如何做消費者洞察？（2023年版）

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舉報 2023-09-15

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如何做消費者洞察？（2023年版）

*此處洞察主要在于傳播溝通語境

我們執(zhí)著于消費者洞察，源于企業(yè)亟需效率！

營銷投入在于效率最大化，溝通應(yīng)避免做無用功，有效洞察是營銷傳播的有力杠桿。

洞察的原點是人，過程是產(chǎn)品，終點是品牌資產(chǎn)。

產(chǎn)品源于需求，品牌基于人性，所以我們說洞察的原點是人。

即使如福特那句名言，“如果我最初問消費者他們想要什么，他們會告訴我“要一匹更快的馬”，卻也是基于消費者需求，只是這個需求在當時“略顯超前”。然而，超前不是另起爐灶，而是有根可循。

我們有時說產(chǎn)品創(chuàng)造需求，其實不妥，應(yīng)該說產(chǎn)品創(chuàng)新是迎合或改造需求。創(chuàng)造全新的需求，本身就是無源之水無本之木。

觀察是表象，洞察是內(nèi)核。

《教父》里有這樣一句話：花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清的人，注定是截然不同的命運。

紀錄片《成為巴菲特》老爺子說道：我所閱讀的信息，資料人人都可以看到，是的，成為百萬富翁，千萬富翁，億萬，百億其實都在書里，閱讀，思考，專注，這三樣?xùn)|西才是人生最大的財富。

思考由淺至深可分為數(shù)據(jù)、信息、知識、智慧四個板塊（DIKW模型）。

數(shù)據(jù)是原始素材和文檔。
信息是經(jīng)過加工處理后有邏輯的數(shù)據(jù)。
知識是提煉信息之間的聯(lián)系，形成特定的知識信息以完成當下任務(wù)。
智慧是通過總結(jié)過往，從而預(yù)判未來的能力。

洞察的智慧層在于，在一系列表面信息之下，找到根本的驅(qū)動力，然后用這個驅(qū)動力進行有效演繹。

我之前在品牌方、代理商，以及創(chuàng)業(yè)時，發(fā)現(xiàn)很多場營銷戰(zhàn)役的成功，在于找到消費者洞察的Aha時刻。

那一刻心里就被咯噔一下，也許這就是洞察的魅力，接下來我們來對洞察做進一步探討。

文章目錄：

1、消費者洞察的定義
2、消費者洞察的方法
3、消費者洞察的舉例

一、消費者洞察的定義

從營銷傳播的角度，消費者洞察的定義為：從產(chǎn)品及品牌出發(fā)，以某種社會現(xiàn)象為原點，找到目標人群的情緒勢差，對其進行某種形式的演繹。

洞察不是憑空創(chuàng)造，而是對消費者本身舊有行為的“反差式”演繹。
洞察不是創(chuàng)造，而是改造，洞察是為了事半功倍，四兩撥千斤。
洞察是從外至內(nèi)，從現(xiàn)象到本質(zhì)，是某種創(chuàng)新形式的吸睛，是撬動傳播的杠桿。

二、消費者洞察的方法

1、提煉出產(chǎn)品價值和品牌特性

我們說產(chǎn)品及品牌的根源是人的需求，但對于消費者洞察的落地性而言，最有效的方式，是預(yù)先帶著產(chǎn)品及品牌的框，以此進行發(fā)散。

我們需要不斷追問：

在產(chǎn)品層，我們的產(chǎn)品有什么賣點？能為消費者提供什么價值？TA們會被什么打動？
在品牌層，我們的品牌秉持什么理念？如何與消費者相處？TA們會被我們的什么言行舉止而感動？

2、找到一種廣泛存在的社會現(xiàn)象

它是一種文化，一種象征，一種符號，一種社會認同，是一種羈絆，它是不證自明的。無需嚴謹?shù)倪壿嬤M行闡述，而是根植于國人或某個群體心中的集體行為方式。

比如在中國春節(jié)的回家，小時候爸媽常嘮叨的吃飯前要洗手等等。

我們以集體情緒為起點，方能見微知著。

3、提煉出某個情緒勢差概念

傳播在于情緒的強烈震動，我們經(jīng)常說被觸動因而形成流量自來水，邏輯在于“平而不凡”。平的是舊有洞見，不凡在于情緒勢差。洞察的根本在于順水推舟，借力用力。

那么，什么是新的洞察呢？

它是一種舊與新的勢，是“雖然/但是”邏輯，是現(xiàn)象的反差式演繹。比如大家都認為臟孩子不好的時候，其實我們可以說“臟孩子不是壞孩子，因為孩子的童年是探索，隨他吧，因為有奧妙洗衣粉”。

勢差便是某種“雖然/但是”，雖然是現(xiàn)實世界，但是是理想國度，雖然是常規(guī)操作，但是是哦豁時刻。

這是一種看似矛盾，實則合理，意料之外卻又情理之中的邏輯自洽。

4、將概念進行某種邏輯演繹

演繹概念在于找到說故事的方式，以某種恰當?shù)年U述邏輯，與消費者溝通。?????

