天貓超市“買(mǎi)菜日”：五條人的“滾式浪漫”很下飯
后疫情時(shí)代，IP營(yíng)銷(xiāo)也有了新的打法。
今年以來(lái)，各大電商在直播間都加碼了明星合作直播的玩法。明星的加入讓直播間成了一個(gè)微型綜藝現(xiàn)場(chǎng)。
而IP的本質(zhì)就是品牌與消費(fèi)這之間的橋梁，其消費(fèi)心理的邏輯正是我們老祖先說(shuō)的「愛(ài)屋及烏」，在這樣的背景下，如果說(shuō)原本的IP營(yíng)銷(xiāo)只是借力品牌事件進(jìn)行social和PR傳播，那么如今的IP營(yíng)銷(xiāo)，不僅變得直播化，還更娛樂(lè)化了。
就在9月20日，天貓超市聯(lián)手五條人樂(lè)隊(duì)，為周末買(mǎi)菜日打造了一首新曲《廚房的故事》，并在天貓超市直播間開(kāi)了一場(chǎng)小型live演唱會(huì)。在滿(mǎn)足了粉絲的同時(shí)，也在升級(jí)的IP營(yíng)銷(xiāo)這塊交出了一張不錯(cuò)的答卷。
1、洞察生活 五條人為天貓超市唱起《廚房的故事》
《廚房的故事》是怎樣的？
五條人唱了出來(lái)：“我打開(kāi)客廳的窗戶(hù)，窗外的花香飄進(jìn)來(lái)”、“吃飯的時(shí)候我們將故事展開(kāi)。他講他的過(guò)去，你說(shuō)你的未來(lái)”……
（五條人《廚房的故事》試聽(tīng)鏈接：https://www.xiami.com/song/2104946968）
《廚房的故事》天貓超市直播間首演
在這首新歌中，五條人依舊延續(xù)了他們質(zhì)樸的浪漫，娓娓道出人間煙火氣，也刻畫(huà)了許多人內(nèi)心最質(zhì)樸的理想生活狀態(tài)——和家人/愛(ài)人/朋友一起吃飯，就是生活的本質(zhì)，就是我們一直為之奮斗的目標(biāo)。
這樣的歌由五條人唱出來(lái)并不稀奇，值得一說(shuō)的是合作的是天貓超市。作為一個(gè)為用戶(hù)提供各式生鮮到家服務(wù)的電商平臺(tái)，五條人與生俱來(lái)的“平凡生活浪漫主義”，和天貓超市正契合；而天貓超市這樣一個(gè)平臺(tái)，借著五條人這樣的樂(lè)隊(duì)，發(fā)出《廚房的故事》，也在原本的柴米油鹽主題中，增添了一份滾式浪漫。
2、歌詞再創(chuàng)造 引爆粉絲自傳播
眾所周知五條人以會(huì)玩梗出名，快樂(lè)是他們的代名詞，因?yàn)檫@份快樂(lè)粉絲們更是自發(fā)發(fā)起了各項(xiàng)與五條人相關(guān)的文化活動(dòng)中，前有“撈五條人”運(yùn)動(dòng)，這回新歌一發(fā)，又展開(kāi)了一場(chǎng)大型福爾摩斯探案：
由于特別的歌詞，網(wǎng)友們自發(fā)對(duì)五條人新歌的歌詞展開(kāi)了密集討論——為什么歌詞里會(huì)有你我他三個(gè)主角，三者之間是什么關(guān)系？
有認(rèn)為是三角關(guān)系的；有認(rèn)為是其中一個(gè)人是自我的投射；也有認(rèn)為他們之間的關(guān)系如《以家人之名》一樣……
在參與歌詞討論的過(guò)程中，這種參與感讓用戶(hù)與粉絲有了一種精神層面的主角感——對(duì)于粉絲而言，這就是追星的最高需求，也是驅(qū)動(dòng)粉絲行為及保持粉絲熱情的核心動(dòng)力。
而在這樣的過(guò)程中，一面天貓超市在這全民玩梗的過(guò)程中收獲了粉絲的移情好感；另一面吃瓜群眾們大開(kāi)腦洞的同時(shí)，也讓這次的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有更多的自傳播能力——營(yíng)銷(xiāo)的聲量被放大，吸引更多潛在用戶(hù)。五條人的新歌&天貓超市買(mǎi)菜日的主題曲，進(jìn)一步被擴(kuò)大了傳播范圍。
