Keep「立旗100天」只想說4個(gè)字：我做到了！
原標(biāo)題：2020年打完這場100天的仗，只想說4個(gè)字｜KARMA
終于，Keep「立旗100天」收官了。
很少有一個(gè)項(xiàng)目案例，需要拉出年終總結(jié)的架勢來。誰叫“時(shí)間”和“人”都是不可控的變量，而在70萬人參加，又歷時(shí)100天的活動里，能發(fā)生太多的事了。
硝煙為何而起？從天/地/人的坐標(biāo)看，是該立Flag的時(shí)候了。
想盤點(diǎn)清楚戰(zhàn)局，進(jìn)度條先拉回起始點(diǎn)。
2020年突如其來的疫情，震蕩了世人，也揭示了世間無常的真相。9月，聯(lián)合上海電視臺共同推出Keep紀(jì)錄片「無常四重奏」，傳達(dá)：面對世間無常，運(yùn)動能讓生活多一點(diǎn)掌控。說起來，這便是「立旗100天」的緣起。
因外部環(huán)境多變，更激化內(nèi)心的無力感，迫使更多人想找回更多的掌控感，有所依傍，有所信念?？释泄尚拍钪巫约海壕退銦o常能帶走一切，至少手里要攥緊了點(diǎn)什么。
而網(wǎng)絡(luò)梗 “立了個(gè)Flag”，恰是這種自我能量支撐的親和表達(dá)。
2020最后100天，抓住這具有象征意義的特殊時(shí)間點(diǎn)，順應(yīng)了人們在歲末年初之際對儀式感的期待，戰(zhàn)無?！噶⑵?00天」，應(yīng)時(shí)順勢開場。
先圈戰(zhàn)場
讓口頭禪“立個(gè)Flag”落地為安
“立Flag”本是一個(gè)懸浮的概念，將其落于主題活動H5，并賦予用戶體驗(yàn)上的真實(shí)感。
把個(gè)人目標(biāo)與Flag名稱先行綁定，植入了私人屬性。把digital技術(shù)與地圖結(jié)合，產(chǎn)生 “原地立旗”的即視感。用“倒旗/立旗”、“旗幟變色”等簡單可視化Flag動態(tài)，建立上Keep運(yùn)動的關(guān)聯(lián)。還有，階段解鎖獎勵、組隊(duì)賽模式升級等，讓新鮮感更久些。
概括說，目的是構(gòu)建出類似網(wǎng)游有粘性的心理機(jī)制：自我代入—體驗(yàn)引導(dǎo)—驚喜期待—養(yǎng)成習(xí)慣。
中場助攻
將 Flag翻個(gè)新鮮的面，再招搖一波
30天后，進(jìn)入了傳播的衰敗期。站外傳播開始零星小打，站內(nèi)熱點(diǎn)也轉(zhuǎn)移了。
接下來，要翻出新鮮花樣，更要給出新鮮的理由，把“立Flag”的心理門檻再降低。打破“求改變/有意義”閾值，去除“怕被打臉”的顧慮，消解“100天”時(shí)間跨度的壓力，單從引發(fā)好奇角度，翻個(gè)面再包裝「立旗100天」活動。
social端，撒開了一套「Flag的真相」戰(zhàn)報(bào)。披著數(shù)據(jù)真相，來掰扯“歪”理，就是為了讓人心癢癢，忍不住打開H5。
“反正堅(jiān)持多一天就贏了?！?nbsp;“就算指尖漫游眾旗相也不賴?！?/p>
潛伏暗戰(zhàn)
把Flag擬人化，天天扎營在你朋友圈
Flag化身為漫畫角色“阿旗”，擁有賤中透萌、喪中帶燃的人格，向往改變又有點(diǎn)賴皮。像極了日常中不斷立flag又馬上想放棄的普通人。
創(chuàng)作100集「阿旗歷險(xiǎn)記」就是為了——
“假扮”普通人的同類，潛伏進(jìn)朋友圈，用共鳴感來撩撥他們。每天的劇情，都是日常遇到的無常小事。不外乎是：今天又下雨了；朋友來電話煲；加班沒時(shí)間…
每天一格漫畫配40字文字，100天故事線推進(jìn)中持續(xù)下餌。
具體案例已經(jīng)庖丁解牛過了。好玩鬼馬是第一印象。
但把這條片放進(jìn)整個(gè)戰(zhàn)局里看，這把看似不正經(jīng)地耍了一招花槍，實(shí)質(zhì)是戳中了個(gè)嚴(yán)肅的議題靶心。
從「怕就對了」聚焦“畏難”，到「懶神之戰(zhàn)」戲說“惰性”?？谖腔蚯f或諧，不變的是，都在人性層面，去找自律的敵人。幫助更多人在自律之路上不斷升級打怪，直至自由。
決戰(zhàn)之揪出大魔頭
反向調(diào)侃：Flag倒了怪誰？
收官是套組合拳，一正一反。
如果說「懶神之戰(zhàn)」是Kama自己加出來的反手調(diào)侃，那么「立旗者說」則是brief規(guī)定動作下的正面激勵。要求很明確：從普通立旗者身上輸出激勵人心的精神。那在唱“贊”歌的調(diào)性下，提煉出什么概念尤為重要的了。
