探討品牌口號（2023年版）
作者：藏鋒，首發(fā)：策略人藏鋒
品牌口號有三大要點：承上、接中和啟下。
承上是品牌價值主張溝通層面落地，啟下是與消費者溝通簡單直接高效的表達，接中是品牌策略人的核心產(chǎn)出。
接下來，我們從策略層面對品牌口號進行解讀。
文章目錄：
1、品牌口號是什么?
2、品牌口號有什么用?
3、品牌口號如何寫以及舉例?
一、品牌口號是什么
在說品牌口號之前，我們先來看口號的原意?？谔柺枪┛陬^呼喊的有綱領(lǐng)性和鼓動作用的簡短句子。
因此，口號概念本身要包含兩大要點：往前是綱領(lǐng)的指導(dǎo)，向后是傳播的鼓動。
理解品牌口號，需要注意五大關(guān)鍵詞：品牌、溝通、鼓動、長期、管理。
1、根源是品牌
品牌是口號的綱領(lǐng)，這個前綴決定了口號需要放在特定的框里。
這里的品牌指的是品牌價值主張，消費者購買的是產(chǎn)品價值。因此，品牌口號首先是品牌，然后才是口號。
2、目的是溝通
口號是品牌的表達，這個后綴需要將品牌觀點放在溝通的語境中。
如果說前者的品牌價值主張是“說對”，那么口號便是在溝通上“說好”。
說對是考慮生意模式，說好是確定目標人群以及研究消費者洞察。
3、要求是鼓動
為了讓傳播更具效率性，在溝通上需要進行有效表達，具備煽動性，錦上添花以形成推力。
這個推力于個人而言，既是信息的理解層，也是內(nèi)容的觸動層，甚至引發(fā)個人的自發(fā)分享，以傳播給更多的人。
4、周期是長期
重復(fù)是傳播的本質(zhì)，這里的重復(fù)既是達到媒介觸達的次數(shù)，也是信息內(nèi)容的統(tǒng)一性。
所以，品牌口號只有長期一致性，才能保證傳播的效率性。
5、要點是管理
品牌口號作為傳播的統(tǒng)領(lǐng)性口號，相當于大樹的根，這個根決定了長出的枝和葉。
同時也相當于一把判斷標尺，以此為標準，對其他傳播的出口進行衡量判定。
所以，我們對品牌口號的定義為：傳達品牌價值主張，驅(qū)動消費者下決策的溝通長期性和表達煽動性的短句。
當然，品牌口號的長期性并非一成不變。企業(yè)的階段不同，市場環(huán)境不一，也需要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略方向做一定程度的調(diào)整優(yōu)化。
二、品牌口號有什么用
好的品牌口號應(yīng)有效服務(wù)于品牌戰(zhàn)略，
主要解決正確、效率、資產(chǎn)、統(tǒng)領(lǐng)四大問題。
1、正確的問題：價值傳遞
戰(zhàn)略的意義在于，先把事情做對，然后再把事情做好。
品牌口號是驅(qū)動消費者下單，需要切中消費者需求，需求的滿足必須提供有意義的價值。
2、效率的問題：記憶層面
傳播也是降本增效的邏輯，說話少投入少做大傳播。?
在溝通層如果只能對用戶說一句話，你選擇說什么。如果用戶只能記住一句話，你希望TA記住什么。
3、資產(chǎn)的問題：品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)主要包含三個要點：品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度。
被記憶讓知名度加持，煽動性讓品牌具備正向聯(lián)想度，價值觀的一致性在一定程度上加固品牌忠誠度。
4、統(tǒng)領(lǐng)的問題：傳播指導(dǎo)
品牌口號，擔當品牌策略溝通層的角色。
策略是選擇與放棄，選擇了品牌口號便是選擇了信息的方向，當然也就放棄了另外的方向，以此作為其他節(jié)點及形式的傳播出口標準。
三、品牌口號如何寫以及舉例
*雖有些企業(yè)已更換品牌口號，但我們主要就品牌口號本身進行探討，不局限于必須是當前口號。
1、直接拋出產(chǎn)品核心賣點
開門見山，直接從產(chǎn)品賣點提煉品牌口號。?
拼多多：拼著買·才便宜
京東：多快好省
農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點甜
飛鶴：鮮萃活性營養(yǎng) 更適合中國寶寶體質(zhì)
美團：美團外賣 送啥都快
阿里巴巴：讓天下沒有難做的生意
2、使用場景+產(chǎn)品指令
產(chǎn)品策略有四大要點，用戶、場景、問題、解決方案。
我們的產(chǎn)品能解決什么場景下的什么問題，這是一種簡單直接高效的思考方式，是讓消費者形成條件反射的邏輯。
王老吉：怕上火 喝王老吉
六個核桃：經(jīng)常用腦 多喝六個核桃
支付寶：支付就用支付寶
腦白金：今年過節(jié)不收禮 收禮只收腦白金
藍翔：挖掘機學(xué)校哪家強 中國山東找藍翔
3、品牌精神傳達
品牌精神并非單純拋開企業(yè)講價值觀，而是產(chǎn)品開發(fā)的思考邏輯。
因為某種價值觀，所以企業(yè)才能生產(chǎn)出于消費者而言更有價值的產(chǎn)品。消費者買單的是這種品牌精神下的產(chǎn)品理念。
蘋果：Think Different（不同凡想）
海爾：真誠到永遠
谷歌：DO not beevil（不作惡）
方太：因愛偉大
一加：不將就
五菱：致敬每一代奮斗者
4、熱銷信任狀
熱銷信任狀，不僅是打消消費者購買的顧慮，同時也從另一方面，體現(xiàn)品牌的品質(zhì)。
公牛：10戶中國家庭 7戶用公牛
小熊電器：年輕人喜歡的小家電
總結(jié)
品牌口號是品牌戰(zhàn)略的落地，在信息傳達上，正確遠大于“抖機靈”。
有了品牌口號，只是溝通的開頭，還需要一系列落地的營銷舉措。
作者公眾號：策略人藏鋒（ID：clrcf2020）
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