多年前第一次聽(tīng)說(shuō)“品效合一”這個(gè)詞，我是反感的，要品牌就不要考慮效果，要效果去發(fā)紅包抽獎(jiǎng)打折促銷(xiāo)好了，效果肯定好，以前我總認(rèn)為品牌與效果是對(duì)立的，如磁鐵的正反極，不能合一。

但是在當(dāng)下，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，消費(fèi)者的認(rèn)知等等因素得到了顛覆性的改善之后，我們需要換一種思維方式看待“品效合一”這個(gè)詞，我覺(jué)得現(xiàn)在是能夠?qū)崿F(xiàn)的。注意，我要說(shuō)的品效合一，不是在創(chuàng)意廣告中添加促銷(xiāo)信息或者二維碼，是另一種更抽象，轉(zhuǎn)化率或許更高的方式。

所以，今天主要聊聊我是如何想通這件事，理解這個(gè)詞的，Enjoy：

傳統(tǒng)時(shí)代，效果滯后

在談?wù)撈沸Ш弦恢埃覀兿日務(wù)搹V告營(yíng)銷(xiāo)人們?yōu)槭裁从憛捚沸Ш弦?。品效合一的意思是在塑造品牌的同時(shí)要提升銷(xiāo)量，這對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，我們做的廣告是創(chuàng)意，是藝術(shù)，加上銅臭的商業(yè)與商品，就玷污藝術(shù)了。廣告是長(zhǎng)線塑造品牌的，不應(yīng)該追求短期銷(xiāo)量，追求品效合一的甲方一定是目光短淺的。

廣告人說(shuō)的也是對(duì)的，品效很難合一，這也不怪廣告人。我們看傳統(tǒng)廣告時(shí)代從品到效的路徑，通常我們會(huì)在媒體上看到廣告，電視臺(tái)，報(bào)紙雜志等，看到廣告之后如果激發(fā)出了購(gòu)買(mǎi)欲望，距離短一點(diǎn)要到村口便利店，距離長(zhǎng)一點(diǎn)要到縣城大商場(chǎng)，才可以獲得廣告中的商品。這個(gè)物理距離太長(zhǎng)了，如果廣告激發(fā)了一點(diǎn)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)欲望，還不等見(jiàn)到商品，就被時(shí)間和距離淡化掉了，所以很難轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)，在這種情況下，追求長(zhǎng)期品牌塑造反而是更加明智的追求。

再來(lái)看追求效果的手段，店門(mén)口發(fā)傳單，店門(mén)口大型易拉寶寫(xiě)打折信息，規(guī)模更大的是提前預(yù)告什么時(shí)間什么地點(diǎn)進(jìn)行促銷(xiāo)。追求效果的所有手段中，最重要的是信息與商品的距離足夠近，看到信息后再很短的距離就能看到商品，就能夠被誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，這一點(diǎn)很重要。

所以，在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，所有的商業(yè)行為都是在線下的物理距離時(shí)，品牌與效果要分開(kāi)，品牌做長(zhǎng)線的心智改變，效果做短線區(qū)域性的消費(fèi)刺激，品效不能合一。從品到效的轉(zhuǎn)化路徑太長(zhǎng)了，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者已經(jīng)喪失掉行動(dòng)的欲望，人們總是在猶豫中喪失激情。

重新理解品效合一

那么在當(dāng)代，人們理解品效合一這個(gè)詞時(shí)，理解到的意思是什么？我觀察到大家還是以傳統(tǒng)的思維理解品效合一。說(shuō)起品效合一，就必然要在廣告中加鏈接，加二維碼，加小程序，總之要加一個(gè)跳轉(zhuǎn)進(jìn)行直接轉(zhuǎn)化。以我所知道的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)信息流與視頻貼片廣告的轉(zhuǎn)化率，大概平穩(wěn)的維持在千分之幾的水平，四舍五入等于沒(méi)有。

絕大多時(shí)候，廣告里的跳轉(zhuǎn)根本就是無(wú)效的。在電梯里的二維碼你會(huì)掃嗎？地鐵公交站牌的二維碼你會(huì)掃嗎？自媒體文章跳轉(zhuǎn)App store的鏈接還要中轉(zhuǎn)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司各種勢(shì)力互不相讓的原因，跳轉(zhuǎn)路徑反而會(huì)變的復(fù)雜。

那么，如果不是利用跳轉(zhuǎn)鏈接，品效合一如何實(shí)現(xiàn)？

先說(shuō)前提背景，這也是我們講“元年”這個(gè)定義的主要基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及流量費(fèi)的降價(jià)，讓人們可以隨時(shí)隨地盯著手機(jī)，可以隨時(shí)隨地購(gòu)物，下載新APP，觀看，瀏覽等等一系列操作。這是非常重要的基礎(chǔ)設(shè)施，這意味著品效合一中的“效”，絕大部分都是可以在手機(jī)里完成的。第一個(gè)結(jié)論：“品”可能是分散的，但“效”是集中在手機(jī)里的，不管在任何地方看到，拿起手機(jī)就可以完成“效”的轉(zhuǎn)化。

