天貓超市“買菜日”：翻車or翻紅？葉一茜直播挑戰(zhàn)“糊不糊”
原標(biāo)題：天貓超市：翻車or翻紅？#天貓超市買菜日#的明星直播新思路
打造品牌IP的影響力，是每一個(gè)營(yíng)銷人都需要面對(duì)的命題：從各種腦洞跨界聯(lián)名聯(lián)動(dòng)到打IP情懷牌、初心牌，從公關(guān)輿情造勢(shì)到社會(huì)化傳播制造刷屏效應(yīng)。其中，娛樂明星的影響力，當(dāng)然也是IP營(yíng)銷不可忽視的重要內(nèi)容。
天貓超市“買菜日”作為阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體旗下首個(gè)“買菜”IP，是為天貓超市“1小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)量身打造的日銷型IP。順應(yīng)周末買菜熱潮，自去年雙11期間上線至今，天貓超市每周六日推出了“周末買菜日”會(huì)場(chǎng)，萬(wàn)種新鮮和平價(jià)菜肉蛋禽1小時(shí)送到家。買菜日傳播也“別具一格”，從去年雙11“養(yǎng)雞場(chǎng)KO，雞背100W顆蛋KPI”，到春節(jié)期間“尋找吃貨代言人，代言費(fèi)是一頭豬”，再到疫情期間“黑暗料理大賞”，奠定了買菜日傳播“一本正經(jīng)搞笑”的事件營(yíng)銷傳播風(fēng)格。直播風(fēng)口到來(lái)，天貓超市買菜日IP傳播也開始了PGC直播探索之路。
9月13日周日晚9點(diǎn)，天貓超市邀請(qǐng)知名明星辣媽葉一茜作為“天貓超市煮理人”空降直播間，手持“翻紅鏟”，現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)家常菜“做飯糊不糊”，同時(shí)分享了自己的廚藝小竅門和對(duì)于事業(yè)“翻紅”、育兒心得、以及直面帶貨翻車爭(zhēng)議問題，讓直播間寶寶也邊看邊買邊吃。
此次天貓超市突破原有“明星直播帶貨”思路，以“明星直播做飯?zhí)魬?zhàn)賽”試水內(nèi)容型直播微綜藝，巧妙地傳遞了“買菜上天貓超市，生鮮1小時(shí)到家”等“買菜日”IP心智，還創(chuàng)造了周日直播間單場(chǎng)觀看人次的新峰值。
爭(zhēng)議明星+吸睛話題+內(nèi)容微綜藝：一種可行的IP營(yíng)銷路徑？
“葉一茜會(huì)糊嗎？”
前段時(shí)間，國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)τ凇胺嚒鳖l頻的明星直播帶貨模式，普遍多有反思。尤其女星葉一茜轉(zhuǎn)型主播后，在直播間里也有過(guò)意外失手的先例，使得她直播帶貨的專業(yè)能力，一度飽受質(zhì)疑。
同時(shí)，“糊”這個(gè)字眼，在娛樂圈里，更可能是明星及明星團(tuán)隊(duì)們唯恐避之不及的禁忌話題，幾經(jīng)摸爬滾打的葉一茜本身對(duì)于“糊不糊”或翻紅這類議題，顯然也十分敏感。
這意味著，天貓超市IP“買菜日”在直播間里以“糊不糊”挑戰(zhàn)請(qǐng)來(lái)葉一茜，這一創(chuàng)意策劃思路本身相當(dāng)大膽，在執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)上極富挑戰(zhàn)性，但也能在最大程度上保證了明星娛樂話題的吸睛指數(shù)，能夠充分形成討論度，并在公共輿論場(chǎng)掀起水花。
當(dāng)然，在大膽策劃IP營(yíng)銷之外，天貓超市也展現(xiàn)出了另一種對(duì)沖傳播風(fēng)險(xiǎn)的巧思：“糊”不僅僅是娛樂圈的專屬用詞，也可以回歸本意，即廚房里燒飯做菜“糊不糊”。所以話題明星固然存在爭(zhēng)議，但在這里，進(jìn)能自黑自嘲幫助明星展露個(gè)性，退則可與生鮮IP“買菜日”業(yè)務(wù)特色緊密契合，立意敘事空間游刃有余。
