餓了么ד灌籃高手”搞事情，不自嗨的娛樂(lè)營(yíng)銷才真會(huì)玩
11月17日，國(guó)內(nèi)首檔大型青春籃球競(jìng)技原創(chuàng)節(jié)目《這就是灌籃》圓滿收官。龍騎士連下兩局，以2-0獲得勝利捧起冠軍獎(jiǎng)杯時(shí)，全場(chǎng)沸騰如雷。作為節(jié)目的獨(dú)家冠名商，餓了么與領(lǐng)隊(duì)、球員一起，參與了這個(gè)夏天里最燃的精彩對(duì)決。
1、聯(lián)動(dòng)集團(tuán)資源，打響品牌差異化戰(zhàn)略頭炮
眾所周知，餓了么在加入阿里生態(tài)體系后，一直在借助集團(tuán)聲量和資源，在營(yíng)銷場(chǎng)景、會(huì)員體系等產(chǎn)品化方向創(chuàng)新融合，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞。
體育是今年阿里集團(tuán)重要的戰(zhàn)略內(nèi)容，而“這就是”系列是集團(tuán)本年度在娛樂(lè)營(yíng)銷中重點(diǎn)打造的項(xiàng)目，集合了兩項(xiàng)重點(diǎn)戰(zhàn)略的《這就是灌籃》無(wú)疑成為餓了么品牌營(yíng)銷的火熱陣地。
這次餓了么與《這就是灌籃》的攜手合作，一方面貫徹了集團(tuán)雙H的戰(zhàn)略目標(biāo)—health & happiness，另一方面也將延續(xù)餓了么在阿里新零售下本地生活的心智模式教育。餓了么通過(guò)這次大規(guī)模與集團(tuán)聯(lián)動(dòng)，打響了品牌差異化的一記戰(zhàn)略頭炮。
2、化被動(dòng)為主動(dòng) 用價(jià)值觀深入影響受眾
餓了么作為《這就是灌籃》的獨(dú)家冠名，非常巧妙的將品牌廣告的植入于綜藝節(jié)目中，讓觀眾潛移默化地改變之前“餓了才上餓了么”的品牌印象，感受到“餓了么渴了么累了么，就上餓了么”全新品牌定義。成功的完成了從單純的外賣商家到自有配送體系本地生活服務(wù)品牌的轉(zhuǎn)化，搶占用戶關(guān)注C位。
餓了么通過(guò)節(jié)目植入透?jìng)鞅镜厣罡拍?/strong>
除此之外，冷暖箱、送餐機(jī)器人、無(wú)人機(jī)送餐等各種黑科技在節(jié)目中的出現(xiàn)，也讓我們對(duì)餓了么也有了更大的期待。
餓了么送餐機(jī)器人
餓了么無(wú)人機(jī)送餐
傳統(tǒng)的娛樂(lè)營(yíng)銷主要圍繞簡(jiǎn)單的硬廣投放，讓用戶看到品牌廣告很容易，但要打動(dòng)用戶卻很難。餓了么卻深度綁定“灌籃”IP，通過(guò)品牌價(jià)值觀的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度共鳴。
在利用IP進(jìn)行品牌價(jià)值觀的傳遞上，餓了么也一改傳統(tǒng)模式，不再簡(jiǎn)單追求貼片、冠名等曝光權(quán)益，而是更積極地參與內(nèi)容的創(chuàng)意和制作。在《這就是灌籃》的環(huán)節(jié)設(shè)置中，訓(xùn)練后大汗淋漓的選手自然的從訓(xùn)練場(chǎng)邊的餓了么冷暖箱中取出冰水，在實(shí)現(xiàn)品牌曝光的同時(shí)，還充分展現(xiàn)了餓了么長(zhǎng)效保溫的黑科技，這種“不打擾”的曝光頗具新意。
3、IP借勢(shì)“獨(dú)具一格”，爆款話題全捕捉
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，如今的用戶更加“獨(dú)具一格”，如何用好IP打到用戶痛點(diǎn)，成為擺在餓了么面前的一個(gè)難題。
餓了么充分結(jié)合“灌籃”IP，打造了一系列線上線下的創(chuàng)意活動(dòng)，在傳遞品牌態(tài)度的同時(shí)，也成功撬動(dòng)用戶關(guān)注的話題點(diǎn)。延續(xù)節(jié)目#拼到底 玩得起#話題的餓了么微博話題#放開吃 放肆拼#隨之炒熱，閱讀量高達(dá)9千多萬(wàn)次，官微粉絲量增長(zhǎng)數(shù)十萬(wàn)?；顒?dòng)期間不斷有提及餓了么品牌的正面UGC內(nèi)容、遠(yuǎn)超平日的粉絲增長(zhǎng)量和互動(dòng)量是用戶擁躉的最直觀表現(xiàn)。
4、深挖消費(fèi)者洞察，精準(zhǔn)傳遞品牌理念
