三盛中國(guó)博餅節(jié)：閩南民俗“博餅”，如何征服上海灘？
博餅是一種源自明清、在福建流傳的中秋非遺民俗。它玩法簡(jiǎn)單：擲出6粒骰子看花色，以博得不同等級(jí)的會(huì)餅（獎(jiǎng)品）。
每年中秋，在閩南各地和臺(tái)灣有閩南文化影響的地方，都少不了全城博餅的盛況。而且福建人不僅自己玩，更致力把博餅帶到全中國(guó)、全世界去，不少福建企業(yè)還把博餅當(dāng)做品牌文化去傳播。
2019年，三盛將集團(tuán)總部從福建遷至上海，開(kāi)啟了新一輪全國(guó)化的征程。作為發(fā)源福建的綜合性開(kāi)發(fā)商，三盛集團(tuán)一直把傳播福建文化當(dāng)成重要的使命工作，他們每年都會(huì)舉辦盛大的博餅節(jié)，去傳播博餅文化，傳播非遺文化。
自2015年起，三盛集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)六年傳播福建博餅文化，舉辦“三盛中國(guó)博餅節(jié)”。每年線上會(huì)同步開(kāi)發(fā)同款博餅手游，在UI與玩法中軟植入品牌與項(xiàng)目信息，截止2019年已累積近5000萬(wàn)參與人次，更獲官方蓋章——入圍2020金瞳獎(jiǎng)原創(chuàng)IP及衍生投資板塊，玩家IP輻射全球五大洲、幾十個(gè)國(guó)家，沉淀出“有華人的地方就有三盛博餅”的現(xiàn)象級(jí)景象。
2020年，恰逢三盛入滬一周年，我們接到命題作文，“今年要吸引上海人玩博餅，并借助三盛中國(guó)博餅節(jié)與福建博餅文化在圈層內(nèi)強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲。”
以此為創(chuàng)作背景，經(jīng)過(guò)多輪腦暴，我們的核心想法是“順勢(shì)而為”，將“博餅”融入上海語(yǔ)境，以閩南非遺民俗，致敬魔都上海，開(kāi)啟我們一塊餅征服上海灘的故事。
一、打破陌生感：借勢(shì)上海文化，形成文化共振
博餅是福建的中秋民俗，但對(duì)于非福建人，還都很陌生。如何根據(jù)上海文化找到精準(zhǔn)的著力點(diǎn)？打破陌生感，形成文化共振是我們首先考慮的營(yíng)銷策略。
我們?cè)谔釤挷╋灻袼拙A基礎(chǔ)與上海文化時(shí)，將博餅發(fā)明者鄭成功、中秋神話人物嫦娥以及以民國(guó)上海才女張愛(ài)玲和上海灘頂流許文強(qiáng)為原型設(shè)計(jì)的張小玲、許小強(qiáng)等虛擬人物深度融合，同時(shí)融入了“上海、民國(guó)”等特定時(shí)代、地域場(chǎng)景元素，通過(guò)耳熟能詳?shù)膬傻厝宋锱c畫風(fēng)結(jié)合，以IP帶IP，引發(fā)受眾文化共鳴。
以四大人物為主角，結(jié)合上海、福州背景的倒計(jì)時(shí)海報(bào)
線上，博餅手游《拼博上海灘 愛(ài)餅儂會(huì)贏》UI融合閩派與海派風(fēng)格，上海人熟悉的場(chǎng)景元素中巧妙植入品牌信息，游戲上線僅7天，參與人次就達(dá)近千萬(wàn)。
線下，我們?cè)O(shè)計(jì)了定制版博餅手游同款禮盒，一個(gè)國(guó)風(fēng)瓷碗，一幅“鑲金”骰子，一份博餅起源與玩法說(shuō)明書，實(shí)物體驗(yàn)觸達(dá)用戶，打破地域文化差異。
此外，同期三盛在上海舉辦的媒體博餅大會(huì)，在青島、四川、江蘇、北京、成都、福州各地的三盛樓盤項(xiàng)目?jī)?nèi)也同步進(jìn)行了線下博餅活動(dòng)，吸引了數(shù)萬(wàn)人參加。用博餅實(shí)景互動(dòng)，真正釋放博餅文化與三盛品牌關(guān)聯(lián)的強(qiáng)大勢(shì)能。
二、趣味科普：讓非福建人Get到博餅是什么？
