天貓超市“買菜日”：王勉以“恰飯”新段子直懟奪冠質(zhì)疑，服！
新近拿下第三季《脫口秀大會》“大王”的王勉，卻也因此正飽受輿論爭議：網(wǎng)友說他是“水軍”（最水的冠軍），在奪冠之后的第四天，王勉以一首《我奪冠了，不服吧》，選擇正面回“懟”。脫口秀的事，就以脫口秀的方式解決，這個回應(yīng)很“大王“。
而他選擇的回應(yīng)場合，尤其值得玩味——以“天貓超市爆吵王”的身份，作客天貓超市買菜日直播間，這是王勉在奪冠夜之后的的首個線上“脫口秀專場”，首個“直播專場”，并且選擇了這樣一個爆炸性的主題：回應(yīng)全網(wǎng)“奪冠爭議”。
首次，也是唯一一次，正面實時回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)于此次脫口秀大會冠軍“黑幕”、“生推硬捧”等種種異見，話題極具爆炸性，也由此成功吸引了眾多脫口秀愛好者和王勉死忠粉絲爭相進入直播間圍觀。
在這個特別“王勉式”回應(yīng)的結(jié)尾：則是這次天貓超市×王勉直播合作的目的所在“還好天貓超市能get到我的點——買菜自己做在天貓超市下單，1小時之內(nèi)就送到‘我’面前”。
觀眾和粉絲們會心一笑，get到這位脫口秀大王自黑自嘲也無比自信的自我表達，也同時順理成章地get到了天貓超市“買菜日”——“1小時生鮮到家”的主張。
王勉在天貓超市直播間首演新作品回應(yīng)奪冠質(zhì)疑：
一、脫不了口的“爆吵王”背后，品牌IP玩轉(zhuǎn)粉絲營銷的另一種思路
當然，天貓超市買菜日“1小時生鮮到家”的核心心智，絕非僅僅體現(xiàn)在王勉這首最受矚目的獨家回應(yīng)高亮歌詞里。這場直播，不僅有「脫“不了”口秀」的特別主題設(shè)置，而且還專門贈予王勉“爆‘吵’王”名號，扣緊王勉新晉脫口秀大王的身份，同時也一語雙關(guān)地圍繞自身品牌特色，進行趣味闡述——
“脫不了口”，是說天貓超市“1小時達”的生鮮烹飪出的滿桌菜肴，能讓這位脫口秀大王吃得停不下筷、脫不了口；“爆‘吵’王”，一方面指王勉脫口秀用“嘴+吉他”，相比其它脫口秀演員都要“吵”得多，同時“爆吵”也是“爆炒”的諧音，讓這個title瞬間有了“買菜日”的煙火味兒。
主持人為王勉一盤又一盤端上的菜名，更有為王勉定制的專屬祝福和肯定：辣子雞取名“當紅段子雞”、脆皮大腸開心果取名“笑果炸場王”、本雞蛋取名“一本正經(jīng)扯淡”……
這種在“脫口秀”屆要被“罰錢”的諧音梗，無疑能夠第一時間鎖定那些沖著王勉、沖著脫口秀而來的目標受眾們。從立意策劃到執(zhí)行落地，用一種極其“藝人個人定制”，以及極其接地氣的方式，植入天貓超市買菜日品牌信息，幫助粉絲和直播間觀眾更好的理解品牌，看懂直播，同時品牌不會在“流量明星”面前失焦。
其中，尤為值得一提的，是主持人與王勉對談的“小飯桌”環(huán)節(jié)，這也是天貓超市“買菜日”直播邀請明星的保留項目。明星藝人吃著“1小時達”生鮮現(xiàn)場烹飪的美食，在天貓超市小飯桌上邊吃邊聊，談話有料、有梗。小飯桌全程，對談興致不斷走高。手機屏幕那頭的觀眾在接受巨大信息量的同時，也難免食指大動，忍不住一鍵下單購買明星小飯桌上同款菜肴生鮮原料。
由此，品牌IP也順暢地完成其帶貨使命。這一行為鏈路，使得天貓超市“買菜日”的直播間里，呈現(xiàn)出與一般品牌帶貨主播鼓吹“買買買”截然不同的氣質(zhì)，某種意義上或可視為PGC直播帶貨的一種別樣嘗試。
天貓超市直播主打“王勉首個專場直播回應(yīng)奪冠爭議”，也在公共網(wǎng)絡(luò)社交媒體掀起巨大反響：相關(guān)話題未開播已兩次沖擊抖音熱門推薦TOP1；直播間引發(fā)王勉粉絲群直播間刷屏打卡，在直播開始的10分鐘內(nèi)，場觀飆升9萬；話題持續(xù)自然發(fā)酵穿端，登上今日頭條首頁推薦； 后續(xù)王勉在天貓超市的回應(yīng)金句也在微博及各大短視頻平臺獲得粉絲多輪自發(fā)長尾傳播，也為天貓超市“買菜日”IP贏得相當可觀的品牌曝光。
總而言之，那些為了聲援王勉而來的死忠擁躉，或是為了圍觀八卦而來的吃瓜群眾，在此除了看到王勉真情實感的回應(yīng)之外，也能順利完成對天貓生鮮“買菜日”這一品牌IP的認知建立和關(guān)聯(lián)情感遷移。
天貓超市“買菜日”這回發(fā)力粉絲營銷，顯然也希望從這份飯圈的普同認知出發(fā)，在直播間里同步養(yǎng)成一批陪伴型的“買菜日”忠實用戶。
