在剛剛過去的十二月，餓了么以密不透風(fēng)、環(huán)環(huán)相扣的態(tài)勢(shì)上演了一場(chǎng)縱貫全月的冬季戰(zhàn)役。而自從完成了由“網(wǎng)上訂餐平臺(tái)”到“本地生活平臺(tái)”的轉(zhuǎn)變升級(jí)之后，餓了么在阿里本地生活服務(wù)生態(tài)圈內(nèi)可謂是如魚得水，不僅背靠阿里強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，更是不斷創(chuàng)造“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。

餓了么全面戰(zhàn)略升級(jí) 重新定義城市生活

去年10月12日，阿里巴巴集團(tuán)宣布餓了么與口碑合并，并正式組建阿里本地生活服務(wù)公司，打造國內(nèi)領(lǐng)先的本地生活服務(wù)平臺(tái)。這不僅意味著阿里“三公里理想生活圈”生態(tài)系統(tǒng)將變得更豐富、更合理，并將在最大限度上為消費(fèi)者提供基于位置以及線上線下貫穿的“理想生活”；更意味著餓了么與口碑,將持續(xù)推動(dòng)以餐飲為主體的本地生活服務(wù)市場(chǎng)的全面數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí)，直到重新定義城市生活。

從另一個(gè)角度來說，餓了么與口碑的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓“到店”與“到家”兩大場(chǎng)景完美融合的愿景成為了現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)餐飲、商超便利、生鮮水果、醫(yī)藥等本地生活服務(wù)業(yè)態(tài)的全面覆蓋，將為用戶帶來了更美好、更便利的消費(fèi)體驗(yàn)。無論是衣食住行還是吃喝玩樂的需求，都不再受限于時(shí)間和空間。

而為了透?jìng)鳌皬氖澄锏饺f物，從點(diǎn)餐服務(wù)到吃喝玩樂”的全面戰(zhàn)略升級(jí)，在雙12到來前夕，餓了么聯(lián)合漢堡王、必勝客、益豐大藥房等優(yōu)質(zhì)商戶拍攝了冬季戰(zhàn)役TVC，首次宣告“餓不餓都上餓了么”的最新品牌升級(jí)Slogan；而聯(lián)合大牌商家打造的“超級(jí)品牌日”，更是帶動(dòng)了優(yōu)質(zhì)供給在餓了么的強(qiáng)勢(shì)曝光，實(shí)現(xiàn)了與商家、消費(fèi)者線上線下的共通。

 除此以外，為了與優(yōu)質(zhì)商家在數(shù)字化升級(jí)的浪潮中實(shí)現(xiàn)相互借勢(shì)利益共贏，餓了么建立了“餓了么星選”以撬動(dòng)高端外賣市場(chǎng)，同時(shí)也讓商戶享受優(yōu)先出餐、優(yōu)先調(diào)度、7×24小時(shí)準(zhǔn)時(shí)達(dá)plus服務(wù)、專屬星選客服等；更具探索和前瞻意義的是，餓了么還與星巴克成功達(dá)成獨(dú)家合作，開創(chuàng)“專星送”獨(dú)立品牌，成立專屬配送團(tuán)隊(duì)為星巴克提供獨(dú)家的外賣配送解決方案。

冬季戰(zhàn)役構(gòu)設(shè)營銷新通路 助力戰(zhàn)略升級(jí)再加速

值得一提的是，在這場(chǎng)由雙12、圣誕、元旦組成的冬季戰(zhàn)役中，餓了么以“定位-玩法-體驗(yàn)”層層遞進(jìn)的戰(zhàn)略思維，將原本聯(lián)系甚微的三大營銷節(jié)點(diǎn)，以高度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫶?lián)成了一個(gè)主題一致、富有節(jié)奏性的重大營銷事件，從而重新定義了帶給用戶的營銷體驗(yàn)。而超越常規(guī)打折促銷的業(yè)務(wù)玩法和優(yōu)質(zhì)傳播矩陣的建立，則讓本次冬季戰(zhàn)役不僅取得了可觀的流量轉(zhuǎn)化，更在社媒傳播的過程中令消費(fèi)者對(duì)于餓了么的戰(zhàn)略升級(jí)有了更加深刻的認(rèn)知。