如果說(shuō)文化共振是品牌面向受眾溝通的第一步，那么品牌能否注入更符合傳播語(yǔ)境的營(yíng)銷內(nèi)容，則成為營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵。
隨后，我們從短視頻入手，向跨地域新用戶趣味科普博餅：30秒的逐幀視頻，將博餅的歷史起源娓娓道來(lái)；《三盛中國(guó)博餅節(jié)的前世今生》，2分鐘帶你回顧5屆三盛博餅節(jié)的精華內(nèi)容；在降低新用戶理解門檻的同時(shí)，輸出今年博餅節(jié)的精彩亮點(diǎn)。
博餅是什么餅？
三盛中國(guó)博餅節(jié)的前世今生
而與科普類微信大V地球知識(shí)局聯(lián)手打造的10萬(wàn)+爆款文，從拼搏角度科普福建博餅文化，更是拉動(dòng)一大批新用戶興趣。
三、擁抱視頻營(yíng)銷：讓博餅好玩起來(lái)
在形象認(rèn)知與文化科普后，我們的目標(biāo)是讓博餅文化好玩起來(lái)。
先推出博餅版《人間觀察》土味視頻，借勢(shì)當(dāng)下最火的營(yíng)銷套路，運(yùn)用電視購(gòu)物的創(chuàng)意，準(zhǔn)確輸出博餅民俗與三盛中國(guó)博餅節(jié)第六季的利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)土味創(chuàng)意新表達(dá)，吸引年輕群體關(guān)注，從而外延至更廣闊的圈層，達(dá)成更高的營(yíng)銷效能。
博餅版《人間觀察》土味視頻
除此之外，我們還翻拍了2020年最火的電視劇經(jīng)典橋段，《隱秘的博餅》、《平凡的博餅》、《博餅而已》，通過(guò)搞怪趣味的短視頻表達(dá)，讓博餅傳播更豐滿，在短視頻平臺(tái)獲得不俗口碑和傳播聲量。
“你看我還有機(jī)會(huì)嗎？”之《隱秘的博餅》
接著，便是多管齊下進(jìn)行內(nèi)容傳播。投放朋友圈廣告最大范圍地覆蓋多圈層人群；地產(chǎn)風(fēng)聲、地產(chǎn)人言、地產(chǎn)大爆炸等地產(chǎn)媒體大V代言發(fā)聲，在大眾圈與地產(chǎn)圈共塑流量傳播聚合體。
從形象破壁到文化科普再到年輕表達(dá)，我們審視品牌、地域文化、受眾三方關(guān)系，通過(guò)多層次挖掘博餅民俗及相關(guān)文化歷史，擁抱當(dāng)前最新鮮的潮流文化，不斷為傳播博餅文化注入新內(nèi)涵。
品牌如何實(shí)現(xiàn)地域文化快速破圈傳播？如何讓地域文化與品牌鏈接締造刷屏級(jí)的IP？2020三盛中國(guó)博餅節(jié)第六季的營(yíng)銷傳播，或許可以提供一些借鑒。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——稻殼網(wǎng)絡(luò) 福州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
市場(chǎng)背景：作為發(fā)源福建的綜合性開(kāi)發(fā)商，三盛集團(tuán)一直把傳播福建文化當(dāng)成了重要的使命工作，他們每年都會(huì)舉辦盛大的博餅節(jié)，去傳播福建博餅文化，傳播非遺文化。從2015年起，已連續(xù)舉辦“三盛中國(guó)博餅節(jié)”五季。線下舉辦博餅大會(huì)，線上開(kāi)發(fā)同款手游，玩家IP累積近5000萬(wàn)人次參與。2020年中秋，恰逢三盛入滬上海一周年，如何讓上海人一起玩博餅，并借助三盛中國(guó)博餅節(jié)與福建博餅文化在圈層內(nèi)強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，是今年的重點(diǎn)。挑戰(zhàn)：博餅作為福建地域文化，如何打破地域隔閡，讓上海人認(rèn)識(shí)、認(rèn)知并且玩起來(lái)，同時(shí)三盛集團(tuán)作為綜合性開(kāi)發(fā)商，如何將博餅文化與品牌聯(lián)系起來(lái)，需要找到有趣有效的形式。
