餓了么：原來你是這樣的藍(lán)騎士
音樂緩緩響起，一個背影穿越昏暗的走廊。腳步，呼吸，低沉的內(nèi)心獨白，一切都是揭曉那個“名字”的序章……
01
沿用“改名”創(chuàng)意，承接上一輪傳播
說到項目背景，時間要回溯到九月出街的第一個餓了么更名傳播——餓了么改了一萬個名字。
今年餓了么開始從餐飲積極擴展到商超、醫(yī)藥、跑腿等多個領(lǐng)域，想轉(zhuǎn)型成為“送萬物和服務(wù)”的生活服務(wù)平臺。我們通過更名活動，打破餓了么名字帶來的認(rèn)知局限，告訴大家餓了么還可以是“5%了么”“劃水了么”“訂花了么”“漲知識了么”，因為它不只送餐，還送充電寶、泳衣、鮮花、書本……這次傳播成功將“餓了么改了一萬個名字”打造成了獨特的品牌資產(chǎn)。
《餓了么改了一萬個名字》viral video
線下地鐵廣告
因此，客戶決定在12月的傳播里延續(xù)上一波主題。通過新名字，強化餓了么的新角色。只不過，這次改名，藍(lán)騎士成了那個“代言人”。
02
延續(xù)沙雕風(fēng)格，開啟第二輪預(yù)熱
在線下，餓了么決定給藍(lán)騎士們換上更名之后的外套，因此需要一個預(yù)熱視頻，迅速提升這次活動的曝光度。為了和上一波更名活動保持一致，我們決定繼續(xù)沿用沙雕風(fēng)格，將換裝這件看上去很小的事，塑造得充滿儀式感和使命感，通過反差來制造幽默。
在影片的前半段，我們通過氛圍、人物、臺詞的營造，引導(dǎo)觀眾預(yù)設(shè)“主角是一個即將要上場的運動員”；在情緒累積到最高點的時候，揭曉藍(lán)騎士的真實身份和他即將要穿上的新名字；在影片后半段，通過展示一系列更名后的外套，加上解構(gòu)新名字的臺詞，將換裝這件事和餓了么想更好地做到“送萬物及服務(wù)”聯(lián)系起來。
除此之外，餓了么還投放了電梯樓宇廣告，主角依舊是藍(lán)騎士，采用“___了么”的快問快答形式。針對社區(qū)/辦公兩個不同的場景，我們設(shè)計了兩套文案，抓住不同人群的痛點。
社區(qū)篇
寫字樓篇
03
把線上改名，變成線下?lián)Q裝
發(fā)布預(yù)熱視頻后，藍(lán)騎士們也陸陸續(xù)續(xù)完成了換裝。他們穿梭在大街小巷，將“更名”這件事帶入到大家的真實生活里，引發(fā)更多的線下關(guān)注；而線下的用戶又會把抓拍的照片上傳到網(wǎng)上，帶動更多的話題討論。這樣一來，線上線下就形成了一個有效的傳播閉環(huán)。
回顧這兩次傳播，我們發(fā)現(xiàn)，一個好的概念，不僅僅是簡單的，也是可延展的；它能承載不同的內(nèi)容，去不斷強化品牌在用戶心智里占據(jù)的那個位置。有時候，我們需要做的，不是創(chuàng)造一個全新的概念，而是堅持那個創(chuàng)意的原點。
【特別感謝】
制作公司：上海拋煌文化傳媒有限公司
監(jiān)制：葉帥
導(dǎo)演：齊天佐
副導(dǎo)演：VK/孟憲平
攝影指導(dǎo)：董家辰/Dustin
攝影大助：高猛
燈光師：皮皮
DIT：錢育清
美術(shù)指導(dǎo)：顧云青
道具師：張霖
制片：朱志俊
制片組：吳盼、劉婷
場務(wù)組：黃之平
車輛管理：王世成
演員管理：曹源
剪輯師：李詩男
Online：Show
TC：夢芷
Mix：Take One
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