腦洞反轉(zhuǎn)“神仙”操作，康佳集團(tuán)中秋創(chuàng)意視頻引關(guān)注

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舉報(bào) 2020-09

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今年國(guó)慶中秋雙節(jié)同慶，不僅是家人團(tuán)聚的喜慶之日，也是一場(chǎng)后疫情時(shí)代下久違的假日狂歡?；趯?duì)大環(huán)境下“團(tuán)圓”和“回家”主流主題的洞察，各大品牌催淚、溫情內(nèi)容紛紛出街，康佳集團(tuán)一反“煽情”路線，巧妙借助“嫦娥”這一中秋經(jīng)典符號(hào)，以視頻為載體延展創(chuàng)新邊界，推出中秋短片《嫦娥外傳|廣寒宮里過(guò)中秋》，憑借腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意與搞笑溫馨的劇情，打造了一場(chǎng)別出心裁的中秋營(yíng)銷。

TVC 1

TVC 2

一、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)意，腦洞大開(kāi)嫦娥帶貨

短片聚焦時(shí)下熱議的“VLOG 記錄生活”、“高溫段子”、“閨蜜拍照”等話題，選用“嫦娥、玉兔、后羿”設(shè)定為人物主線，首次嘗試將現(xiàn)代智慧生活與古裝喜劇結(jié)合，打破大眾對(duì)“嫦娥”形象的固有認(rèn)知，融入了時(shí)下流行的前后反轉(zhuǎn)劇情設(shè)計(jì)，以“廣寒宮里的嫦娥日常生活中產(chǎn)生的煩惱，玉兔不知如何解決”切入，并用玉兔的“挫敗感”放大矛盾沖突，最終的神反轉(zhuǎn)均指向由康佳科技所帶來(lái)的智慧生活，直播廣告風(fēng)揭秘產(chǎn)品如何讓生活更便利、相聚更美好。

腦洞反轉(zhuǎn)“神仙”操作，康佳集團(tuán)中秋創(chuàng)意視頻引關(guān)注

脫離了家電廣告慣用的現(xiàn)代風(fēng)格，康佳集團(tuán)選擇了詼諧幽默的古裝喜劇方式，將產(chǎn)品嫁接到古風(fēng)場(chǎng)景中，不違和地成為劇情的一部分，嫦娥拍 VLOG、后羿被熱到再一次拿起弓箭、玉兔拍照被吐槽，包括短片中的“be real”、“明星營(yíng)業(yè)”等互聯(lián)網(wǎng)話術(shù)，無(wú)論是臺(tái)詞還是畫(huà)風(fēng)，都深度契合當(dāng)代年輕人口味，讓人捧腹大笑之余亦產(chǎn)生共鳴。

腦洞反轉(zhuǎn)“神仙”操作，康佳集團(tuán)中秋創(chuàng)意視頻引關(guān)注

配合短片，康佳集團(tuán)還釋出兩組海報(bào)，以緊貼劇情的畫(huà)面內(nèi)容，將科技產(chǎn)品置身于古風(fēng)的基調(diào)中，反差卻不失和諧，進(jìn)一步渲染中秋相聚歡樂(lè)的情愫，同時(shí)也關(guān)聯(lián)并強(qiáng)化“嫦娥用好貨，中秋好好過(guò)”這個(gè)大主題，延伸出特定消費(fèi)場(chǎng)景，過(guò)節(jié)送禮、相聚時(shí)刻就選康佳。

海報(bào)

二、貫通傳播營(yíng)銷渠道，線上線下全落地

除了內(nèi)容創(chuàng)意的觸達(dá)，在傳播層面，康佳集團(tuán)借勢(shì)中秋節(jié)點(diǎn)，在微博、微信、抖音、B 站、知乎等新媒體矩陣迅速發(fā)起#嫦娥用好貨，中秋好好過(guò)#等相關(guān)話題，掀起關(guān)于中秋相聚及圍繞視頻自身創(chuàng)意的熱議，不少優(yōu)質(zhì)藍(lán)V如華僑城、京東、飛豬、紅星美凱龍、中國(guó)郵政、藍(lán)月亮、百度百科、趣打開(kāi)、索泰等，也紛紛加入到“中秋好貨聯(lián)盟”話題傳播中進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，不僅如此，更吸引到多位粉絲量級(jí)龐大的搞笑 KOL 轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，配合頭條等 PR 端渠道，從而實(shí)現(xiàn)全域曝光覆蓋。短片自9月29日上線至今，視頻全網(wǎng)播放量超160萬(wàn)次，微博主話題閱讀量近1000萬(wàn)次，反響不俗，關(guān)注熱度持續(xù)攀升。