為了進(jìn)一步延續(xù)熱度，增強(qiáng)用戶的參與感，餓了么還制作了灌籃游戲“餓貨神投手”H5，讓用戶切身感受到灌籃魅力。進(jìn)一步傳播發(fā)酵。最終，在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)級(jí)的參與量和千萬(wàn)級(jí)的曝光量。
5、“藍(lán)騎士”創(chuàng)意融合，洞察產(chǎn)品關(guān)聯(lián)點(diǎn)
餓了么“藍(lán)騎士”與《這就是灌籃》中的選手有很多相似之處，兩者皆為熱血、拼搏、奮斗、夢(mèng)想、勵(lì)志的年輕群體，選手在賽場(chǎng)上為比賽而奮斗，“藍(lán)騎士”們同樣要保證送餐速度，將使命必達(dá)作為座右銘。餓了么抓住兩者的共同點(diǎn)，強(qiáng)化“藍(lán)騎士”正面向上的形象，進(jìn)一步打造品牌差異化。
從線上“灌籃騎手”的選拔，到線下活動(dòng)中，餓了么“藍(lán)騎士”軍團(tuán)籃球賽，真正代表品牌融入到活動(dòng)里，向所有觀看節(jié)目的用戶傳達(dá)了品牌的價(jià)值觀。
其中在線下，關(guān)聯(lián)“藍(lán)騎士”形象，餓了么與優(yōu)酷聯(lián)合打造一場(chǎng)《這就是灌籃》線下夢(mèng)想籃球賽。
餓了么 × 優(yōu)酷線下3V3夢(mèng)想籃球賽
此外，還有騎士和籃球小哥互換身份事件、球員騎士裝大片拍攝等活動(dòng)，讓“藍(lán)騎士”的形象更加立體，將品牌價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了潛移默化的傳遞。
球員騎士裝大片拍攝
6、開辟專區(qū)承接流量，聯(lián)合商家實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)引導(dǎo)
餓了么在這場(chǎng)營(yíng)銷中，精準(zhǔn)的導(dǎo)流用戶至app內(nèi)開辟的灌籃專區(qū)主會(huì)場(chǎng)，為節(jié)目粉絲提供給喜歡的球員加油的通道，并且聯(lián)合多家KA商家在主會(huì)場(chǎng)內(nèi)部推出灌籃主題餐，承接流量，實(shí)現(xiàn)了推廣效果的有效變現(xiàn)。主會(huì)場(chǎng)主上線至今，頁(yè)面曝光過(guò)億，參與加油用戶數(shù)達(dá)數(shù)百萬(wàn)。
縱觀整個(gè)營(yíng)銷，餓了么通過(guò)承接節(jié)目集團(tuán)流量，塑造了內(nèi)容營(yíng)銷方式的流量閉環(huán)，打造了娛樂(lè)營(yíng)銷的品牌差異化策略，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。從前期的創(chuàng)意營(yíng)銷，到品牌與節(jié)目聯(lián)動(dòng)落地轉(zhuǎn)化流量，成功完成了一場(chǎng)網(wǎng)綜＋線下＋線上聯(lián)動(dòng)的娛樂(lè)營(yíng)銷。
加入阿里之后的餓了么，已成為阿里生態(tài)鏈的一部分，是阿里本地生活服務(wù)體系的重要板塊，此次與優(yōu)酷的合作中，也打破了線上線下的界限，借助阿里的生態(tài)鏈升級(jí)成為本地生活服務(wù)平臺(tái)，重新定義本地生活。
餓了么一系列的變革目標(biāo)是引領(lǐng)整個(gè)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的數(shù)字化、產(chǎn)品化、線上線下融合的進(jìn)程，打通會(huì)員、數(shù)據(jù)、配送、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷，甚至金融服務(wù)，也就是新零售變革。通過(guò)一次次集團(tuán)內(nèi)外部的整合聯(lián)動(dòng)，也能看到餓了么在為未來(lái)業(yè)務(wù)推動(dòng)蓄力的野心。
在未來(lái)，餓了么將不僅僅是單一的外賣平臺(tái)，還將進(jìn)一步打通線下場(chǎng)景化營(yíng)銷體系，形成龐大立體的數(shù)字化配送網(wǎng)絡(luò)體系，在阿里的本地生活服務(wù)生態(tài)鏈中，把數(shù)字化的本地生活服務(wù)延展到消費(fèi)者的日常生活中，惠及更多的消費(fèi)者。
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