目標(biāo)：1.保持往年基本盤不變，讓更多上海人認(rèn)識(shí)博餅，玩博餅手游；2.將博餅與三盛集團(tuán)連接，讓更多上海人了解三盛的多元業(yè)務(wù)和傳播福建文化的美好理念。
【洞察與策略】
洞察：以目標(biāo)為始，提煉出上海文化與博餅文化、閩派文化融合，形成文化共振。順勢(shì)理出一條故事線：嫦娥、鄭成功作為博餅和閩派人物代表，穿越來(lái)到民國(guó)時(shí)期的上海灘，兩人在風(fēng)云際會(huì)的上海開(kāi)了一家博餅會(huì)館。首次開(kāi)館之際，鄭成功作為閩商的代表向上海的大人物們發(fā)出邀請(qǐng)函，共邀許小強(qiáng)、 張小玲等人前來(lái)體驗(yàn)博餅，并以此決出王中王， 送出好彩頭！策略：前宣期，花式科普博餅文化與“三盛中國(guó)博餅節(jié)”，打破地域陌生感；中期讓博餅好玩起來(lái)，吸引上海朋友們一起博起來(lái)；后宣期，案例復(fù)盤投放行業(yè)媒體，展開(kāi)討論和發(fā)散，讓專業(yè)認(rèn)可專業(yè)。
【創(chuàng)意闡述】
《三盛中國(guó)博餅節(jié)》第六季傳播緊扣目標(biāo)，將上海文化與閩派文化融合，線上發(fā)布博餅手游，線下舉辦博餅大會(huì)、派發(fā)同款博餅禮盒。從形象破壁，構(gòu)建豐富的游戲場(chǎng)景，打破上海地域陌生感；同時(shí)趣味科普，讓非福建人認(rèn)知博餅；再到擁抱短視頻營(yíng)銷，吸引年輕人群玩博餅；最后復(fù)盤案例形成閉環(huán)。活動(dòng)傳播設(shè)定在中秋，與往季營(yíng)銷連續(xù)和統(tǒng)一，并巧妙地固化品牌與消費(fèi)者之間有規(guī)律的交流互動(dòng)，進(jìn)而讓消費(fèi)者提及博餅就會(huì)想起三盛，持續(xù)構(gòu)建起三盛有趣、有溫度的品牌形象。
1.線上發(fā)布博餅手游，UI植入兩地熟悉人物和上海元素，博餅會(huì)館與博餅過(guò)程植入三盛項(xiàng)目信息。線下開(kāi)發(fā)同款定制博餅禮盒，內(nèi)含博餅規(guī)則說(shuō)明、定制博餅碗及骰子，崖柏木雕月餅等，從線上到線下做好博餅文化的傳播。
2.打造《博餅是什么餅》、《三盛中國(guó)博餅節(jié)的前世今生》兩支動(dòng)漫視頻，與自媒體大V地球知識(shí)局發(fā)布《福建，愛(ài)拼（bing）才會(huì)贏》軟文，從文化、數(shù)據(jù)、硬科普三個(gè)角度普及博餅，并預(yù)告今年三盛中國(guó)博餅節(jié)的亮點(diǎn)，引發(fā)大眾期待。
3.借勢(shì)土味營(yíng)銷，推出博餅版《人間觀察》土味視頻：用電視購(gòu)物的夸張表達(dá)，吸引年輕群體，持續(xù)引流至博餅手游。
4.追趕潮流，打造多支系列短視頻《隱秘的博餅》、《平凡的博餅》、《博餅而已》，翻拍2020最火電視劇經(jīng)典橋段，吸引年輕群體，持續(xù)引流至博餅手游。
5.聯(lián)合地產(chǎn)風(fēng)聲、地產(chǎn)人言、地產(chǎn)大爆炸等地產(chǎn)媒體大V，圍繞博餅傳播展開(kāi)剖析，多角度多形式挖掘“三盛中國(guó)博餅節(jié)”IP價(jià)值，形成傳播閉環(huán)。【結(jié)果與影響】
三盛中國(guó)博餅節(jié)第六季手游上線僅7天，游戲人次就達(dá)到864W+，相關(guān)文章獲得近10w+的閱讀，相關(guān)單視頻斬獲100w+播放量，全網(wǎng)曝光量超千萬(wàn)。土味視頻營(yíng)銷更引得同行模仿，線下博餅大會(huì)也在上海媒體圈層收獲不俗口碑。
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