探討品牌調(diào)性（2023年版）
作者：藏鋒，首發(fā)：策略人藏鋒
我們從各處收集到了大家對品牌調(diào)性的一些疑惑與思考：
品牌調(diào)性常掛嘴邊，卻很少有人真正去探究它的邊界。
在廣告公司，經(jīng)常被甲方“高端大氣上檔次”式的回復(fù)，搞到崩潰。
去到甲方后，發(fā)現(xiàn)“高端大氣上檔次”其實(shí)也是一種具體指向，感覺這個(gè)品牌就應(yīng)維持這樣的調(diào)性。
品牌調(diào)性需要放在品牌屋嗎？如果需要的話，那它的角色到底是什么？
品牌調(diào)性經(jīng)常被形而上掛起來，有沒有形而下的通俗理解？
會(huì)上老板突然問我新品牌的調(diào)性是什么，我頓時(shí)一愣。
……
概念越抽象，我們便越難以理解，自然也就讓焦慮加深。當(dāng)我們把一個(gè)概念逐步拆解，不斷具體化的時(shí)候，也就愈加接近本質(zhì)。
接下來，讓我們帶著以上問題，開始閱讀下面的文章，希望能拋磚引玉，跟大家一起找到品牌調(diào)性的本質(zhì)。
文章目錄：
1、品牌調(diào)性是什么?
2?、企業(yè)為何需要品牌調(diào)性???
3、牌調(diào)性的提煉及舉例
一、品牌調(diào)性是什么？
品牌調(diào)性的應(yīng)用場景是與消費(fèi)者溝通，溝通具象化就是將品牌人格化，以便更好溝通。
企業(yè)、產(chǎn)品、促銷本身不具有生命，賦予其人的特性，才具備了生命。
我們將品牌調(diào)性拆成兩個(gè)關(guān)鍵詞，格調(diào)+特性。因此我們給它的定義為：品牌在與消費(fèi)者溝通過程中，體現(xiàn)出在消費(fèi)者印象中的格調(diào)/人格，并且傳達(dá)品牌的某種特性。
品牌調(diào)性如同個(gè)人人設(shè)，具體體現(xiàn)在行為舉止、語氣腔調(diào)、遵循的價(jià)值觀等等。
品牌調(diào)性不是短暫型行為，而是長期模式總結(jié)，調(diào)性是長期的統(tǒng)一性，是經(jīng)年累月的保持。
二、企業(yè)為何需要品牌調(diào)性？
1、于品牌而言，積累品牌資產(chǎn)，構(gòu)建品牌屋
阿克將品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵分為三大板塊，分別為品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度，而品牌調(diào)性可將其歸在品牌聯(lián)想板塊。
品牌聯(lián)想指消費(fèi)者透過品牌產(chǎn)生的心理聯(lián)想/印象，包含產(chǎn)品特征、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社會(huì)形象、品質(zhì)、使用者形象、品牌個(gè)性、代表性符號(hào)等。
調(diào)性本身就是一種沉淀在消費(fèi)者印象中的某種聯(lián)想，這個(gè)聯(lián)想需要落地具體情緒型關(guān)鍵詞。通過這個(gè)關(guān)鍵詞打動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)其購買決策。
品牌屋主要分為四大板塊，從屋頂至屋基，分別為心智占據(jù)（品牌定位、品牌主張、品牌調(diào)性、品牌口號(hào)）、利益表達(dá)（核心人群、功能/情感利益點(diǎn)）、論據(jù)支撐（RTB）、產(chǎn)品矩陣（各產(chǎn)品系列分布）。
品牌調(diào)性呈上啟下，既是定位和主張的表達(dá)，同時(shí)也指引著利益、論據(jù)和產(chǎn)品的發(fā)散。
2、于產(chǎn)品而言：傳達(dá)產(chǎn)品特性，提升產(chǎn)品溢價(jià)
