滴露《別菌記》：一場(chǎng)浪漫的水下除菌之舞
原標(biāo)題：消殺圈有多內(nèi)卷？滴露甚至拍了一支水下大片
在單品層出不窮，賣點(diǎn)大同小異的消殺圈，滴露試圖憑借“分區(qū)專用”、“殺滅真菌”的內(nèi)衣專用衣物除菌液殺出重圍，對(duì)于有近90年歷史的滴露品牌方，這是標(biāo)新立異的好時(shí)機(jī)；對(duì)于艾迪霍克，如何為滴露新品奉上不同以往的出道秀，則是一場(chǎng)審時(shí)度勢(shì)的大戲。
何時(shí)？
新品上市時(shí)值8月，抓住出汗、黏膩、細(xì)菌暴增的痛點(diǎn)，我們相信清涼的動(dòng)態(tài)視覺(jué)盛宴在感官上更能沖擊消費(fèi)者內(nèi)心。
何勢(shì)？
以往，“洗衣”總是與“媽媽”、“女性”等詞匯高頻掛鉤。隨著女性自我意識(shí)崛起和大眾對(duì)于平等概念的進(jìn)一步認(rèn)知，做家務(wù)的同時(shí)享受生活、不受拘束地追求熱愛(ài)，是女性乃至所有人致力達(dá)到的境界。
由此，我們一邊聚焦TA內(nèi)心世界，為媽媽、女性、家庭守護(hù)者們開(kāi)啟“凈化”之旅，鼓勵(lì)他們勇敢打開(kāi)自己，建立生活高于藝術(shù)的精神立意；一邊攜手京東潔凈大牌打響新品上市傳播戰(zhàn)役，在用戶圈層散播滴露X京東CP專屬優(yōu)惠的消費(fèi)心智。
一、水下《別菌記》，沉浸式場(chǎng)景共鳴
為展現(xiàn)滴露在專業(yè)除菌領(lǐng)域與其他產(chǎn)品的不同高度，把內(nèi)衣專用衣物除菌液的使用感上升到藝術(shù)層面，我們萌生了結(jié)合之前大熱的水下舞蹈藝術(shù)，拍一支滴露專屬除菌TVC的想法。
“水下飛天舞”《祈》 舞蹈演員何灝浩
*圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò) 侵權(quán)刪
內(nèi)心與外在交織，文化與態(tài)度交融，借傳統(tǒng)舞蹈特有的藝術(shù)張力，表現(xiàn)滴露新品獨(dú)有的除真菌實(shí)力，一場(chǎng)跨越時(shí)空、浪漫綺麗的“沉浸式洗衣”體驗(yàn)——水下《別菌記》就此誕生。
水下舞蹈藝術(shù)家何灝浩全新編舞，通過(guò)意韻深遠(yuǎn)的肢體語(yǔ)言，展現(xiàn)人物在除菌前、除菌中、除菌后的心境變化。
以旋轉(zhuǎn)、翻滾等動(dòng)作模擬衣物清潔時(shí)的狀態(tài)。
滴露產(chǎn)品于水中懸浮，對(duì)應(yīng)下方人物呈現(xiàn)一種向上的牽引力。
從被束縛，到自由舒展，觀眾屏息以待的沉浸感正是水中舞魅力所在。
短短40秒的影片，卻是對(duì)舞蹈功力、光影運(yùn)用、創(chuàng)意融合、服化道具的混合考驗(yàn)，稍有不慎，跨界就會(huì)變?cè)浇?。所幸何灝浩老師與攝影團(tuán)隊(duì)的專業(yè)配合，將我們的創(chuàng)想發(fā)揮到了極致，在除菌洗衣與唯美藝術(shù)之間系上了品牌這一條紐帶。
二、跨界，跨進(jìn)用戶的內(nèi)心世界
水下攝影熱潮涌動(dòng)，但艾迪霍克的跨界嘗試不是一次偶然的“拿來(lái)主義”，我們始終認(rèn)為，跨界的意義在于跨進(jìn)用戶的內(nèi)心世界：先觸及探知欲，再打通生活圈，接著培養(yǎng)使用習(xí)慣，最后勾起歸屬感。只有這樣，跨界合作才不會(huì)淪為消費(fèi)者記憶里的閃回，而是成為他們與品牌匯合的里程碑。