雙12：吃喝玩樂節(jié)全民狂歡 定位在升級(jí)

餓了么與口碑?dāng)y手打造的“1212吃喝玩樂節(jié)”，是口碑和餓了么在一起后的首秀。而餓了么、口碑APP、支付寶APP、淘寶這些浩瀚的流量入口，則為全面覆蓋消費(fèi)者、福利無差別觸達(dá)直至達(dá)成全民狂歡提供了暢通無阻的通道。

12月1日-12月10日期間，用戶可以參與積分返現(xiàn)玩法，在餓了么上每下一單，都可以累積積分，并在12月11日當(dāng)天兌換紅包，吸引消費(fèi)者每天使用餓了么消費(fèi)，提升用戶粘性；在12日和13日兩天的活動(dòng)爆發(fā)期，餓了么則開啟“一億紅包雨”，在11點(diǎn)、15點(diǎn)兩個(gè)整點(diǎn)狂撒億元紅包，確保用戶百分百中獎(jiǎng)，用最直接、實(shí)惠的優(yōu)惠吸引用戶轉(zhuǎn)化為平臺(tái)消費(fèi)者。

這次雙12，餓了么與口碑共計(jì)聯(lián)動(dòng)商家超過200萬，超級(jí)大牌超3500家。12月開始，餓了么聯(lián)合CoCo、麥當(dāng)勞、德克士等眾多大牌打造超級(jí)品牌日，參與5折菜品、一元秒殺等大力度優(yōu)惠，并推出大牌美食雙12優(yōu)惠日歷，通過優(yōu)質(zhì)商家給予消費(fèi)者切實(shí)的優(yōu)惠。

除了自身的業(yè)務(wù)，本次“1212吃喝玩樂節(jié)”餓了么還聯(lián)動(dòng)飛豬、淘票票等其它阿里業(yè)務(wù)單元，將飛機(jī)票、電影票等紅包福利包裝成一鍵領(lǐng)取的天降紅包，拓展了餓了么的使用場(chǎng)景，透?jìng)髁似放粕?jí)的信息，讓消費(fèi)者對(duì)于“餓不餓都上餓了么”的Slogan有了更加直觀的認(rèn)知。

蜂鳥大數(shù)據(jù)顯示，這次雙12，分鐘級(jí)配送已成為新商業(yè)常態(tài)，蜂鳥配送已成為“三公里理想生活圈”的重要基礎(chǔ)設(shè)施。在北京、上海、廣州、杭州等地推出的“藍(lán)騎士指南”，通過場(chǎng)景化的形式，以蜂鳥騎手獨(dú)一無二的視角，為消費(fèi)者提供了城市吃喝玩樂一站式攻略。而強(qiáng)大的即時(shí)配送能力，也在潛意識(shí)中暗示著消費(fèi)者：你們能想到的生活場(chǎng)景和不斷更迭的高頻次需求，都可以上餓了么滿足。

圣誕季：線上線下融合營銷創(chuàng)紀(jì)錄 玩法在升級(jí)

在雙十二過后的圣誕營銷中，想要從眾多品牌嘈雜的聲浪中凸顯自己的聲音，并在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候敲開消費(fèi)者的心門，需要一些令人耳目一新的玩法。而作為平臺(tái)，餓了么不僅聯(lián)動(dòng)商家為消費(fèi)者提供圣誕禮券、滿減折扣、超級(jí)大牌日等圣誕福利，更是在全場(chǎng)景視域下與超級(jí)大牌相互借勢(shì)，完成了富有啟迪意義的數(shù)字化融合營銷。