在愛好領(lǐng)域愈加細分、粉絲黏性管理愈加精細的“后粉絲經(jīng)濟”時代，這當然也體現(xiàn)了品牌IP與明星藝人玩轉(zhuǎn)粉絲營銷的另一種思路。
二、明星話題，從逐熱到預判：微綜藝直播里的品牌IP出圈論
事實上，自9月以來，天貓超市直播間已經(jīng)成功制造了多位明星藝人的“出圈級”亮點案例，如：曾有帶貨失手黑歷史的葉一茜，作為天貓超市“煮理人”，手持自黑笑果滿載的“翻紅鏟”，做菜挑戰(zhàn)“不糊”，引發(fā)同款定制周邊搶購潮；在《樂隊的夏天2》里反復被淘汰又被撈被復活的五條人，作為當季節(jié)目收視率擔當，在半決賽前夕為天貓超市直播創(chuàng)作下飯神曲《廚房的故事》，引發(fā)樂夏粉絲彈幕刷屏狂歡……
由此，我們也可看到天貓超市生鮮IP“買菜日”近期借力明星話題出圈的一致思路：在公共輿論場上極具爭議熱度的明星藝人+在天貓超市直播間里大膽“挑事”的議程設(shè)置+天貓超市生鮮“買菜日”自身品牌IP業(yè)務(wù)特色元素植入，借力高位的娛樂輿情熱度，主動放大爭議人物爭議事件的吸睛指數(shù)，充分形成公眾討論度，全網(wǎng)掀起水花，同時反復結(jié)合突出品牌IP心智，立體加速IP品牌出圈力。
當然，此次天貓超市與王勉的合作，更有不同。
須知，王勉直播回應(yīng)爭議，就發(fā)生在王勉奪冠后的第四天。這意味著，從品牌IP與明星藝人敲定合作意向并確定直播內(nèi)容的通常耗時和進度上看，天貓超市理應(yīng)早在脫口秀大會決賽之前，便已根據(jù)各大平臺數(shù)據(jù)資訊，提前鎖定了最有希望奪冠的種子選手王勉與之簽約。
“回應(yīng)質(zhì)疑”這對于藝人明星團隊來講都是頭等大事。而王勉及其團隊愿意將這樣一件大事，在一個“品牌合作”的場合回應(yīng)，這背后必然是雙方品牌團隊的深度共創(chuàng)結(jié)果。
天貓超市×王勉這一次合作選擇“劍走偏鋒”， 并且十分明確品牌在其中的站位和目標，只讓脫口秀演員在直播間做他最擅長的事，才能趕得及在奪冠后第四天助力王勉高調(diào)發(fā)聲，也讓品牌IP自身在話題熱度最高峰時實現(xiàn)曝光量級的最大化。
得益于此前在9月成功落地的兩場“買菜日”特別計劃直播活動（天貓超市“買菜日”：翻車or翻紅？葉一茜直播挑戰(zhàn)“糊不糊”、天貓超市“買菜日”：五條人的“滾式浪漫”很下飯）娛樂流量話題營銷的豐富經(jīng)驗，天貓超市已經(jīng)不再停留于娛樂圈明星話題的“逐熱”，而是已經(jīng)開始嘗試準確提前“預判”：在第三季《脫口秀大會》眾多才華橫溢的新老脫口秀選手中，提前鎖定極具奪冠潛力的王勉，第一時間把握娛樂圈稍縱即逝的輿情時間窗口，第一時間介入策劃，第一時間推動放大聲量，由此，天貓超市也能更加精細也更加有條不紊地為“買菜日”品牌IP自身定制內(nèi)容，更全面整合地凸顯品牌IP心智，助力品牌IP出圈。
另一方面，天貓超市直播間所力圖打造的這種PGC“類綜藝”、“微綜藝”的娛樂內(nèi)容呈現(xiàn)形式，將天貓超市“1小時達小飯桌”作為核心心智場景。逐漸在買菜日直播節(jié)目中固化，通過“全名在線問明星”，強化粉絲參與感。同時讓“吃最鮮的菜，聽最猛的料”成為買菜日直播間的粉絲印象。
不論是溫馨對談，還是麻辣提問，不論是明星吃播還是廚藝展示，“微綜藝”式直播間里請來的明星及其活動環(huán)節(jié)，往外放，有更多娛樂領(lǐng)域長尾傳播話題可供挖掘，往內(nèi)收，也有著足夠的容錯空間，既不容易讓黑粉們上綱上線，又可以有效對沖爭議明星給品牌可能帶來的潛在傳播風險。這樣的“微綜藝”直播場域，加上邊看邊買邊吃邊聊等直播間體驗，也能讓用戶對于品牌心智有更加立體的認知。因此，也是廣大品牌值得效法的思路。
目前，天貓超市“買菜日”已全面覆蓋全國160多個城市，蔬菜、瓜果、家禽海鮮等1小時達，未來還將不斷加強品類供給和城市覆蓋，對部分重點商品增加溯源和產(chǎn)地直供，保證品質(zhì)再上臺階。未來，在天貓超市的直播間，粉絲不僅能看到喜歡的idol，實時在線互動，更能享受通過“1小時達“實現(xiàn)的與idol同屏同款的快樂。
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