按照這一邏輯，我們?cè)谡酵瞥觥秳e菌記》前后，布置有線上線下的多方聯(lián)動(dòng)，為本次跨界打好配合。
影片上線前滴露官方發(fā)布國(guó)風(fēng)創(chuàng)意海報(bào)，預(yù)熱大片將近：
影片上線后推送代言人口播視頻，告知購(gòu)買渠道等信息：
活動(dòng)期間戶外大屏曝光，覆蓋成都、重慶、太原、長(zhǎng)沙各大城市熱門(mén)地段：
三大營(yíng)銷姿勢(shì)助力《別菌記》，坐實(shí)滴露“藝術(shù)家”新身份
創(chuàng)作企業(yè)名單
艾迪霍克廣告（上海）有限公司
上海曼倫商貿(mào)有限公司
創(chuàng)作人員名單
滴露品牌：Sylvia
導(dǎo)演：許愿
設(shè)計(jì)：July
文案：董凡
創(chuàng)意：海龜
Account ：asuka / Daniel
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 艾迪霍克 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2021 年夏天，滴露衣物除菌液(內(nèi)衣專用) 產(chǎn)品上市。面向都市女性，滴露與京東潔凈大牌攜手打響新品上市傳播戰(zhàn)役，希望在用戶心中建立起內(nèi)衣除菌用滴露、到京東潔凈大牌享更多專屬優(yōu)惠的心智。
【洞察與策略】
新品上市時(shí)值8月，抓住出汗、黏膩、細(xì)菌暴增的痛點(diǎn)，我們相信清涼的動(dòng)態(tài)視覺(jué)盛宴在感官上更能沖擊消費(fèi)者內(nèi)心。
以往，“洗衣”總是與“媽媽”、“女性”等詞匯高頻掛鉤。隨著女性自我意識(shí)崛起和大眾對(duì)于平等概念的進(jìn)一步認(rèn)知，做家務(wù)的同時(shí)享受生活、不受拘束地追求熱愛(ài)，是女性乃至所有人致力達(dá)到的境界。
由此，我們一邊聚焦TA內(nèi)心世界，為媽媽、女性、家庭守護(hù)者們開(kāi)啟“凈化”之旅，鼓勵(lì)他們勇敢打開(kāi)自己，建立生活高于藝術(shù)的精神立意；一邊攜手京東潔凈大牌打響新品上市傳播戰(zhàn)役，在用戶圈層散播滴露X京東CP專屬優(yōu)惠的消費(fèi)心智。
【創(chuàng)意闡述】
為展現(xiàn)滴露在專業(yè)除菌領(lǐng)域與其他產(chǎn)品的不同高度，把內(nèi)衣專用衣物除菌液的使用感上升到藝術(shù)層面，我們萌生了結(jié)合時(shí)下大熱的水下舞蹈藝術(shù)，聯(lián)合水下舞蹈《祈》演員何灝浩、拍一支滴露專屬除菌TVC的想法。
內(nèi)心與外在交織，文化與態(tài)度交融，借傳統(tǒng)舞蹈特有的藝術(shù)張力，表現(xiàn)滴露新品獨(dú)有的除真菌實(shí)力，一場(chǎng)跨越時(shí)空、浪漫綺麗的“沉浸式洗衣”體驗(yàn)——水下《別菌記》就此誕生。
【結(jié)果與影響】
《別菌記》水下大片上線首日喜獲新片長(zhǎng)首頁(yè)推薦，截止至8月18日，全網(wǎng)播放量超52w+，總計(jì)線下人群觸達(dá)量100w+，微博話題曝光量2,589w+。滴露在本季消殺品類的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上為消費(fèi)者貢獻(xiàn)了不一樣的視覺(jué)盛宴。
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