碧桂園中秋短片：你為什么回家
在這個特殊的2020年，我們迎來了秋天的第一次團圓。
你是不是已經(jīng)因為某些理由回答家中？或是找了別的理「Jie」由「Kou」出去旅游？
關(guān)于回不回家的問題，我們和碧桂園推出了這支影片，希望能在這樣團圓佳節(jié)，讓大家更有理由回家。
01、什么是回家的理由？
創(chuàng)意的出發(fā)點來源于一個問題 —— 為什么回家。接到碧桂園中秋Campaign “回家” 主題視頻的Brief，幾乎難以下手。因為無論是別的品牌，還是碧桂園本身，“回家”和“團圓”的主題已經(jīng)做過無數(shù)次營銷詮釋。再加上每年春晚的公益廣告，這個題材的情感轟炸幾乎無孔不入，將餐桌邊等待孩子回家吃飯的父母形象深深寫進每個中國人的心里。
為什么！為什么“回家”！
于是……我們有了現(xiàn)在的創(chuàng)意角度。品牌方為什么要做“回家”的主題，其實來源于消費者為什么要回家的感情。中秋佳節(jié)、8天長假，或許是這次回家的理由，那一年之中呢？參加婚禮、老人大壽或者只是回去辦個證件，各種各樣的理由成為我們回家的判斷標準。這是從什么時候開始的呢？從什么時候開始，回家變成了需要衡量的一件事，它開始不是假期的唯一選擇，甚至也不是首要選擇。從這個洞察，我們找到了本次視頻創(chuàng)意的觀點：愿每一次回家都不必再問為什么。
02、如何講好回家的故事？
回來過中秋，春節(jié)不也沒回成嘛！
姐姐的孩子，我要當小姨了！
走了，我得給老倆口搬家去了！
婚假，十天！回來請大家吃喜糖！
從理由出發(fā)，我們在影片中呈現(xiàn)了四組典型理由。影片選擇群像的形式，擴大理由覆蓋面和不同年齡層的不同情感。故事中，不同的人物帶著喜悅的理由和明確的目的，踏上歸途，將回家的儀式感不斷烘托，為沖突點做足準備，讓接下來的反轉(zhuǎn)成為戳醒觀眾的溫柔一刀。
03、故事的沖突點在哪里？
文案 + 群像的故事形式，也面臨著戲劇沖突不強的挑戰(zhàn)。為了突破這一點，我們通篇采用了問答的文案形式。利用 “第三人稱” 和 “第一人稱” 相互交叉，形成對話感，共同推動敘事。并在前后兩次 “你為什么回家” 的提問中，給出不同的答案，實現(xiàn)反轉(zhuǎn)沖突。
第一次提問，人物在回家前回答，喜悅篤定充滿期待。第二次提問，人物在回家后回答，遺憾錯過感到羞愧。
兩次回答的情緒對比，將原本的理由逐漸消解?；丶液蟛蹲降降那f個細節(jié)才是真正的意義所在，那些遺憾的陪伴和缺失的歲月才是我們回家真正的理由。春節(jié)沒回成家的農(nóng)民工夫婦，期盼著中秋團圓。到家卻發(fā)現(xiàn)，一年沒見的女兒，多了些許陌生和羞澀。
農(nóng)民工夫婦因為疫情錯過了春節(jié)回家，將一年回一次的機會分配給中秋，到家才發(fā)現(xiàn)女兒對自己有些陌生。
當了小姨的女孩，為自己的“升級”感到興奮。回去才從姐姐的輕描淡寫中，得知她懷孕和生產(chǎn)的艱辛。
長大成人的兒子，帶回了新的家人。卻在歲月的猛一回頭中，發(fā)現(xiàn)母親已經(jīng)悄然老去。
給父母買了新房的男人，把努力都孝順給家人。卻在搬家之時才注意到塵封很久的老鋼琴，家的記憶涌上心頭。
兩次提問，都從人物的生活和情感入手，亦是站在消費者的角度思考問題。因此才呈現(xiàn)了細膩入微的共情效果，在沒有譴責的視角和說教的口吻下，依舊產(chǎn)生了督促觀眾回家的效果。不少觀眾在看完影片后，回復到：“出去旅游的機票突然不香了”。
碧桂園官方抖音號和公眾號的網(wǎng)友評論
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影片在抖音上線3天，得到了212.2W的點贊數(shù)。
影片得到新片場首頁頭條精選
總結(jié)本次創(chuàng)意到執(zhí)行的全過程，也讓我們做出了更多的思考：在品牌價值與消費者觀念之間，需要的究竟是怎樣一座橋梁？真誠和理解，大過一切的力量。廣告是溝通的藝術(shù)，站在品牌方說話，更要站在消費者這邊說話。
廣告主：碧桂園
代理商：天與空
首席創(chuàng)意官：肖坤
資深品牌總監(jiān)：汪曦
創(chuàng)意副總監(jiān)：王凱
文案：田葉舟 劉雅敏姣
美術(shù)：張?zhí)炝?孫媚
品牌：嚴俊杰 易可欣
導演：廖義源
副導演：Joy
制片：周穎
監(jiān)制：胡海濤
攝影指導：沈楊
美術(shù)指導：邢俊
剪輯師：李成兵 牛牛
online合成：彭蘚瑜
TC：許維達
作曲：張釗寧
（感謝為此次項目付出但未提及名字的每個人，愿大家佳節(jié)團圓，日常也團圓。）
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