吃了一頓金拱門后，我研究了麥當(dāng)勞和KFC的品牌營銷差異
原標(biāo)題：是什么讓金拱門比開封菜更高檔？ 上次中午開會(huì)，跟同事點(diǎn)了該死的快餐。一邊快速塞著新出的金拱門桶填肚子，一邊順口說起來這產(chǎn)品是沖著開封菜去的。不止這一個(gè)，過去幾年金拱門出了一系列的新產(chǎn)品，都是針尖對(duì)麥芒似的緊緊跟著開封菜打。 兩家的相似產(chǎn)品多了，慢慢消費(fèi)者都分不清到底是誰在抄襲誰，總覺得反正兩邊都差不多，也就是吃個(gè)感覺。同桌的同事卻明確說如果一定要吃快餐，必然是選金拱門。我心里也這么選的。 琢磨這里面的原因，剛開始我覺得年紀(jì)大了，不喜歡明星，打折這類小朋友喜歡的東西，所以疏遠(yuǎn)了開封菜。但仔細(xì)再想想，還是覺得應(yīng)該是不為人知的營銷努力促生了品牌間的差距。 所以快速化了點(diǎn)時(shí)間研究，尤其是社交媒體上的不同，探究一下品牌的營銷差異。 金拱門經(jīng)典巨無霸漢堡一個(gè)23元。 開封菜經(jīng)典香辣雞腿堡一個(gè)19元。 當(dāng)前菜單中，肯德基最貴的漢堡是19.5元，最貴單人套餐36元。麥當(dāng)勞的單個(gè)漢堡最貴28元，套餐41.5元。這能斷定麥當(dāng)勞比較貴嗎？實(shí)則不然。麥當(dāng)勞最便宜的漢堡是“漢堡包”，只要9元。而肯德基最便宜的則不是漢堡，而是雞肉火腿帕尼尼，定價(jià)14元。 定價(jià)策略看來同樣的產(chǎn)品麥當(dāng)勞略貴。但為了滿足不同消費(fèi)者需求，同樣品類麥當(dāng)勞卻給出了更多價(jià)位的選擇。不只是漢堡的選擇比肯德基多(14個(gè)單品和5個(gè)區(qū)別)。兒童套餐也比肯德基多一個(gè)；飲料的差異更是巨大，麥當(dāng)勞有23個(gè)單品選擇，從礦泉水到純牛奶都想到了； 肯德基則只有7個(gè)。 不難看出金拱門試著滿足更多樣化的需求，怪不得點(diǎn)麥當(dāng)勞的新奇感總比肯德基高些。尤其是多人聚餐，不會(huì)覺得選擇太少。 對(duì)營銷人來說，最關(guān)注的莫過于兩個(gè)牌子推廣時(shí)的不同之處。傳統(tǒng)廣告先不看，只看看兩個(gè)品牌近期通過自己微博賬號(hào)發(fā)的內(nèi)容。 不知怎滴，前者有種設(shè)計(jì)師素材網(wǎng)站的時(shí)尚洋氣感，而后者卻有種網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情集錦挑選網(wǎng)站的既視感。往細(xì)節(jié)地方看，不難找出更多差異： 好在，我們知道都是肯德基。 麥當(dāng)勞簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的說了一句“新年轉(zhuǎn)運(yùn)桶”，肯德基跟我說“好事不絕于耳，新春金桶帶你飛”。 等等，跟耳朵的關(guān)系是什么？要講什么給我聽？帶我怎么飛？往哪飛？看圖，像是要給我發(fā)紅包啊。 然而仔細(xì)再看看這幅圖配的文案就頓覺失望了： #新年第一桶金#朋友們！快來領(lǐng)取新春福包！1月15日起登陸飛豬、小米錢包進(jìn)入肯德基活動(dòng)頁面即可收獲驚喜~1月15日起至1月18日，轉(zhuǎn)發(fā)此條微博還有機(jī)會(huì)get百勝心意卡和眾平臺(tái)奉上的勁爆壕禮！獎(jiǎng)品有多壕？請(qǐng)看海報(bào)“ 看完還是沒明白要怎么才能拿到好處。到底是要去飛豬和小米找網(wǎng)頁領(lǐng)紅包，還是轉(zhuǎn)發(fā)這條微博得紅包？還是兩個(gè)都要做？?jī)烧呤裁搓P(guān)系？傷腦筋啊。 好了，我承認(rèn)開始有點(diǎn)牽強(qiáng)了。翻遍2018兩個(gè)品牌發(fā)的所有圖片和內(nèi)容，很難找到完全一致的推廣點(diǎn)，所以要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)比還是有一定難度的。比如麥當(dāng)勞一直在堅(jiān)持甜品第二份半價(jià)，而肯德基則沒有。 但就算是不同的推廣策略，也不難發(fā)現(xiàn)在執(zhí)行中，兩個(gè)品牌使用的溝通語言完全不同。開封菜接地氣，金拱門則追求調(diào)性。結(jié)果如何不做定論，受眾自會(huì)沉淀品牌印象，進(jìn)而產(chǎn)出不同的品牌價(jià)值感以及偏好性。 很多人覺得社交媒體推廣需要因其渠道氣質(zhì)進(jìn)行修改，要更接地氣，更Social。然而個(gè)人始終覺得品牌有自己的個(gè)性，不管走到哪里，都應(yīng)該是同一個(gè)人。在西餐廳要優(yōu)雅，不代表去了菜市場(chǎng)就要罵街。 「品牌，是360度打造虛擬產(chǎn)品的過程。點(diǎn)點(diǎn)滴滴都作數(shù)?！?/strong> 本文為數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者一、定價(jià)
二、產(chǎn)品
三、推廣
金拱門的畫風(fēng)大概是這樣的：
開封菜的畫風(fēng)則是這樣的：
麥當(dāng)勞的大部分圖片都用紅底黃M的logo，要么在左上側(cè)，有么在右上側(cè)。
而肯德基的那些則一會(huì)兒是白色字母，一會(huì)兒是紅色字母，一會(huì)兒是老爺爺，一會(huì)兒有咖啡的大K，一會(huì)兒是宅急送，一會(huì)兒字母和老爺爺都。
同樣是金桶的新年推廣海報(bào)。
臘八的時(shí)候它們的差別是這樣的：
平安夜當(dāng)天倆家是這樣的不同：
小朋友來店活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道是這樣的：
自家代言人吃自家東西的畫風(fēng)是這樣的：
“第二份半價(jià)”的創(chuàng)意配圖：
作者公眾號(hào)：古里奧（ID：coolioyang）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（8條）