原標(biāo)題：品牌營(yíng)銷降級(jí)來(lái)的猝不及防
首發(fā)：尋空的營(yíng)銷啟示錄

上周唯品會(huì)3折廣告刷新了我對(duì)廣告的新認(rèn)知，在時(shí)長(zhǎng)打10分鐘的廣告中，下圖畫(huà)面存在了超過(guò)9:30秒，創(chuàng)意來(lái)得如此簡(jiǎn)單粗暴，讓人不忍直視。

唯品會(huì)的Campaign一定是計(jì)劃周密，且傳播有層次的，這個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的創(chuàng)意還是找了咪蒙，谷大白話等大V制造懸念。

廣告的效果我相信是有的，因?yàn)槿绱舜竺娣e簡(jiǎn)單、粗暴的投放廣告，一方面做到了高覆蓋率，一方面?zhèn)鞑サ娘L(fēng)格也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的大批量討論，不過(guò)這樣的創(chuàng)意卻給了創(chuàng)意行業(yè)重重的一擊。

廣告曾被視為藝術(shù)創(chuàng)作，優(yōu)秀的廣告作品不啻為一個(gè)藝術(shù)作品。甲殼蟲(chóng)的“Think small”，勞斯萊斯的“在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛勞斯萊斯上的最大噪聲來(lái)自它的電子鐘”，蘋(píng)果的“1984”……直到現(xiàn)在依然作為廣告行業(yè)經(jīng)典作品影響后世。優(yōu)秀廣告層出不群的年代，也體現(xiàn)了人們對(duì)于美的追求。

在互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度強(qiáng)調(diào)吸睛、病毒化和效果的今天，作品本身的藝術(shù)性已經(jīng)不像以往那么重要。

一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意作品，如果效果不甚理想，則難以讓廣告主接受，相反，一個(gè)不那么優(yōu)秀甚至低于平均線的作品，如果效果達(dá)到了，則有了存在的價(jià)值，有了更大的生存空間。

從廣告的黃金時(shí)代，到今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主觀上，我覺(jué)得創(chuàng)意作品越來(lái)越多，而好的創(chuàng)意作品卻并未隨著數(shù)量的上升而增多，反而下降。這是時(shí)代所致，也是品牌的追求所致。不得不說(shuō)，這是一個(gè)品牌營(yíng)銷降級(jí)的時(shí)代。以下是近些年來(lái)存在于我們身邊的品牌營(yíng)銷降級(jí)表現(xiàn)，相信你一定深有感觸。

一、洗腦營(yíng)銷

洗腦營(yíng)銷即一個(gè)句式多次利用，一句廣告語(yǔ)多次循環(huán)，讓人達(dá)成洗腦的效果。傳統(tǒng)廣告時(shí)期“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，“恒源祥，羊羊羊”就曾洗腦得讓人厭煩。腦白金雖然借助洗腦廣告迅速成功，但卻沒(méi)有給中國(guó)創(chuàng)業(yè)行業(yè)樹(shù)立良好的榜樣，它給從業(yè)者一種錯(cuò)覺(jué)，洗腦就是有效。

在2015年中國(guó)好聲音的總決賽上，優(yōu)信二手車(chē)花了3000多萬(wàn)投了一支廣告，廣告主要內(nèi)容就是一句燒腦的重復(fù)性歌曲：上上上上上優(yōu)信二手車(chē)。當(dāng)晚至第二天早上它在社交網(wǎng)絡(luò)被刷屏。

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“今天XXXXX，看今日頭條”。不知道你是否記得這個(gè)廣告，這個(gè)廣告是今日頭條在2016年投放的，這一系列廣告在段時(shí)間內(nèi)投放于線上和線下，并激起了大規(guī)模的線上討論，大家討論得并不是這系列廣告有多么好，或者多么差（如果真得很差，就沒(méi)什么人討論了），而是多么奇葩。一條條小學(xué)生就可以完成的文案，是如何通過(guò)內(nèi)部的認(rèn)同并出街的？