再說(shuō)轉(zhuǎn)化路徑，由于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的極大普及，人們的轉(zhuǎn)化路徑也不一樣了。之前“品”的渠道與形式是相對(duì)集中的，主要是電視臺(tái)，加一些小眾的報(bào)紙雜志?！靶А笔欠稚⒌?，主要分散在線下的各種地方?，F(xiàn)在恰恰相反，“品”是分散的，線上線下，廣告，內(nèi)容，各種軟廣，各種推薦，還有AI智能等等，“效”相對(duì)集中到手機(jī)里了，只是分散在不同APP中，但還是在一塊屏幕內(nèi)。

幾乎所有的“效”，只要我想，在手機(jī)里10秒之內(nèi)可以完成或者開(kāi)始行動(dòng)。只要有一部能上網(wǎng)的手機(jī)，看到就能買(mǎi)到，看到就能體驗(yàn)，在這樣一個(gè)環(huán)境中，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化路徑是：看到——查找——行動(dòng)。

看到：在任何地方看到廣告，創(chuàng)意，品牌傳播等等，看到了一個(gè)被誘導(dǎo)消費(fèi)的內(nèi)容；查找：兩層意思，一是查找評(píng)價(jià)，查一下別人怎么評(píng)價(jià)這個(gè)商品（產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗(yàn)等），二是查找這個(gè)商品（產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗(yàn)等）的所在地，看是否適用于自己；行動(dòng)：查看完別人的評(píng)價(jià)之后，自我決策要不要對(duì)此進(jìn)行消費(fèi)。如果決定消費(fèi)，馬上行動(dòng)，馬上獲得，一秒都不用等待，一步都無(wú)需邁出，動(dòng)手滑動(dòng)手機(jī)就可以行動(dòng)起來(lái)。

那么，我們重新理解一下品效合一的意思?，F(xiàn)在從品到效的路徑，很多時(shí)候并不是二維碼或者跳轉(zhuǎn)鏈接這樣的物理路徑，所有路徑都集中在手機(jī)中，看到就能找到，就能買(mǎi)到，并不需要一個(gè)鏈接來(lái)中轉(zhuǎn)。從品到效的真實(shí)路徑是人們的心理路徑，內(nèi)容是否打動(dòng)我，是否有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，廣告出現(xiàn)的時(shí)機(jī)對(duì)不對(duì)等等，綜合起一個(gè)行動(dòng)起來(lái)的理由。立刻轉(zhuǎn)化。

品效合一是：行動(dòng)起來(lái)

所以，品效合一是行動(dòng)起來(lái)，這個(gè)行動(dòng)可能是購(gòu)買(mǎi)，是下載，是體驗(yàn)，是不止是看到，是看到后的反饋。那么問(wèn)題就來(lái)了，如何讓消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)，我們之前做的廣告，做的內(nèi)容不行嗎？做什么樣的營(yíng)銷(xiāo)是品效合一的營(yíng)銷(xiāo)？

內(nèi)容還是那些內(nèi)容，形式還是那些形式，最重要的是思維的轉(zhuǎn)變，之前廣告內(nèi)容的目標(biāo)可能是曝光，是告知，是創(chuàng)意的技巧。那么現(xiàn)在，在思考一個(gè)廣告的目標(biāo)時(shí)，思考目標(biāo)受眾看到它時(shí)的反應(yīng)，能否讓受眾行動(dòng)起來(lái)，是所有品牌傳播的核心目標(biāo)。以下，聊幾個(gè)行動(dòng)思路，希望對(duì)你有幫助。

明確的信息點(diǎn)

信息點(diǎn)清晰就是，一眼掃過(guò)知道你說(shuō)的是什么。一定不是疑問(wèn)句，一定不是描述句，而是一句斷言。斷言就是“送禮就送腦白金”、“神州專車(chē)是安全專車(chē)”，送禮和安全是核心信息點(diǎn)，并由核心信息點(diǎn)組成一句斷言，擲地有聲，最快速的知道核心信息是什么，這很重要。

你一定看到過(guò)很多不知所云的廣告，作為廣告從業(yè)者，有時(shí)候我會(huì)在一張平面里找很久，試圖找到這個(gè)廣告在傳達(dá)什么信息，有時(shí)候能找到，有時(shí)候也找不到。所以廣告費(fèi)的浪費(fèi)并不怪消費(fèi)者，更多時(shí)候是怪品牌方與廣告人，沒(méi)有給到消費(fèi)者明確的信息點(diǎn)。