于是，我們思考：贊賞立旗者的堅(jiān)持，該用什么角度？假如去刻畫意志的強(qiáng)悍，放大過程的艱難，會把氛圍烘得很燃。但問題是，自然會造成了觀眾的心理壁壘——
“只有牛人堅(jiān)持得了，我可不行?！?反倒把他們更推遠(yuǎn)。
于是我們沒選擇去渲染堅(jiān)持過程的苦，把他們反襯成英雄，而選擇只描繪完成自我承諾給內(nèi)心帶來的英雄感。
“好舒服。踩在腳下的跑道，迎面劃破的風(fēng)，這一瞬間都只屬于我。就這樣一直跑下去吧，這是只有我才能體驗(yàn)的世界。”就像，三浦紫苑《強(qiáng)風(fēng)吹拂》描繪的跑步帶來甜蜜時(shí)刻。
這條片也更多聚焦于“立Flag” 常常被忽視，卻至關(guān)重要的情緒價(jià)值。
對于更多普通人來說，每天都暴露在單一的社會評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下，多變無常的客觀環(huán)境里，我們常常被動處于挫敗感中。是需要不斷積累信心，練習(xí)自我肯定的能力，通過完成自我設(shè)定的小目標(biāo)，可以每天對自己說一聲：“我做到了！”
全屏播放效果更佳哦
這7位立旗者，代表著男女老少各群體的普通人生活，各有各生活中逃不開的阻礙。
而每天堅(jiān)持打卡這件事給了某種具象的心理支撐。把他們立旗感悟做成了一系列剪貼手帳式的海報(bào)。
待產(chǎn)孕婦Jean的故事
音樂人達(dá)瓦老五的故事
退伍軍人老兵的故事
新手媽媽粉紅霏菲的故事
車禍幸存者何華杰的故事
Keep直播課教練王鵬的故事
品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人Jacqueline的故事
雖然立旗者們都不是專業(yè)演員，但拍攝中，他們自然流露出鮮明獨(dú)特的個(gè)性，尤其有血有肉。
Jacqueline的干練，老兵的爽朗，王鵬的熱血，粉紅霏菲的可愛，何華杰的真摯，達(dá)瓦老五的幽默，還有“帶球”上鏡的KARMA女超人Jean，孕期 32周仍每天堅(jiān)持騎車。
看！鏡頭里他們都在發(fā)光。
拍攝時(shí)間表太…瘋狂，立旗者的家在天南地北，間隔就是趕火車搶時(shí)間。
制作團(tuán)隊(duì)極度高效，機(jī)敏專業(yè)，跑起來快如閃電。
Salute ！
雖然同步還在拍攝懶神之戰(zhàn)，「立旗者說」小分隊(duì)肩挑起長線作戰(zhàn)，當(dāng)然，苦中作樂本就是我們的超能力。
回顧這一戰(zhàn)，不僅是挑戰(zhàn)了digital營銷+站內(nèi)運(yùn)營這熬鷹級時(shí)間線。
更重要的是，第一次讓「自律給我自由」從理論層面，完成落于實(shí)踐土壤里的一次社會驗(yàn)證，把“立個(gè)Flag”這個(gè)具實(shí)操性的武器遞到用戶手中。
「立旗100天」結(jié)束了。但自律是一場長久的戰(zhàn)爭，自由便是我們終極的向往，需要與潛伏在人性暗層中的敵不斷battle才能抵達(dá)。
難免令人質(zhì)疑“延遲滿足”的動力是否足夠？
而，我們這次做的就是嘗試著把自律的苦，包裝進(jìn)一粒能帶來即時(shí)滿足感的糖衣里。
最后的最后，再送大家一顆喜糖?！噶⑵煺哒f」最神秘的參演者終于在2021年1月20日霸氣出場！
「立旗者說」項(xiàng)目人員表
品牌方 Keep
出品人：Neo Wang
制片人 ：S
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：Tucker
品牌組：Tina、羽化
創(chuàng)意代理商 KARMA 上海頡摩廣告
首席創(chuàng)意官：kama
業(yè)務(wù)總監(jiān) ：Jean
客戶總監(jiān) ：Rino
客戶經(jīng)理 ：Jasmine
創(chuàng)意組長 ：小豐
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 ：八八
資深設(shè)計(jì)師 ：渣渣
上海動觀文化傳播有限公司
導(dǎo)演 ：趙勃云
監(jiān)制 ：童超
制片 ：蔡曼秋
客戶制片 ：陳琳
攝影指導(dǎo) ：金瀟陽、王淼
攝影助理 ：王力 、周臻
剪輯 ：趙勃云
調(diào)色 ：乃五
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