品牌調(diào)性承接于品牌精神，從品類角度而言，品牌調(diào)性體現(xiàn)品類屬性，因此品牌調(diào)性本身就傳達(dá)產(chǎn)品特性。
產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情感價(jià)值。品牌調(diào)性屬于情感價(jià)值層，品牌調(diào)性的加持，將會(huì)拉升產(chǎn)品的綜合價(jià)值，以此提升溢價(jià)。
3、于傳播而言：傳播管理，提供標(biāo)準(zhǔn)
品牌調(diào)性就是定調(diào)子、拉尺子，傳播管理在于將傳播動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化是為了統(tǒng)一識(shí)別，避免做無用功。
定品牌調(diào)性，就是定人設(shè)，人設(shè)一旦定好，便是“有所為，有所不為”，最終才能在傳播上大有可為。
4、于組織而言：是組織合作的潤滑劑
從企業(yè)內(nèi)部角度，內(nèi)部組織的無效溝通與合作，都是企業(yè)資源的浪費(fèi)。每一次內(nèi)部效率的提升，都是企業(yè)的一大跨越。
品牌調(diào)性是建立一種基準(zhǔn)，以此為標(biāo)準(zhǔn)才能做到同頻溝通與合作。
5、于人力而言：吸引更多志同道合者
品牌調(diào)性，是企業(yè)調(diào)性的具體化。企業(yè)競爭核心之一，便是基于人才的競爭。正所謂“物以類聚，人以群分”，在其他因素相差不大的情況下，品牌調(diào)性就可能成為一個(gè)重要影響因素。
于個(gè)人而言，我們一直都在追逐和鞏固某種人設(shè)。你在什么類型的公司，在一定程度上決定了別人如何看待你，品牌調(diào)性影響著個(gè)人特性。
我們有時(shí)拒絕某類公司，只是因?yàn)楦@個(gè)企業(yè)的調(diào)性不搭。
三、品牌調(diào)性的提煉及舉例
可以從三個(gè)維度對品牌調(diào)性進(jìn)行提煉：目標(biāo)人群、企業(yè)價(jià)值主張、什么關(guān)鍵詞會(huì)讓他們產(chǎn)生共鳴。
我們以方太的品牌調(diào)性為例。
1、目標(biāo)人群：85-90后適婚/新婚期的中產(chǎn)階級(jí)
2、企業(yè)提供什么價(jià)值主張：因愛偉大
3、什么關(guān)鍵詞會(huì)引起他們的共鳴：
積極：我們充滿正能量，并樂于分享正能量。對于用戶和公眾生活中面對的壓力或挑戰(zhàn)，我們擅長提出解決方案，而非人云亦云的泛泛空談。
優(yōu)雅：這來源于我們對自身實(shí)力的自信，也來自我們傳承的中國文化，我們總是不卑不亢、從容有度。面對用戶和公眾，專注表現(xiàn)我們的專業(yè)度、獨(dú)特的品味和見解。
親和：我們總是像對待家人一樣對待我們的用戶和公眾，親切隨和，既不居高臨下，也不刻意逢迎。
有趣：有我們參與的家庭生活，總是愉悅輕松，充滿樂趣。
四、總結(jié)
從時(shí)間維度，品牌調(diào)性是長期性資產(chǎn)。調(diào)性來自于與消費(fèi)者溝通，而調(diào)性是一個(gè)主觀詞匯，當(dāng)我們?nèi)ピu(píng)判一個(gè)品牌調(diào)性的時(shí)候，需要帶著經(jīng)營的維度，對方的目的是什么，面臨的主次矛盾是什么。
調(diào)性是具有邊界性的，因?yàn)槿说那楦斜旧硎怯羞吔绲?。調(diào)性的是與非，評(píng)判在于特定人群，沒有所有人都喜歡的人，也沒有所有人都喜歡的品牌。
正所謂“汝之砒霜，彼之蜜糖”，每個(gè)品牌面臨的矛盾不同，面臨的主要矛盾不一。
作者公眾號(hào)：策略人藏鋒（ID：clrcf2020）
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