坐擁令人艷羨的資源和品牌效應(yīng)，餓了么與肯德基在這個(gè)圣誕季強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，深度合作相互借勢(shì)，貢獻(xiàn)了一場(chǎng)經(jīng)典的營銷傳播案列。而在餓了么x肯德基超級(jí)品牌日當(dāng)天，餓了么平臺(tái)上肯德基宅急送品牌單日訂單量及交易額更是雙雙打破紀(jì)錄，直促新的峰值。

12月21日，餓了么通過熱門KOL投放《暴走圣誕樹》病毒視頻，成功引發(fā)了廣大網(wǎng)友的關(guān)注和討論，并拋出了『餓了么圣誕季，又有"驚"喜』的懸念。

#暴走圣誕樹#

 隨著圣誕的臨近，話題還在不斷發(fā)酵。

就在社媒聲量到達(dá)頂峰時(shí)，餓了么正式官宣與肯德基合作，將線上流量引入線下。在與肯德基的超級(jí)大牌日融合營銷中，餓了么拓展和打通了用戶的體驗(yàn)鏈路——不止餓了么線上單一用戶觸點(diǎn)，更融入肯德基線下五城60家門店，同步觸達(dá)門店消費(fèi)者。消費(fèi)者還可以通過店內(nèi)餓了么圣誕樹裝置直接領(lǐng)取餓了么線上紅包福利，將肯德基門店的線下流量再度引回線上。從而完成雙向引流，為消費(fèi)者重構(gòu)了一個(gè)閉環(huán)的數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景。

而本次餓了么與肯德基合作的另一亮點(diǎn)，則是充分借勢(shì)肯德基明星IP資源。當(dāng)紅明星金瀚變裝餓了么圣誕老人為用戶親自線下送餐，利用餓了么&肯德基&金瀚微博資源造勢(shì)，通過懸念海報(bào)、端內(nèi)送餐直播等層層遞進(jìn)的玩法，成功引爆到站流量。

化身圣誕老人的當(dāng)然不只有金瀚。這個(gè)圣誕季，北京、上海、廣州、深圳、杭州每城各有100名餓了么藍(lán)騎士化身圣誕老人，為用戶送上暖心的圣誕賀卡，賀卡上除了祝福，還有餓了么端內(nèi)紅包福利，在透?jìng)髌放脐P(guān)懷的同時(shí)還增加了用戶粘性；不僅如此，餓了么還攜手百果園，為上海中山公園地區(qū)的用戶限量送上圣誕平安果，探索了在“本地生活服務(wù)”語境下新零售的花式玩法。

元旦節(jié)：全國尋找吃喝玩樂大贏家 體驗(yàn)在升級(jí)

經(jīng)過雙12和圣誕兩大節(jié)點(diǎn)的攻堅(jiān)戰(zhàn)，餓了么迅速總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，誓要在元旦為用戶帶來更加與眾不同的體驗(yàn)，為用戶留下一個(gè)“餓了么已升級(jí)”的新年印象。在此背景下，餓了么決定全國50城各尋找1名吃喝玩樂大贏家，為TA提供足夠承包一整年的餓了么專屬福利。吃喝玩樂360°無死角的海量福利，將最大限度告訴消費(fèi)者除了用餐服務(wù)，餓了么還將為本地生活帶來更多的可能性。

與其它錦鯉類活動(dòng)不同的是，“餓了么吃喝玩樂大贏家”的抽獎(jiǎng)機(jī)制不僅能夠?qū)崿F(xiàn)可觀的社交裂變，還可以直接將潛在用戶轉(zhuǎn)化為下單用戶，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)：12月27日至1月1日，用戶不僅可以通過App內(nèi)簽到、分享朋友圈集贊獲得抽獎(jiǎng)碼，下單也同樣可以獲得；而抽獎(jiǎng)碼可以累積，數(shù)量越多，中獎(jiǎng)的幾率則越大。

