品牌是什么？（2023年版）
作者：藏鋒，首發(fā)：策略人藏鋒
品牌常被我們掛在嘴邊，但真要把它說清卻也是一道難題。
當很多人去了解品牌時，看到的更多是學(xué)術(shù)理論角度談定義，真正要說出來的時候，似乎有點掉書袋意味，反而越說越暈乎。
今天我們要說的不是傳統(tǒng)意義的招牌，而是具備品牌力的金字招牌。
文章目錄：
1、品牌的定義
2、 如何才算是品牌
3.、成為品牌有什么用
一、品牌的定義
對于品牌傳統(tǒng)的定義，有兩個關(guān)鍵詞，一是識別自身，二是區(qū)分他人。
這是招牌的邏輯，也就是掛在商店門前作為標志的牌子，更多人需要的是金字招牌的定義。這個前綴的存在，讓品牌（brand）具備了品牌力（branding），也就是讓企業(yè)盈利，更效率地盈利，甚至更持續(xù)高效地盈利提供基礎(chǔ)。
因此，從理解及實操的角度，我們對品牌的定義為：品牌讓企業(yè)具備了某種力，即知名力、美譽力、溢價力三力，從而驅(qū)動消費者首購及復(fù)購。
二、如何才算是品牌
具備認識、認可、認購、認定、認同這“五認”才算真正意義上的品牌。
1、首先是認識
被記憶是被選擇的基礎(chǔ)，如若頭腦中沒有這家企業(yè)，那便沒有被選中的可能。被廣泛目標人群知道，是品牌化的第一步。廣告宣傳提升產(chǎn)品知名度，而知名度又反過來影響消費者的購買決策。
2、其次是認可
它是認識基礎(chǔ)上的提升，正向的認識是消費者支付產(chǎn)品的驅(qū)動力。
3、再次是認購
產(chǎn)品商業(yè)化在于被消費者買單，不被其買單便算不上真正意義上的品牌。
4、然后是認定
這里的認定是品牌溢價的邏輯，消費者認定你可以不用降價，甚至賣更高價也無可厚非。
5、最后是認同
認同的是品牌倡導(dǎo)的價值觀，天花板級別的品牌，在于輸出某種文化。
三、成為品牌有什么用??
品牌戰(zhàn)略的邏輯，在于驅(qū)動企業(yè)的品牌化。品牌化可以更高效地兜售產(chǎn)品，以及使企業(yè)長青。
1、產(chǎn)品層
（1）提升產(chǎn)品感知價值
產(chǎn)品感知=功能價值+情感價值。消費者購買的有時不僅是冰冷的產(chǎn)品（功能價值），同時還可能為某種生活方式或價值觀買單（情感價值），品牌化便是對于后者的支撐。
而情感價值在某種程度上，又會影響消費者對功能價值的評判。因此，品牌化綜合提升了消費者的整體感知價值。
（2）賦予產(chǎn)品信任感
品牌化是在消費者心中埋下了信任的種子，因而影響其對產(chǎn)品的感知質(zhì)量。在消費者還未接觸到產(chǎn)品之前，或者說哪怕已經(jīng)試用，都對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生一定擔憂。
品牌化便是建立這種信任感，以降低消費者決策的風險性，從而驅(qū)動其購買。
2、價格層
（1）避免陷入價格戰(zhàn)怪圈
純產(chǎn)品的單向競爭，極易陷入到價格戰(zhàn)泥淖，在殘酷無下限的價格戰(zhàn)之下，難有幸存者。
品牌力使得企業(yè)不受價格戰(zhàn)影響，同時高價又成為質(zhì)量判斷的重要線索，而沒有品牌力的企業(yè)則承受這樣的雙重擠壓。
對于不了解這個品牌的人而言，在沒有充分信息的情況下，價格是判斷質(zhì)量的信號。因為在很多情況下，普羅大眾都深信“一分錢一分貨”的思考邏輯。
（2）提升企業(yè)利潤率
當產(chǎn)品具備品牌力時，此時產(chǎn)品的綜合價值=產(chǎn)品價值+品牌價值。以此可提升企業(yè)利潤率，形成良好的現(xiàn)金流，為跨越周期提供充足的營運資金。
3、渠道層
渠道是品牌實現(xiàn)規(guī)模及利潤的一大重要環(huán)節(jié)，品牌和渠道的關(guān)系有兩種：被動的推動策略和主動的拉動策略。
（1）推動策略
沒有品牌力的企業(yè)需要以高傭金、讓利的方式入駐渠道，直接刺激使其樂意儲存并出售產(chǎn)品給最終的消費者，這種稱之為渠道品牌。
（2）拉動策略
即消費者驅(qū)動品牌，以致渠道為提高營收而引入品牌。消費者利用其購買力對零售商施加影響，從而在營銷渠道上“拉動”產(chǎn)品，這種便是消費者品牌。
4、推廣層
（1）提升傳播效率
在本身有品牌認知基礎(chǔ)上，每一次傳播都是一次指數(shù)式疊加。因此，不同品牌力的企業(yè)即使做同樣的營銷活動，影響力也可能大相徑庭。
（2）形成傳播慣性資產(chǎn)
有品牌力的企業(yè)即使在一定時期內(nèi)零投入，依舊在消費者心智在占據(jù)一定購買指令位置。
而有的企業(yè)則需要不斷進行飽和式投放，才能實現(xiàn)銷售的提升，這樣的企業(yè)對投放的依賴度極大，因而成本極高，并且隨時都有成為“失速者”的可能。
5、競爭層
在品牌獨特性差異的情況下，品牌聯(lián)想是競爭對手無法跨越的障礙，從而有效區(qū)隔于競爭對手，在市場中占據(jù)一席之地。
6、品牌延展層
依托于品牌力，在信任嫁接的原因下，為品牌延展提供了基礎(chǔ)。
四、總結(jié)
對于品牌而言，信任是核心，信息是基礎(chǔ)，信念是彼岸。品牌是時間的朋友，潮流都是潮流，經(jīng)典才是經(jīng)典。
眼前的幻象太多，讓子彈再飛一會兒，當潮水退去的時候，才知道誰在裸泳。
從招牌到金字招牌，在這一條長坡厚雪的路上，只有時間方能見證。
作者公眾號：策略人藏鋒（ID：clrcf2020）
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