依托“始于產(chǎn)品忠于產(chǎn)品”的營(yíng)銷思路，康佳集團(tuán)在制造話題引爆聲量的同時(shí)，緊抓用戶消費(fèi)決策的窗口期，整合線上線下渠道打通營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑。雙節(jié)小長(zhǎng)假期間迎客流高峰，康佳聯(lián)動(dòng)整個(gè)集團(tuán)資源，在全國(guó)超過(guò)1000家線下門店以及戶外大屏也同步輪播展示此次中秋短片，累計(jì)觀看近1000萬(wàn)人次；此外以“嫦娥好貨推薦”為傳播原點(diǎn)，延展出魔性電商口播視頻，通過(guò)線上傳播資源直接鏈路電商平臺(tái)，進(jìn)一步助推銷售轉(zhuǎn)化，打通創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出到銷售渠道的營(yíng)銷鏈路。

10月1日至10月8日期間，康佳電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：康佳彩電電商日均流量15.6萬(wàn)，總流量125萬(wàn)，日均銷量2000臺(tái)，總銷量16500臺(tái)；京東阿斐亞官方旗艦店整體流量共計(jì)1.5k+ PV，環(huán)比增加1.76％，平均停留時(shí)長(zhǎng)112.11s，環(huán)比增加20.28%；京東康佳空調(diào)電商平臺(tái)流量日均3700 PV，整體流量共計(jì)2.6萬(wàn) PV，零售額日均8.4萬(wàn)，活動(dòng)期間營(yíng)業(yè)額共計(jì)58.6萬(wàn)；京東存儲(chǔ)電商平臺(tái)流量日均5千 PV，整體流量共計(jì)4.3萬(wàn) PV，零售額日均1萬(wàn)，活動(dòng)期間營(yíng)業(yè)額共計(jì)8.1萬(wàn)。