為了給“餓了么吃喝玩樂大贏家”造勢(shì)，本次元旦營銷也設(shè)計(jì)了互動(dòng)性更強(qiáng)的傳播機(jī)制：首先，餓了么發(fā)布微博，宣布“年底沒錢做活動(dòng)”，與常規(guī)營銷話術(shù)形成巨大的反差，引起用戶好奇；再者，以1000張抽獎(jiǎng)碼和10年的餓了么超級(jí)會(huì)員為利益點(diǎn)，誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享；第三，則是與阿里其他業(yè)務(wù)單元形成聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大聲量。與此同時(shí)，餓了么通過社媒KOL和網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)布趣味長漫，正式宣布“餓了么吃喝玩樂大贏家”活動(dòng)上線。

而在圣誕營銷中嘗到明星IP甜頭的餓了么，再次選擇與當(dāng)紅明星合作?；顒?dòng)期間，宋茜工作室發(fā)布活動(dòng)口播視頻助力“餓了么吃喝玩樂大贏家”；同時(shí)，餓了么使用宋茜的形象發(fā)布口令紅包海報(bào)，用戶只需在餓了么端內(nèi)輸入“元旦快樂”即可領(lǐng)紅包，充分利用粉絲效應(yīng)引爆到站流量。

 12月30日全網(wǎng)瘋傳的病毒視頻《如果有人給你1整年吃喝玩樂福利，你會(huì)怎么花》，則起到了一石二鳥的作用。一方面，它以耳熟能詳?shù)木W(wǎng)梗與消費(fèi)者建立溝通，喚起消費(fèi)者成為大贏家的渴望，從而達(dá)到在社媒大范圍傳播的目的；另一方面，重復(fù)出現(xiàn)的“吃喝玩樂”四個(gè)字以及視頻中植入的“口碑俠”形象，則在大范圍傳播的過程中，留在了人們的腦海里，從而強(qiáng)化人們對(duì)于餓了么升級(jí)為本地生活服務(wù)平臺(tái)的認(rèn)知。

在阿里生態(tài)體系下，作為本地生活服務(wù)的主要領(lǐng)軍者，增加優(yōu)質(zhì)商家供一直都是餓了么的保留節(jié)目，本次元旦營銷也不例外。12月30日至1月1日，餓了么聯(lián)袂必勝客、麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基等超級(jí)大牌，為消費(fèi)者傾力奉獻(xiàn)了令人垂涎欲滴的新年大餐。

緊密融合阿里資源 賦能商戶數(shù)字化升級(jí)

至此，餓了么2018-2019冬季戰(zhàn)役圓滿地落下了帷幕。經(jīng)過此次冬季戰(zhàn)役，餓了么收獲了在阿里生態(tài)下，從戰(zhàn)略層面上把控全局的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并在“以人為核心”的思路下，為消費(fèi)者和平臺(tái)商家打造了超越外賣平臺(tái)固有套路的營銷體驗(yàn)。從雙12的端內(nèi)積分返現(xiàn)，到圣誕季超級(jí)品牌日與肯德基的融合營銷，再到元旦的吃喝玩樂大贏家，餓了么以極高的效率整合了阿里集團(tuán)與平臺(tái)商戶的優(yōu)質(zhì)資源，并在口碑APP、支付寶APP、淘寶無與倫比的流量優(yōu)勢(shì)加持之下，迅速探索出貫穿線上線下的營銷新玩法。而這背后沉淀下來的商業(yè)思考邏輯和創(chuàng)新精神，必將在未來創(chuàng)造更多的可能性。

在加入阿里本地生活服務(wù)生態(tài)圈后的短短時(shí)間里，借助集團(tuán)平臺(tái)強(qiáng)大的流量多入口接入以及聯(lián)動(dòng)生態(tài)圈內(nèi)不同板塊，餓了么在改變上跨出的第一步已蘊(yùn)含了巨大能量。我們也期待2019以及更遠(yuǎn)的未來，背靠阿里的餓了么，一定會(huì)有更出彩的表現(xiàn)。