3、直播玩法升級(jí)，天貓超市跨界小型live現(xiàn)場(chǎng)？
在主題曲之外，天貓超市也邀請(qǐng)了五條人一起直播。但不同于其他直播，當(dāng)晚的直播間，成為一場(chǎng)小型live+綜藝現(xiàn)場(chǎng)。
前半場(chǎng)live，后半場(chǎng)飯桌上微綜藝式直播內(nèi)容綜藝的形式不僅能引起觀眾的新鮮感，飯桌上聊天互動(dòng)這樣的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，與天貓超市周末買(mǎi)菜日調(diào)性相符。微綜藝的設(shè)置，不僅豐富了直播的可看性，也大大增強(qiáng)了觀眾的代入感。
五條人也在直播中回應(yīng)了諸多問(wèn)題，比如之前大家討論的歌詞中的三位主人公的關(guān)系，就在直播中得到了非常五條人式的解釋?zhuān)喝士票硎?，這就是一個(gè)open、可供再理解的地方。
這是一場(chǎng)沒(méi)有傳統(tǒng)賣(mài)貨，宛如飯局的直播，讓更多觀眾在吃喝閑聊中，拉近與平臺(tái)的距離，感受到日常生活跟親朋好友聚在一起吃飯的可貴——能提醒大家意識(shí)到這一點(diǎn)，也是天貓超市的初心之一。
在五條人和主持人的輕松聊天中，天貓超市1小時(shí)生鮮到家的心智也被柔性植入到了更多觀眾的心智。
五條人“靚仔來(lái)席”小飯桌嘮嗑
4、多渠道話(huà)題爆發(fā)，周末買(mǎi)菜日C位出道
憑借自身的特別和流量，五條人也引發(fā)了數(shù)次熱議：在新歌發(fā)布后，吃瓜群眾們就將#五條人新歌的人物關(guān)系#送上了微博熱搜，關(guān)于樂(lè)隊(duì)本身的討論熱度也持續(xù)居高不下；
而不拘一格的直播更是引爆了話(huà)題，在各個(gè)社交渠道被熱烈討論：抖音、微博、今日頭條......關(guān)于五條人的商業(yè)化問(wèn)題、飯局表現(xiàn)、官方回應(yīng)都被網(wǎng)友屢屢送上熱搜
隨著話(huà)題不斷發(fā)酵，與之連結(jié)的周末買(mǎi)菜日也C位出道：不需要再在周末去辛苦買(mǎi)菜，1小時(shí)生鮮到家，在家吃飯，就是生活的溫度。
可以發(fā)現(xiàn)，天貓超市這一次沒(méi)有選擇以往的明星帶貨形式，而是創(chuàng)造性地將「明星＋直播」的合作模式提升到了一個(gè)更加深入的層面，真真正正實(shí)現(xiàn)了IP營(yíng)銷(xiāo)新模式。
5、娛樂(lè)效應(yīng)+明星直播+IP營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)
回看這次主題營(yíng)銷(xiāo)，天貓超市確實(shí)在這次五條人的傳播中構(gòu)建了一個(gè)個(gè)閉環(huán)：從明星直播到話(huà)題出圈，再將周末買(mǎi)菜日的核心植入用戶(hù)心智，在這一系列的娛樂(lè)玩法下，明星直播、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)被無(wú)縫打通。
從更高的層面來(lái)看，這顯然是天貓超市為周末買(mǎi)菜日這個(gè)IP做的一個(gè)有益探索和嘗試，未來(lái)還會(huì)有什么舉動(dòng)，我們拭目以待。
在周末這樣特殊的時(shí)間，可以為已經(jīng)飽受生活鞭笞的人們，減輕一些負(fù)擔(dān)。雖然我們無(wú)法像五條人一樣瀟灑，隨心所欲，但在買(mǎi)菜這件事情上，還好有天貓超市，這個(gè)周末，不想出門(mén)的話(huà)，試試在家里買(mǎi)菜吧。
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