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這些廣告往往引發(fā)爭(zhēng)議甚至批評(píng)，但這些爭(zhēng)議和批評(píng)也許正是策劃者希望看到的。

二、饑餓營(yíng)銷

饑餓營(yíng)銷的鼻祖可能是小米，因?yàn)榈谝淮∶资謾C(jī)的確配置高價(jià)格低，因而算是稀缺品，想買(mǎi)的消費(fèi)者多，產(chǎn)品少，于是小米開(kāi)啟了搶購(gòu)了模式，在初期小米手機(jī)很快便被搶購(gòu)一空，被搶空后再進(jìn)行下一輪造勢(shì)、搶購(gòu)。

這種饑餓營(yíng)銷方式引發(fā)了不少消費(fèi)者的強(qiáng)烈渴望，在小米1到小米2的那段時(shí)期，饑餓營(yíng)銷屢試不爽，以至于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，說(shuō)起小米營(yíng)銷厲害必談它的饑餓營(yíng)銷。

但是饑餓營(yíng)銷消耗得是消費(fèi)者的耐心，一次次搶購(gòu)失敗讓消費(fèi)者對(duì)于小米失望透頂，以至于雷軍被冠以“耍猴人”的名號(hào)，饑餓營(yíng)銷同時(shí)也讓品牌一點(diǎn)點(diǎn)失去消費(fèi)者的信任，長(zhǎng)期來(lái)看，它對(duì)于品牌的損傷相當(dāng)之大。

三、低俗營(yíng)銷

有些品牌為了營(yíng)銷可以說(shuō)不擇手段，甚至試圖以低俗的方式引爆輿論，比如一個(gè)沙拉品牌曾找了一群穿的很少的男模舉著沙拉在街道上走來(lái)走去，引發(fā)輿論爆炸?；蛟S是受了這個(gè)沙拉品牌的啟示，一個(gè)APP公司在一個(gè)寒冬的冬天開(kāi)展比基尼營(yíng)銷活動(dòng)，一群只穿內(nèi)衣和丁字褲的女模出現(xiàn)在大街上，背部寫(xiě)著“內(nèi)什么，用我”字樣，臀部印著二維碼用以推廣，這個(gè)案例簡(jiǎn)直突破了低俗營(yíng)銷的下線。

營(yíng)銷本身也許最終讓品牌為不少人所知，但這些品牌在用戶心中會(huì)是一個(gè)什么印象？不少人認(rèn)為這樣的是有效的，因而也是好的，他們至今還認(rèn)為“優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件”是一次成功的營(yíng)銷（其實(shí)并不是優(yōu)衣庫(kù)做的營(yíng)銷）。

四、色情營(yíng)銷

色情營(yíng)銷是低俗營(yíng)銷的一個(gè)分支，色情本身就自帶話題和傳播性，因而它是許多想要在短期內(nèi)出名的品牌的選擇之一，借助色情元素加以利用，就容易引發(fā)大量傳播。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種營(yíng)銷方式被過(guò)度使用。

在日本大批女優(yōu)在新浪微博淘金的年代，茄子快傳找了一大批女優(yōu)發(fā)布一模一樣的內(nèi)容：“用茄子，好快好爽?！睋?jù)說(shuō)這個(gè)營(yíng)銷方式曾讓茄子快傳在短期內(nèi)下載量飆升。

作為社交媒體傳播的宗師，杜蕾斯的營(yíng)銷一向并未給人色情的感覺(jué)，但在2016年它卻做了一件蠢事。趁著直播火熱的春風(fēng)，杜蕾斯在多個(gè)頻道進(jìn)行了一場(chǎng)百人直播，雖然網(wǎng)友知道直播不可能有色情因素，但依然因?yàn)槎爬偎蛊放频奶厥庑远L(zhǎng)時(shí)間等待和觀看。直播的內(nèi)容用網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)是：“一個(gè)小時(shí)搬床，半個(gè)小時(shí)采訪，半個(gè)小時(shí)體操，半個(gè)小時(shí)吃水果，另外半個(gè)小時(shí)迷之沉默，最后放了一個(gè)屁?！边@次營(yíng)銷雖然引發(fā)巨大討論，但卻成為近些年杜蕾斯口碑最差的營(yíng)銷活動(dòng)。