沒(méi)有明確的信息點(diǎn)主要是2個(gè)原因，一是廣告人們認(rèn)為需要拐一下彎，婉轉(zhuǎn)的表達(dá)，這樣消費(fèi)者更容易接受，直接說(shuō)商業(yè)信息有點(diǎn)太直白。不止信息點(diǎn)要婉轉(zhuǎn)，LOGO也要盡量小一點(diǎn)，這樣才顯得高級(jí)。二是品牌方，很多時(shí)候沒(méi)有新的信息，或者沒(méi)梳理出明確表達(dá)的信息，就急于做傳播。很多品牌傳播是趕鴨子上架的，是沒(méi)有新信息要傳播的不合格的廣告。

以上2點(diǎn)大概浪費(fèi)了一半以上的廣告費(fèi)，甚至更多。而實(shí)際上，消費(fèi)者需要快速的知道你在說(shuō)什么，以此來(lái)確認(rèn)我要繼續(xù)看下去，還是不要浪費(fèi)我的時(shí)間了。傳統(tǒng)廣告習(xí)慣品牌后置，就是先講一個(gè)故事，說(shuō)一個(gè)情節(jié)，最后告訴你這是什么品牌。

現(xiàn)在的品牌傳播，我的偏見(jiàn)認(rèn)為，應(yīng)該品牌前置，品牌首先說(shuō)清楚你是誰(shuí)，你想說(shuō)什么，先讓消費(fèi)者帶入品牌，然后再慢慢說(shuō)詳細(xì)內(nèi)容或講故事。也就是把LOGO與核心信息講清楚，篩選出目標(biāo)人群，然后再對(duì)他們表達(dá)更詳細(xì)的信息。

具體的行動(dòng)坐標(biāo)

你一定也看到過(guò)一些廣告，很有創(chuàng)意，畫(huà)面文案都很好，但是看完就完了，過(guò)一會(huì)就忘了。有人可能就說(shuō)了，有些廣告就是單純的做曝光，就是為了告知，不需要消費(fèi)者做什么。這個(gè)想法每年又浪費(fèi)很多廣告費(fèi)。

記憶是由經(jīng)歷構(gòu)成的，你能記住的都是一些事情，而不是一些時(shí)間。即便是做曝光，為了告知，也盡可能的讓受眾有所行動(dòng)，這個(gè)行動(dòng)可能是拿起手機(jī)下載、購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)，也有可能是大笑一下，沉思一下，把自己代入一下，或者發(fā)朋友圈?？傊c受眾發(fā)生關(guān)系，讓彼此變親密。

比如可口可樂(lè)當(dāng)時(shí)的昵稱瓶，這其實(shí)是個(gè)互動(dòng)創(chuàng)意，雖然沒(méi)有明確的指示你應(yīng)該做什么，但拿到這個(gè)昵稱瓶你就會(huì)代入自己，會(huì)合影發(fā)朋友圈，這就是行動(dòng)力。比如Nike的品牌戰(zhàn)役#出來(lái)出來(lái)#，就是極具行動(dòng)力的品牌主題戰(zhàn)役。比如現(xiàn)在的一些視頻開(kāi)始用第一視角拍攝，為了把觀看者更好的代入到劇情，以便最后告訴你要購(gòu)買(mǎi)或下載時(shí)，說(shuō)服力更大。比如場(chǎng)景化洗腦，用視頻或者H5或者其他形式創(chuàng)造一個(gè)理想場(chǎng)景，引導(dǎo)消費(fèi)者行動(dòng)。等等。

所謂行動(dòng)坐標(biāo)，我認(rèn)為并不是告訴消費(fèi)者應(yīng)該如何做，教育式的行動(dòng)指令已經(jīng)過(guò)時(shí)了，新一代消費(fèi)者希望自我決策應(yīng)該怎么做。之前與朋友聊天時(shí)說(shuō)到一個(gè)詞叫“提案”，向消費(fèi)者提案，向年輕人提案，然后讓年輕人自我決策如何行動(dòng)。所以行動(dòng)坐標(biāo)不是畫(huà)出一個(gè)路線圖，而是給到一個(gè)場(chǎng)景展示，引導(dǎo)消費(fèi)者自己主動(dòng)做出，你想讓TA做出的決策與行動(dòng)。

我沒(méi)法告訴你如何創(chuàng)造行動(dòng)坐標(biāo)，但一個(gè)方法或許能讓你聚焦一下，叫“現(xiàn)場(chǎng)感”。在創(chuàng)作任何品牌傳播內(nèi)容，在進(jìn)行任何媒介組合搭配時(shí)，在腦子里抽象出一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，置身其中感受現(xiàn)場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)以及可能產(chǎn)生的反饋，然后調(diào)整，打磨，修改。這個(gè)“現(xiàn)場(chǎng)感”比較抽象，但在品牌內(nèi)容創(chuàng)作中很重要，希望你能理解并使用。