當(dāng)晚直播間里，葉一茜直面“糊”這個(gè)娛樂圈敏感話題，面對(duì)主持人和網(wǎng)友的犀利發(fā)問坦誠(chéng)以對(duì)，真誠(chéng)吸粉，同時(shí)更重要的是，“煮理人”葉一茜更需要直播在線展示廚藝，制作紅燒小黃魚、小炒肉的家常菜，充分放大葉一茜本身作為主婦辣媽親和、居家、會(huì)生活的明星個(gè)人底色，同時(shí)還能引出小黃魚、精品五花肉等天貓超市“買菜日”的貨品，鼓勵(lì)觀眾在“買菜日”這天邊看、邊買、邊吃甚至同步挑戰(zhàn)“糊不糊”，增加互動(dòng)體驗(yàn)趣味，也增加對(duì)“買菜日”IP的心智認(rèn)知。
換言之，天貓超市此次“買菜日”IP營(yíng)銷，借助這種內(nèi)容型微綜藝直播形式，把爭(zhēng)議明星和吸睛話題完美融進(jìn)了IP自身的品牌形象和服務(wù)特色，不是單純?yōu)榱嗽爨孱^而造噱頭，而是從形而上至下，緊密圍繞著業(yè)務(wù)自身，反復(fù)突出品牌IP心智，充分放大業(yè)務(wù)影響力。
明星定制周邊“現(xiàn)象級(jí)出圈”之外，天貓超市做了什么？
值得一提的是，當(dāng)晚，葉一茜手持的“翻紅鏟”，作為一個(gè)極具鮮明記憶點(diǎn)的視覺符號(hào)，始終貫穿直播間全程，不僅給所有觀眾留下深刻印象，更引發(fā)這一明星定制周邊的搶購(gòu)，直播間上線5分鐘即被搶空。葉一茜愛女森碟和“五鏟階級(jí)”名詞新解等相關(guān)話題，更在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上持續(xù)引發(fā)熱議。
僅就名稱的字面意義上看，“翻紅鏟”本身不僅正能量，而且相當(dāng)有梗、有“網(wǎng)感”，非常迎合時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)年輕人普遍“且喪且燃”、“轉(zhuǎn)運(yùn)求錦鯉”式的心理——買個(gè)翻紅鏟，圖個(gè)好兆頭，分手了愛情沒了沒關(guān)系，指日翻紅，可以重頭再來(lái)；事業(yè)低谷期找不到工作也不怕，總會(huì)指日翻紅，可以重頭再拼。
這奠定了“翻紅鏟”本身就有足量而長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)人群基數(shù)，不管是祈福祝愿，還是實(shí)際下廚使用，自備送禮皆宜。而與女星葉一茜聯(lián)名的“翻紅鏟”，則同時(shí)兼?zhèn)湟环N“自黑力MAX”的效果，更加具有話題性事件的收藏價(jià)值。直播過(guò)程中，觀眾僅需打開手機(jī)淘寶進(jìn)入天貓超市，點(diǎn)擊 “1分錢搶”，分享給朋友助力，就有機(jī)會(huì)獲得這把寓意與功能兼具的“翻紅鏟”，更從形式上進(jìn)一步加速了此次IP營(yíng)銷和“翻紅鏟”這樣的亮點(diǎn)商品，成功實(shí)現(xiàn)社群和朋友圈裂變破圈。
當(dāng)然，此次天貓超市“買菜日”直播期間，各大互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上與“翻紅鏟”相關(guān)的不少Social話題，也大大加速了這一IP聯(lián)名明星周邊實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)出圈。
譬如，借用葉一茜愛女知名星二代森碟身高梗，由廣大吃瓜網(wǎng)友們創(chuàng)意詮釋的“五鏟階級(jí)”名詞新解。顯然，這一名詞新解的內(nèi)容不僅暗含了直播間里葉一茜關(guān)于家庭烹飪健康、子女營(yíng)養(yǎng)搭配等講解內(nèi)容，也充分指向了天貓超市“買菜日”本身的IP心智。
在這次直播間里，針對(duì)“翻紅鏟”這一出圈的明星定制周邊，天貓超市的策劃立意，是以事件創(chuàng)造話題商品，再以話題商品反哺事件，由此深化此次“買菜日”的IP營(yíng)銷影響力。此次邀請(qǐng)爭(zhēng)議話題女星葉一茜聯(lián)手打造內(nèi)容型微綜藝直播，外帶出圈傳播，進(jìn)一步將“買菜上天貓超市，生鮮1小時(shí)到家”等“買菜日”IP心智高光強(qiáng)化。
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