京東超市517吃貨嘉年華，大張偉推出神曲MV《吃貨伸伸手》

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舉報(bào) 2021-05

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京東超市517吃貨嘉年華，捕獲味蕾，拯救肚子咕咕叫！

當(dāng)代Z世代對(duì)“吃貨”的理解，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)的定義。薯片炸雞、螺螄粉味薯片等等新鮮新品及新奇吃法，已經(jīng)當(dāng)代年輕人的消費(fèi)行為中形成趨勢(shì)。

“嘗鮮”、“吃好玩的”是所有創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。此次營(yíng)銷，提出主題“吃新不改，嘗鮮不?！保?17吃貨嘉年華設(shè)定為IP進(jìn)行延續(xù)。

在呈現(xiàn)上，選定藝人大張偉，改編《哈鹿哈鹿哈鹿》化身“美食特送員”，在TVC呈現(xiàn)中以快銀特效夸張表現(xiàn)，聚焦“生活因京東超市食物而改變”的創(chuàng)意，從而展現(xiàn)職場(chǎng)、家庭、聚會(huì)等場(chǎng)景下“吃貨”痛點(diǎn)。對(duì)于此次重點(diǎn)噱頭新品，以創(chuàng)意“料理機(jī)”為畫(huà)面原點(diǎn)進(jìn)行各產(chǎn)品延展。綜合#吃新不改嘗鮮不停#、“大張偉新編吃貨神曲”為話題進(jìn)行線上線下集中引爆。

《吃貨伸伸手》大張偉吃貨神曲MV

作為京東超市品牌代言人的大張偉，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)517吃貨嘉年華這樣的熱鬧。這一次，他帶著新編的神曲、化身京東超市美食快送員傾情出演，為所有吃貨帶來(lái)《吃貨伸伸手》TVC。

以工作、生活、派對(duì)三大場(chǎng)景串聯(lián)，溝通不同吃貨受眾人群痛點(diǎn)，“快銀式”視頻特效+魔性歌曲洗腦，拯救吃貨不開(kāi)心。

TVC多處呈現(xiàn)美食或不同品類美食融合的畫(huà)面，展現(xiàn)本次京東超市517吃貨嘉年華美食品類豐富性，充分體現(xiàn)“吃新嘗鮮，吃好玩的，玩好吃的”的吃貨洞察。

“吃新制造機(jī)”品牌聯(lián)名海報(bào)

這一洞察也同樣體現(xiàn)在本次517吃貨嘉年華的【吃新制造機(jī)】新品海報(bào)上，馬迭爾和哈爾濱啤酒聯(lián)名的雪糕讓你沉醉，玫瑰味的小龍蝦助你520表白更香！螺螄粉味的薯片更讓你上頭。

聯(lián)動(dòng)海報(bào)

KV

嘉年華期間，前10分鐘成交額，同比上升300%，為即將到來(lái)的618帶來(lái)有效蓄力支持。其中，粽子售出400萬(wàn)只、牛奶售出1.46億盒、小龍蝦銷售超過(guò)1520萬(wàn)只、海南荔枝產(chǎn)業(yè)帶1日售空600萬(wàn)噸。

線上線下累計(jì)21億，活動(dòng)累計(jì)討論量250萬(wàn)，其中大張偉《吃貨伸伸手》TVC全網(wǎng)播放量1500萬(wàn)，新潮投放、中央電視臺(tái)、宿遷電視臺(tái)、抖音TOPV等投放廣泛收益，其中視頻登陸央視國(guó)品計(jì)劃。

親愛(ài)的吃貨~我們明年見(jiàn)哦~

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Just Social 干脆互動(dòng) ，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

2021年，京東超市首次整合食品、生鮮、酒水、母嬰四大品類開(kāi)展吃貨嘉年華營(yíng)銷，并希望在C端能夠引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者共鳴廣泛傳播。“517”在如今電商營(yíng)銷中已成為炙手可熱的傳播節(jié)點(diǎn)，如何通過(guò)創(chuàng)意彰顯，更深刻的理解當(dāng)今Z世代“吃貨”人群的消費(fèi)痛點(diǎn)和食品消費(fèi)習(xí)慣，并在此節(jié)點(diǎn)之下突出重圍，搶占心智，提升各品類SKU銷售轉(zhuǎn)化，是此次營(yíng)銷的重點(diǎn)。

