容；奧運復盤期呼吁全民運動精神，并展望北京冬奧。
【創(chuàng)意闡述】
追蹤奧運賽場實時熱點，捕捉社交媒體輿論風向，不止關注獎牌成色，也挖掘賽場內外的故事，以漫畫風、拼貼風等多元化的海報設計風格，把運動員自信、樂觀、頑強、不服輸?shù)膽B(tài)度和國人對他們的期許一語道盡，用簡單直白的話語讓遠在千里之外的受眾與賽場內爆發(fā)的激情產生共鳴。
【結果與影響】
本次奧運賽時營銷實現(xiàn)了在社交媒體平臺輸出安踏品牌提運態(tài)度和奧運態(tài)度的目標，并成功轉化奧運賽時熱點流量，大幅提升安踏官方微博粉絲數(shù)量。安踏奧運賽時營銷期間，安踏官方微博博文總閱讀量超過8億，主話題#愛運動中國由安踏#閱讀量達9.2億，主要傳播話題閱讀總量超過15億，官博粉絲凈增總數(shù)達33.33w，粉絲增長率超過30%。
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