寶潔×京東到家：打工人實(shí)慘生活圖鑒
2021年，隨著疫情元年的結(jié)束，各類到家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度放緩，“1小時(shí)送達(dá)”的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)難以打出差異化。而京東到家依附于線下超市門店的特點(diǎn)，迫切需要在在打出差異化的同時(shí)有效且更精準(zhǔn)地觸達(dá)人群。
我們將目標(biāo)受眾定為25-35歲、在一二線城市工作的年輕人和年輕家庭。我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們起早貪黑，努力搬磚，希望讓自己和家人過上更好的品質(zhì)生活。平時(shí)的工作因?yàn)樘^繁忙，沒有時(shí)間、沒有足夠的錢，過上品質(zhì)生活的目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。
寶潔聯(lián)合京東到家圍繞“品質(zhì)生活”的目標(biāo)，給出“時(shí)間花在刀刃上”和“花小錢過好生活”的助功，確定了“品質(zhì)生活輕松點(diǎn)”的傳播主題，針對(duì)生活中的痛點(diǎn)場(chǎng)景，給目標(biāo)受眾指出了抵達(dá)“品質(zhì)生活”的捷徑。
你是否身體和精神早已疲憊不堪？工作之余本就不多的時(shí)間變得更加匱乏？50平的蝸居生活越過越小？“有錢人”的生活早就漸行漸遠(yuǎn)？
01 打工人的血淚史：搬磚篇
生活處處在搬磚，想要有人分擔(dān)這份累？
02 蝸居客的生活日常：大空間篇
空間小還一味的囤囤囤，孩子的童心空間被擠壓被占據(jù)？
03 閨蜜間的比拼無處不在：管家篇
想要像有錢人一樣，擁有隨叫隨到的管家？
04 囤久的東西會(huì)過期：考古篇
為了生活的安全感，囤滿了日用所需，待到要用時(shí)，家中卻變成了大型考古現(xiàn)場(chǎng)。
Social KV
上京東到家買寶潔，超越私人管家的送達(dá)速度讓你隨用隨買，解放時(shí)間，告別蝸居，用更多的時(shí)間陪伴家人、療愈自己。一小時(shí)送達(dá)，品質(zhì)生活輕松點(diǎn)！
本次傳播，寶潔和京東到家與目標(biāo)人群深入溝通，從內(nèi)容上突破了“1小時(shí)送達(dá)”的標(biāo)簽瓶頸，并利用抖音和微信朋友圈廣告的LBS進(jìn)行精準(zhǔn)投放，定位范圍鎖定在線下門店周圍3km處，最大力度挖掘直接客戶，精準(zhǔn)有效的傳投放途徑，為產(chǎn)品帶來了實(shí)際的購(gòu)買增長(zhǎng)，做到了既有溫度又有銷量的傳播特點(diǎn)，為年輕人和年輕家庭送去了真正的“品質(zhì)生活”。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
導(dǎo)演：小南先生
制片：Vincent
創(chuàng)意總監(jiān)：陳先華 周佳宏
文案：楊豐艷
項(xiàng)目管理：陳佳祺
美術(shù)指導(dǎo)：馮建勝
平面設(shè)計(jì)：李睿琪
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 火研社，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2021年，隨著疫情元年的結(jié)束，各類到家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度放緩，“1小時(shí)送達(dá)”的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)難以打出差異化。而京東到家依附于線下超市門店的特點(diǎn)，迫切需要在在打出差異化的同時(shí)有效且更精準(zhǔn)地觸達(dá)人群——線下門店附近約20分鐘路程的消費(fèi)者。
【洞察與策略】
解決方法源于洞察，到家服務(wù)的核心受眾為22歲~35歲生活在一二三線城市的年輕人和年輕家庭。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們的打拼，是為了過上有品質(zhì)的生活。而當(dāng)前他們認(rèn)為沒有辦法過上品質(zhì)生活的兩大元兇是——“沒有時(shí)間”和“沒有錢”。
圍繞“品質(zhì)生活”的目的，寶潔與京東到家給出了“時(shí)間花在刀刃上”和“花小錢過好生活”的助攻。
【創(chuàng)意闡述】
視頻重現(xiàn)了幾個(gè)能夠引發(fā)共鳴的小場(chǎng)景——身體和精神早已疲憊不堪，下班后仍要去超市搬日化用品，回家后還要把衣服分開顏色多次洗滌；明明為了節(jié)約時(shí)間去囤的日化產(chǎn)品，到想用時(shí)卻像考古一樣根本找不到，或者找到時(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)過期，在工作之余本就不多的時(shí)間變得更加匱乏。每個(gè)痛點(diǎn)場(chǎng)景后對(duì)比擁有了京東到家后的不同結(jié)局，指出了抵達(dá)“品質(zhì)生活”的捷徑。
超越私人管家的送達(dá)速度讓人隨用隨買，隨時(shí)下單，告別蝸居；寶潔讓衣服直接串洗，解放時(shí)間，用更多的時(shí)間去陪伴家人和療愈自己。在創(chuàng)意內(nèi)容的產(chǎn)出基礎(chǔ)上，寶潔和京東到家利用抖音和微信朋友圈廣告的LBS進(jìn)行精準(zhǔn)投放，定位范圍設(shè)定在線下門店附近3km處，最大力度挖掘直接客戶。
【結(jié)果與影響】
1.本次傳播周期內(nèi)，寶潔和京東到家與目標(biāo)人群深度溝通，從內(nèi)容上突破了“1小時(shí)送達(dá)“的標(biāo)簽瓶頸，更以精準(zhǔn)有效的投放途徑，為產(chǎn)品帶來了實(shí)際的購(gòu)買增長(zhǎng)，成功做到了一個(gè)優(yōu)秀傳播案例應(yīng)有的特點(diǎn)：既有溫度，更有銷量。
2.傳播期間寶潔在京東到家銷量銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過目標(biāo)，傳播期間達(dá)成站內(nèi)個(gè)護(hù)品類銷量領(lǐng)先。LBS廣告精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，成功與其他品牌打出差異化，并帶來了實(shí)際的購(gòu)買增長(zhǎng)，也為年輕人們送去了真正的“品質(zhì)生活”。
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