美的無風(fēng)感空調(diào)，有多cool就有多溫柔
近年來，美的無風(fēng)感空調(diào)(Midea BreezeleSS+)已經(jīng)成功進(jìn)入歐洲、拉美、亞太、東盟等國際市場。
為了不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品“無風(fēng)舒適、溫柔涼爽”這一賣點(diǎn)的理解，增加美的空調(diào)在海外的品牌知名度和好感度，美的家用空調(diào)攜手VYC China，通過無風(fēng)感空調(diào)傳達(dá)品牌關(guān)于「愛」的詮釋，喚起海外消費(fèi)者的情感共鳴。
超越產(chǎn)品的消費(fèi)者情感紐帶
通過消費(fèi)者和市場調(diào)研，我們梳理出此次海外推廣要解決的3大問題：
首先，與“制冷”這一賣點(diǎn)相比，“舒適”不是海外消費(fèi)者購買空調(diào)時(shí)的主要關(guān)注點(diǎn)。我們?nèi)绾蝿?chuàng)作一個(gè)完整的故事，來突出“舒適”對目標(biāo)受眾的重要性？其次，我們要如何吸引消費(fèi)者注意力，讓品牌更聰明、更快速地在“舒適”賽道的競爭中脫穎而出？最后，在疫情席卷全球的背景下，面對全球消費(fèi)者疲軟的消費(fèi)情緒，我們要如何刺激購買、為品牌帶來切實(shí)的銷售轉(zhuǎn)化？
根據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)：無論是B端客戶、安裝工還是C端消費(fèi)者，成年男性是海外家庭中至關(guān)重要的空調(diào)購買決策者，他們中大多也承擔(dān)著父親的角色。因此，贏得父親這一關(guān)鍵消費(fèi)群體的心，將有助于我們與潛在目標(biāo)群體進(jìn)行有效的市場溝通。
為此，我們打造了一部父親節(jié)微電影，將無風(fēng)感的產(chǎn)品利益點(diǎn)與父愛的情感價(jià)值相結(jié)合，以 「Coolness Filled With Softness」這一充滿愛的傳播創(chuàng)意表現(xiàn)無風(fēng)感空調(diào)帶給消費(fèi)者溫柔涼爽的舒適體驗(yàn)，恰如父親「酷」與細(xì)膩共存的愛，以此感動消費(fèi)者。
從誤解到理解，成長點(diǎn)滴勾勒父愛的模樣
故事在深夜的嬰兒啼哭聲中展開，父親為女兒輕輕按下無風(fēng)感空調(diào)的按鍵，在這份溫柔的涼爽和父親無聲的呵護(hù)下，女兒再次安穩(wěn)地入睡……
轉(zhuǎn)眼間，蹣跚學(xué)步的幼兒成長為活潑好動的小女孩。對于孩子的安危，父親總是緊繃著每一根神經(jīng)。當(dāng)女兒獨(dú)自奔向泳池，父親一把將她攔下，呼喊著“不要過去”和“危險(xiǎn)”，用看似冷酷的方式守護(hù)孩子。
創(chuàng)作中，我們巧妙地通過一系列鏡頭語言代替對白，用最簡單的鏡頭對比和切換，在短短數(shù)十秒內(nèi)呈現(xiàn)父女十幾年的相處細(xì)節(jié)，看似輕描淡寫，實(shí)則情真意切。
隨著女兒逐漸長大，父女之間的爭吵變多。從小學(xué)女兒不愿登上開往學(xué)校的班車，與父親生悶氣，到初中學(xué)業(yè)壓力逐漸增大，父親不讓自己玩ipad、質(zhì)問為何成績不理想時(shí)生氣地摔門、躲進(jìn)房間……
女兒對父親總是逼著自己練習(xí)跳舞和不讓自己與異性朋友走得太近的做法十分不解，父女間的矛盾持續(xù)激化……
影片中父女爭吵的片段，正是孩子幼兒期到青春期中最常見和最容易發(fā)生的。我們希望通過肢體語言和微表情的無聲演繹，讓觀眾回憶起自己與父親或孩子之間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，與影片中的父女之情產(chǎn)生共鳴。
多年過去，在女兒準(zhǔn)備離家求學(xué)之際，女兒望著父親落寞地坐在床邊的背影，過去那些不曾看到的關(guān)于父親「溫柔的另一面」才不斷在她的回憶中閃現(xiàn)：
那個(gè)默默守在校車窗前安慰自己的父親、那個(gè)用心陪伴和鼓勵(lì)自己學(xué)游泳和騎車的父親、那個(gè)一遍又一遍地引領(lǐng)著自己練習(xí)跳舞的父親……
這時(shí)她忽然意識到，原來在自己成長的每一個(gè)階段，父親看似嚴(yán)厲的教導(dǎo)是對自己溫柔的呵護(hù)。女兒終于明白父親的用心良苦，悄悄開啟無風(fēng)感空調(diào)，用與他一樣的方式默默守護(hù)。
輕輕按下的遙控器、微微擺動的窗簾…再次放緩的鏡頭實(shí)為一種無聲的力量，只為保留那份溫柔的意象。此時(shí)此刻，沒有潸然淚下的情節(jié)，只有滿滿流動的愛意。
父親的愛堅(jiān)毅深沉、看似“冷酷”，卻溫柔備至，恰如美的無風(fēng)感空調(diào)給予消費(fèi)者溫柔的涼爽：有多cool，就有多溫柔。
影片最后，父女兩人相互理解和依偎的背影，令人動容。
攜手知名制作團(tuán)隊(duì)，打造純粹的情感表達(dá)
本次微電影攜手澳洲知名廣告導(dǎo)演Tao Wright和黑開嘜制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行拍攝，我們更邀請到荷蘭獨(dú)立創(chuàng)作歌手和制作人 Tessa Rose Jackson根據(jù)我們的故事腳本定制專屬歌曲。Tessa溫柔的歌聲宛如一劑心靈良藥，將不善表達(dá)卻溫柔備至的父愛娓娓道來。
同時(shí)，為了配合微電影在社交媒體的宣發(fā)，我們選取騎車、游泳、跳舞等TVC場景，由澳洲知名攝影師Andrew J MORLEY以細(xì)膩的鏡頭語言記錄這些父女間珍貴的互動瞬間。
爸爸的愛有多酷就有多溫柔。從「誤解」到「理解」，時(shí)間詮釋了父愛的真諦。正如美的無風(fēng)感空調(diào)通過匠心科技滿足消費(fèi)者需求，并用充滿溫度和情懷的方式向他們傳遞品牌情感價(jià)值。
謝在最后
最后，特別感謝和我們一起打造這份溫柔cool意的Midea美的海外事業(yè)部！感謝Jan，Renee，Ika，Charlotte以及VYC China小伙伴們多天以來的努力和付出。
品牌方：Midea RAC 美的家用空調(diào)海外營銷
客戶：Jan，Renee，Ika ，Charlotte
創(chuàng)意代理：VYC China
ECD：Maurice Fang
CD：橡皮
Copy：Kiko Yang
GH（Art）：童佳君，富杰春
Account Team：Lilian Wei ，Eric You
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