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五、碰瓷營(yíng)銷

碰瓷營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)被很多品牌玩的非常6，3Q大戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)各大手機(jī)品牌吊打蘋(píng)果，神州專車(chē)Beat U，諸如此類，不勝枚舉，有些碰瓷營(yíng)銷雖然達(dá)到了一定目的，但讓人有些反感。

今年瑞幸咖啡曾召開(kāi)媒體發(fā)布會(huì)，指出星巴克涉嫌壟斷。在題為《給行業(yè)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì) 讓中國(guó)消費(fèi)者有更多選擇》的公開(kāi)信中稱，瑞幸咖啡遭到星巴克的壟斷性競(jìng)爭(zhēng)，將向國(guó)家反壟斷行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)進(jìn)行投訴。同時(shí)，瑞幸也在媒體渠道發(fā)布了這封公開(kāi)信。

知名分析人士Keso對(duì)此說(shuō)：“本來(lái)對(duì)這個(gè)新的咖啡品牌還有點(diǎn)興趣，但越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，這根本就是一家營(yíng)銷公司，只不過(guò)恰號(hào)選擇了咖啡作為他們的營(yíng)銷物而已。我不會(huì)喝他們家的咖啡。”

碰瓷營(yíng)銷雖然有時(shí)有效，但卻讓人反感。我在《可口可樂(lè)這類世界知名公司為什么要持續(xù)大量地投放廣告？》說(shuō)，碰瓷營(yíng)銷是一種很煩人的策略，一旦領(lǐng)先品牌被碰瓷，則會(huì)給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺(jué)：這兩個(gè)品牌處于同一陣營(yíng)。面對(duì)碰瓷，領(lǐng)先品牌最好的策略是做好自己。

六、熱點(diǎn)跟風(fēng)營(yíng)銷

熱點(diǎn)營(yíng)銷伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的誕生而來(lái)，由杜蕾斯發(fā)揚(yáng)光大，每次一有社會(huì)熱點(diǎn)，很多人就會(huì)去看杜蕾斯的表現(xiàn)。杜蕾斯讓熱點(diǎn)營(yíng)銷開(kāi)始成為一種常態(tài)，對(duì)于企業(yè)官微運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有做基于熱點(diǎn)的創(chuàng)意業(yè)成了運(yùn)營(yíng)人員合不合格，創(chuàng)意嗅覺(jué)靈不靈敏的考核標(biāo)準(zhǔn)之一。

很多品牌暴走漫畫(huà)火就做暴走漫畫(huà)，土味情話火就改變土味情話，明星結(jié)婚就恭賀明星結(jié)婚。過(guò)度的熱點(diǎn)營(yíng)銷不僅無(wú)法給粉絲帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，反而容易給自己帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。即便杜蕾斯也曾犯過(guò)錯(cuò)誤。（請(qǐng)注意下圖中對(duì)于種族的暗示）

熱點(diǎn)營(yíng)銷可能在短期內(nèi)引發(fā)用戶關(guān)注，并在短期內(nèi)帶來(lái)大量的流量乃至銷售，但這個(gè)時(shí)間不會(huì)很久，很快它們就會(huì)被粉絲遺忘。如何給用戶留下更長(zhǎng)久，更有價(jià)值的東西，這才是品牌更應(yīng)該做的。

七、假新聞營(yíng)銷

2015年一篇名為《什么樣的女黑客竟遭馬云強(qiáng)東在雙11聯(lián)手封殺？》的文章在朋友圈里火了起來(lái)。

文章中一位叫Joanna‘女黑客’在世界黑客組織最高大會(huì)上發(fā)表了震驚世界的演講，稱其開(kāi)發(fā)的APP“破譯全網(wǎng)電商時(shí)間系統(tǒng)，提前半天秒殺開(kāi)搶”。這位女黑客因外貌出眾被譽(yù)為“世界最美女黑客”。