三、消費者洞察的舉例

1、奔馳婦女節(jié)——#是 women 更是我們#

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提煉出產(chǎn)品賣點和品牌特性：奔馳作為“汽車的發(fā)明者”，其中貝莎·奔馳為“汽車之母”（卡爾·奔馳的夫人），她不但是卡爾·奔馳重要的商業(yè)伙伴，還直接推動世界上第一輛汽車誕生和商業(yè)化，成為人類歷史上第一位女性駕駛員，開創(chuàng)了第一場汽車“拉力賽”，并且以真人秀的方式為奔馳做了汽車圈的第一個廣告。

找到一種廣泛存在的社會現(xiàn)象：我們經(jīng)常遇到這樣的現(xiàn)象：女性在成就獲得上，經(jīng)常被賦予“首個”、“最優(yōu)秀的”，或者“唯一”。

提煉出某個勢差概念：#是 women 更是我們# 不再需要被“首位女性”所定義。

將概念進行某種邏輯演繹：女性自述的方式，其中軟植入貝莎·奔馳的故事。?

下一位，請坐，請看鏡頭。
一眼看上去，她們出類拔萃，她們脫穎而出，她們創(chuàng)造歷史?。
但是，她們一定要出類拔萃嗎？如果她們不再只因為是“首個”“最優(yōu)秀的”或者“唯一”的女性而受到關(guān)注呢？如果成為一位女工程師并不是一件那么特別的事情？如果可以更加平等的競爭會怎樣？?
我不想創(chuàng)造歷史，我不想成為唯一，我只是“我們”中的一員。 #是 women 更是我們# 。

2、奧妙（聯(lián)合利華旗下）——#dirt is good/污漬很好#

提煉出產(chǎn)品賣點和品牌特性：3重活力功效，和費力搓洗說再見的產(chǎn)品賣點。

找到一種廣泛存在的社會現(xiàn)象：愛玩是小孩的天性，童年的快樂離不開探索。但愛玩衣服就容易臟，穿著渾身臟衣服回家常被爸媽罵。

提煉出某個勢差概念：#dirt is good# 不要讓孩子錯過他們快樂的童年，臟孩子不是壞孩子。

將概念進行某種邏輯演繹：

#也許，這是一個最遺憾的童年……#。
一群孩子快樂玩耍，衣服弄得很臟主角擔心衣服變臟，不敢跟他們一起玩。其中一個孩子問其原因。
主角：弄臟了我媽媽會罵我的，瞧你這么臟，回去有你好看的。
回答：不會的，我媽媽用奧妙，跟費力搓洗拜拜了。
家長來接小孩放學(xué)，另一個小孩的媽媽對他說：“今天你乖不乖啊”，看見其臟衣服沒有罵的意思。另一個小孩對主角做出搓洗拜拜的手勢。
主角：我也要媽媽去買奧妙。
標版：3重活力功效，和費力搓洗說再見。

3、央視公益廣告——#打包篇#

提煉出產(chǎn)品賣點和品牌特性：提倡關(guān)愛老人。

找到一種廣泛存在的社會現(xiàn)象：在中國傳統(tǒng)語境，父母對孩子的愛是無私的，不計代價的。當他們患老年癡呆癥時，會伴隨著病情的嚴重，而忘記所有的事情。?

提煉出某個勢差概念：父親忘記了所有的事情，甚至都不認得兒子的模樣，但依舊記得兒子最愛吃餃子，并且直接用手裝進了口袋，要給他打包。

將概念進行某種邏輯演繹：開頭渲染父親老年癡呆連自己都不認得，上一秒發(fā)生的事情，下一秒就忘了。在一次外出吃飯中，父親竟然直接用手拿餃子裝進了口袋，兒子一陣窘迫，但父親的話，讓兒子震驚不已。

兒子：爸，爸，爸，開門啊，我，我是您兒子，我沒帶鑰匙。
爸爸：我……我不認識你。
（不知道從什么時候開始，我爸的記性啊，就越來越差，冰箱在哪兒，廁所在哪兒，他剛剛做過的事兒，都忘了。他不記得剛剛吃過飯，有時候走到門口，都不記得這是他的家）（有一天中午，我?guī)讲蛷d吃飯，我爸發(fā)現(xiàn)盤子里啊，還有兩個餃子，他竟然用手直接拿餃子裝進了口袋）
兒子：爸，你干嘛?。悴挛野衷趺凑f）。
爸爸：這是留給我兒子的，我兒子最愛吃這個了。
尾版字幕：他忘記了很多事情，但他從未忘記愛你。