【洞察與策略】

當(dāng)代Z世代對(duì)“吃貨”的理解，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)的定義。薯片炸雞、螺螄粉味薯片等等新鮮新品及新奇吃法，已經(jīng)當(dāng)代年輕人的消費(fèi)行為中形成趨勢(shì)?！皣L鮮”、“吃好玩的”是所有創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。此次營(yíng)銷，提出主題“吃新不改，嘗鮮不?！?，并將517吃貨嘉年華設(shè)定為IP進(jìn)行延續(xù)。

營(yíng)銷層面需穩(wěn)固“京東超市517吃貨嘉年華”IP化心智，并加以延續(xù)。精準(zhǔn)洞察Z時(shí)代“吃貨”人群對(duì)食品品類消費(fèi)時(shí)的新趨勢(shì)，線上線下利用Big idea輸出引爆話題度，最大化轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊及曝光度。

增長(zhǎng)層面以噱頭新品、大牌產(chǎn)品結(jié)合話題為增長(zhǎng)線索，提升各品類成交額，促活大牌、新銳品牌成交交易。

【創(chuàng)意闡述】

在呈現(xiàn)上，選定藝人大張偉，改編《哈鹿哈鹿哈鹿》化身“美食特送員”，在TVC呈現(xiàn)中以快銀特效夸張表現(xiàn)，聚焦“生活因京東超市食物而改變”的創(chuàng)意，從而展現(xiàn)職場(chǎng)、家庭、聚會(huì)等場(chǎng)景下“吃貨”痛點(diǎn)。對(duì)于此次重點(diǎn)噱頭新品，以創(chuàng)意“料理機(jī)”為畫(huà)面原點(diǎn)進(jìn)行各產(chǎn)品延展。綜合#吃新不改嘗鮮不停#、“大張偉新編吃貨神曲”為話題進(jìn)行線上線下集中引爆。

【結(jié)果與影響】

-銷量
有效助力導(dǎo)流促活：嘉年華期間，前10分鐘成交額，同比上升300%，為即將到來(lái)的618帶來(lái)有效蓄力支持。其中，粽子售出400萬(wàn)只、牛奶售出1.46億盒、小龍蝦銷售超過(guò)1520萬(wàn)只、海南荔枝產(chǎn)業(yè)帶1日售空600萬(wàn)噸。
-聲量
創(chuàng)意強(qiáng)勢(shì)輔助傳播：線上線下累計(jì)21億，活動(dòng)累計(jì)討論量250萬(wàn)，其中大張偉《吃貨伸伸手》TVC全網(wǎng)播放量1500萬(wàn)，新潮投放、中央電視臺(tái)、宿遷電視臺(tái)、抖音TOPV等投放廣泛收益，其中視頻登陸央視國(guó)品計(jì)劃。創(chuàng)意物料及傳播結(jié)果，在甲方內(nèi)部受到廣泛認(rèn)可。

-創(chuàng)意層面借力大張偉，通過(guò)話題#大張偉新編吃貨神曲#，以新曲捆綁明星為噱頭對(duì)吃貨嘉年華四大品類品牌進(jìn)行有效傳播。打破大促類TVC傳統(tǒng)模式，內(nèi)容捆綁運(yùn)營(yíng)利益點(diǎn)，SKU反哺創(chuàng)意，有效融合。
-善用線上KOL及線下傳統(tǒng)媒體，制造出圈議題，夯實(shí)“吃新不改嘗鮮不?！钡腪世代心智消費(fèi)策略，將京東吃貨嘉年華IP進(jìn)行沉淀。
-有效挖掘四大品類新鮮產(chǎn)品及大牌產(chǎn)品，結(jié)合Social話題進(jìn)行“好奇心”營(yíng)銷，超預(yù)期有效提升品牌及SKU成交額