創(chuàng)造行動(dòng)時(shí)刻

如果不是剛需產(chǎn)品，或者新產(chǎn)品第一次嘗試時(shí)，一個(gè)人的消費(fèi)沖動(dòng)只能維持很短的時(shí)間，幾秒鐘，幾分鐘，可能最多不超過(guò)10分鐘。過(guò)了這個(gè)時(shí)刻，再次勾起一個(gè)人的消費(fèi)沖動(dòng)，就需要強(qiáng)度更大的刺激。所以要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)行動(dòng)時(shí)刻，并得到即時(shí)轉(zhuǎn)化。

前面提到的信息點(diǎn)和行動(dòng)坐標(biāo)，一個(gè)內(nèi)容或許就能完成，內(nèi)容足夠好的情況下。但是創(chuàng)造行動(dòng)時(shí)刻，最好是多個(gè)內(nèi)容和多個(gè)媒介觸點(diǎn)進(jìn)行配合，共同協(xié)作下，創(chuàng)作出一個(gè)行動(dòng)時(shí)刻，并且讓行動(dòng)沖動(dòng)立刻得到釋放，進(jìn)行行動(dòng)轉(zhuǎn)化。如何通過(guò)媒介組合來(lái)創(chuàng)造行動(dòng)時(shí)刻，之前在《重新分配廣告費(fèi)》那篇文章有詳細(xì)闡述，可以參考。

這個(gè)行動(dòng)時(shí)刻是多方面原因組成的，比如之前在電梯里見(jiàn)過(guò)一次，昨天在朋友圈又看見(jiàn)了，媽的今天我前同事還分享了，說(shuō)新人免單，你說(shuō)我要不要嘗試一下？所以，是通過(guò)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鬟_(dá)信息點(diǎn)，通過(guò)社會(huì)化媒體談?wù)?，通過(guò)圈層KOL引導(dǎo)，最終或許通過(guò)福利轉(zhuǎn)化。這其實(shí)是為受眾精心設(shè)置的一個(gè)網(wǎng)，一步一步讓陷進(jìn)來(lái)，最終觸發(fā)行動(dòng)時(shí)刻，并立刻得到轉(zhuǎn)化，達(dá)成品效合一。

總結(jié)一下

今天主要是重新理解了“品效合一”這個(gè)詞，品效合一并不是互相妥協(xié)或者犧牲來(lái)達(dá)成的，而是真正的品牌與真正的效果合一，是讓消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)，是在心智上的轉(zhuǎn)化，不是品牌廣告里的打折信息或者跳轉(zhuǎn)鏈接。

通過(guò)以上的內(nèi)容，總結(jié)一下為什么2019年是品效合一元年，我認(rèn)為2個(gè)主要原因：

轉(zhuǎn)化路徑縮短：

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常完善了，所有的品牌傳播指向的“效”，在手機(jī)里即刻就能完成或行動(dòng)起來(lái)，完全不用等待，完全是看到即可得到，這是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善所帶來(lái)的福利。就像電流一樣，傳播越遠(yuǎn)，距離越長(zhǎng)，電流衰變就越大。人的熱情同理，時(shí)間越長(zhǎng)，行動(dòng)熱情就衰減。轉(zhuǎn)化路徑的縮短，意味著消費(fèi)者的熱情幾乎沒(méi)有衰變，立刻轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，

品牌預(yù)算的謹(jǐn)慎：

另一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的原因是，甲方在市場(chǎng)決策上將會(huì)越來(lái)越謹(jǐn)慎，寧可不做事情，也不要做無(wú)效的事情。以前有很多甲方愿意用不同的乙方試錯(cuò)，看最近哪個(gè)乙方比較活躍，就找過(guò)來(lái)提案，百八十萬(wàn)做個(gè)項(xiàng)目試試，這種情況在明年估計(jì)會(huì)越來(lái)越少了。甲方花出的每一筆錢(qián)都應(yīng)該有明確的目標(biāo)和目的，盲目粗放的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大概要成為過(guò)去式了。

甲方花錢(qián)的謹(jǐn)慎與傳播環(huán)境的改觀，會(huì)促使整個(gè)行業(yè)向品效合一的方向去探索和實(shí)踐。我所認(rèn)為的品與效的轉(zhuǎn)化更多是抽象的，是心智上的轉(zhuǎn)化，而不是物理路徑上的強(qiáng)行合一。這需要甲方的專業(yè)判別能力，需要營(yíng)銷(xiāo)人縝密的操盤(pán)水平。

祝你，乘風(fēng)破浪。

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作者公眾號(hào)：楊不壞（ID：yangbuhuai01）