美女、黑客、美籍華人、雙十一大平臺(tái)封殺，這篇文章傳播點(diǎn)多的數(shù)不過(guò)來(lái)。但接下來(lái)才有人揭示出這是一個(gè)假新聞，為的是宣傳一個(gè)APP，APP的名字就叫JOANNA。

社交網(wǎng)絡(luò)，自媒體時(shí)代的誕生，讓假新聞越來(lái)越多，而有些品牌則利用了自媒體時(shí)代新聞的雜亂性炮制吸睛假新聞，讓其引爆網(wǎng)絡(luò)。這種營(yíng)銷可能短期有一定效果，但本質(zhì)上屬于一種欺詐，任何一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于欺詐都不會(huì)持肯定的態(tài)度。

八、土味營(yíng)銷

經(jīng)常有人說(shuō)品牌營(yíng)銷需要接地氣，接地氣并不是個(gè)貶義詞，但如果一個(gè)高大上的品牌跟土聯(lián)系在了一起，那就讓人覺(jué)得品牌有點(diǎn)low了。

比如蘋(píng)果今年的設(shè)計(jì)圖：金色的大號(hào)文字，同一個(gè)元素循環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)的GIF圖。

這樣的風(fēng)格妥妥是中老年表情包的翻版。仔細(xì)想想，這可能是蘋(píng)果適應(yīng)中國(guó)本土消費(fèi)市場(chǎng)的行為，民間戲稱的“土豪金”作為文字顏色出現(xiàn)在文案里，接地氣——不——土味的圖片設(shè)計(jì)風(fēng)格——簡(jiǎn)單粗暴。

土味情話在今年比較火，土味情話再美也透露著濃濃的“土味”，對(duì)于品牌來(lái)講，這種營(yíng)銷還是慎用為好。

九、發(fā)布會(huì)炒作營(yíng)銷

在發(fā)布會(huì)上diss友商，制造各種插曲促進(jìn)傳播已經(jīng)成為中國(guó)發(fā)布會(huì)的一大特色。巔峰時(shí)期的樂(lè)視一年開(kāi)幾十場(chǎng)發(fā)布會(huì)可以說(shuō)是小菜一碟，而諸如錘子科技這樣的企業(yè)已經(jīng)將發(fā)布會(huì)當(dāng)成了營(yíng)銷的固有套路。

2016年VIVO在水立方開(kāi)發(fā)布會(huì)發(fā)布新品，在發(fā)布會(huì)快結(jié)束的時(shí)候，沈煒在登臺(tái)時(shí)一不小心掉入水里，隨后此事件通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)迅速引爆，并占據(jù)新聞?lì)^條。雖然不能斷定這個(gè)落水是有意為之，但卻有人借此學(xué)到了發(fā)布會(huì)炒作大法，總想在發(fā)布會(huì)上搞一個(gè)大新聞。

當(dāng)然品牌營(yíng)銷降級(jí)的表現(xiàn)并不只是上面幾例，像我之前寫(xiě)過(guò)的審美降級(jí)，濫用諧音等都是它的表現(xiàn)形式。

品牌營(yíng)銷降級(jí)的方式有些是為了接地氣，有些是為了吸睛，有些是為了引發(fā)爭(zhēng)議，它們都希望以劍走偏鋒的方式促進(jìn)銷售，這些降級(jí)的營(yíng)銷方式也許短期會(huì)給品牌銷售帶來(lái)一定效果，但長(zhǎng)期來(lái)看，鮮有能帶來(lái)更大價(jià)值和品牌溢價(jià)的，這些營(yíng)銷對(duì)于品牌資產(chǎn)的積累起不到什么作用。對(duì)于品牌來(lái)講，長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)價(jià)值積累和增值才是最需要考慮的，降級(jí)的品牌營(yíng)銷方式應(yīng)該慎用。

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作者公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄（ID：xunkong2005）