縱觀康佳集團(tuán)近年來(lái)營(yíng)銷的動(dòng)作，無(wú)論是贊助網(wǎng)劇《穿越火線》還是跨界對(duì)話音樂(lè)人“磊落組合”，康佳集團(tuán)一直在積極搭建與用戶之間的有效溝通橋梁，關(guān)注時(shí)下熱門 IP、影視、綜藝，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，不斷從業(yè)務(wù)到營(yíng)銷層面突破固有印象和標(biāo)簽，凸顯差異化定位，此次腦洞短片康佳將節(jié)慶營(yíng)銷與創(chuàng)意熱點(diǎn)結(jié)合，不僅內(nèi)容形式新穎獨(dú)特，還充分發(fā)揮全渠道資源整合能力，再次刷新品牌形象。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——康佳
【背景與目標(biāo)】
2020年中秋國(guó)慶雙節(jié)同慶，電商旺季將至，為在眾多品牌營(yíng)銷中突出重圍，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，基于年輕人逐漸成為消費(fèi)主導(dǎo)的背景，康佳集團(tuán)采用反轉(zhuǎn)喜劇視頻風(fēng)格，以此傳遞產(chǎn)品價(jià)值及品牌影響力，展現(xiàn)品牌科技創(chuàng)新實(shí)力。
【洞察與策略】
1、廣為人知的傳統(tǒng) IP，貼近現(xiàn)代潮流的新鮮演繹
基于對(duì)民族文化的認(rèn)同與傳承，康佳集團(tuán)積極挖掘傳統(tǒng)文化，利用中秋傳統(tǒng)神話故事里的嫦娥、玉兔、后羿作為視頻主角，強(qiáng)化中秋標(biāo)簽；但加入“中秋首席形象官”、直播、vlog、拍照營(yíng)業(yè)等時(shí)下年輕人流行的網(wǎng)絡(luò)元素，人設(shè)鮮明，更貼切消費(fèi)者的生活。廣為人知的傳統(tǒng)故事搭配潮流趣味演繹，反差感十足，耳目一新。
2、反轉(zhuǎn)套路，突破中秋營(yíng)銷重圍，實(shí)現(xiàn)趣味帶貨
在所有品牌都在中秋打“團(tuán)圓”溫情時(shí)，康佳卻推出中秋歡樂(lè)反轉(zhuǎn)視頻，利用中秋節(jié)日痛點(diǎn)，將產(chǎn)品巧妙埋于故事情節(jié)，前半段痛點(diǎn)感同身受，在輕松愉快的觀看過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)沉浸式的帶貨植入。
【創(chuàng)意闡述】
“中秋團(tuán)圓”是每個(gè)品牌在中秋營(yíng)銷都會(huì)強(qiáng)調(diào)的主旋律，康佳利用廣為人知的中秋神話故事，邀請(qǐng)嫦娥、玉兔與后羿當(dāng)主角，通過(guò)四個(gè)有趣的反轉(zhuǎn)喜劇視頻，重新演繹了康佳版《嫦娥外傳-廣寒宮里過(guò)中秋》。劇情以“廣寒宮里的嫦娥日常生活中產(chǎn)生的煩惱，玉兔不知如何解決”切入，并用玉兔的“挫敗感”放大矛盾沖突，最終的神反轉(zhuǎn)均指向由康佳科技所帶來(lái)的智慧生活，展示康佳產(chǎn)品如何讓生活更便利、相聚更美好。
【結(jié)果與影響】
在傳播層面，康佳集團(tuán)借勢(shì)中秋節(jié)點(diǎn)，在微博、微信、抖音、B 站、知乎等新媒體矩陣迅速發(fā)起#嫦娥用好貨，中秋好好過(guò)#等相關(guān)話題，掀起關(guān)于中秋相聚及圍繞視頻自身創(chuàng)意的熱議，不少優(yōu)質(zhì)藍(lán)V如華僑城、京東、飛豬、紅星美凱龍、中國(guó)郵政、藍(lán)月亮、百度百科、趣打開(kāi)、索泰等，也紛紛加入到“中秋好貨聯(lián)盟”話題傳播中進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，不僅如此，更吸引到多位粉絲量級(jí)龐大的搞笑 KOL 轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，配合頭條等 PR 端渠道，從而實(shí)現(xiàn)全域曝光覆蓋。短片自9月29日上線至今，視頻全網(wǎng)播放量超160萬(wàn)次，微博主話題閱讀量近1000萬(wàn)次，反響不俗，關(guān)注熱度持續(xù)攀升。短片自9月29日上線至今，視頻全網(wǎng)播放量超160萬(wàn)次，微博主話題閱讀量近1000萬(wàn)次，反響不俗，關(guān)注熱度持續(xù)攀升。
依托“始于產(chǎn)品忠于產(chǎn)品”的營(yíng)銷思路，康佳集團(tuán)在制造話題引爆聲量的同時(shí)，緊抓用戶消費(fèi)決策的窗口期，整合線上線下渠道打通營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑。雙節(jié)小長(zhǎng)假期間迎客流高峰，康佳聯(lián)動(dòng)整個(gè)集團(tuán)資源，在全國(guó)超過(guò)1000家線下門店以及戶外大屏也同步輪播展示此次中秋短片，累計(jì)觀看近1000萬(wàn)人次；此外以“嫦娥好貨推薦”為傳播原點(diǎn)，延展出魔性電商口播視頻，通過(guò)線上傳播資源直接鏈路電商平臺(tái)，進(jìn)一步助推銷售轉(zhuǎn)化，打通創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出到銷售渠道的營(yíng)銷鏈路，10月1日至10月8日期間，康佳彩電電商日均流量15.6萬(wàn)，總流量達(dá)125萬(wàn)，日均銷量2000臺(tái)，總銷量16500臺(tái)；京東阿斐亞官方旗艦店整體流量共計(jì)1.5k+ PV，環(huán)比增加1.76％，平均停留時(shí)長(zhǎng)112.11s，環(huán)比增加20.28%；京東康佳空調(diào)電商平臺(tái)流量日均3700 PV，整體流量共計(jì)2.6萬(wàn) PV，零售額日均8.4萬(wàn)，活動(dòng)期間營(yíng)業(yè)額共計(jì)58.6萬(wàn)；京東存儲(chǔ)電商平臺(tái)流量日均5千 PV，整體流量共計(jì)4.3萬(wàn)PV，零售額日均1萬(wàn)，活動(dòng)期間營(yíng)業(yè)額共計(jì)8.1萬(wàn)?？梢?jiàn)，康佳在中秋發(fā)布的這則短片，帶貨效果顯著。