深挖潔柔公關(guān)團(tuán)隊，背后操盤不一般
首發(fā)：姜茶茶
原標(biāo)題：我深挖了潔柔的公關(guān)，發(fā)現(xiàn)背后操盤的竟然是！
一、潔柔被薅羊毛，反而成就天花板級公關(guān)
隨著最近公關(guān)翻車事件的增加，品牌的公關(guān)行為可以說是備受矚目。品牌一旦沒有做出讓消費(fèi)者滿意的公關(guān)，后果可以說是不堪設(shè)想，網(wǎng)友能把品牌的各種黑料扒個干凈。所以，公關(guān)人面臨的挑戰(zhàn)是巨大的。
看多了致力于把品牌“搞死”的公關(guān)反面教材，我這次想跟大家說說正面案例。屢上熱搜的同時，還能提升消費(fèi)者好感度，幫助品牌度過難關(guān)的公關(guān)天花板，潔柔算是一個。我之前就簡單寫過潔柔的危機(jī)公關(guān)。（潔柔的感謝信，真是天花板級別的公關(guān)了！）
今天我想更深入地拆解一下潔柔整個公關(guān)行為。
9月17日，潔柔直播間運(yùn)營操作失誤，把原價56.9元1箱的紙巾設(shè)置成了10元6箱。隨后被各平臺的薅羊毛博主擴(kuò)散，遭眾人搶購，總計被拍4萬多單，損失超千萬。
最近幾年我們看到過很多因為工作人員設(shè)置錯誤，而導(dǎo)致品牌被薅羊毛的事件。品牌的做法不外乎幾種：1、不發(fā)貨，最終因為投訴過多，注銷店鋪。2、道歉，請求消費(fèi)者取消訂單后，并給予一定補(bǔ)償，如優(yōu)惠券等。3、直接發(fā)貨，品牌方承受損失。
潔柔選擇了第三種，發(fā)聲明承諾會按約定發(fā)貨。潔柔還是挺真誠的，聲明的第一件事就是擺明品牌的態(tài)度，解決大家最關(guān)心的問題，也就是品牌雖然虧損千萬也會正常發(fā)貨。同時，對于那些購買多件不方便存儲的用戶，可以與潔柔進(jìn)行溝通協(xié)商其他的處理方案，比如進(jìn)行回收。
最后表明潔柔這么做的原因，就是因為一直重視大家的消費(fèi)體驗。
潔柔的回應(yīng)引起了網(wǎng)友的激烈討論，我圍觀了一圈，總結(jié)一下大概就是這幾種觀點。大部分網(wǎng)友被潔柔的公關(guān)感動了，心疼潔柔，表示大家都不容易，愿意主動退貨。
還有網(wǎng)友覺得潔柔的格局打開了。
還有部分網(wǎng)友給潔柔提建議，潔柔應(yīng)該限制數(shù)量，惡意薅羊毛拍幾百單的不要發(fā)貨。只免費(fèi)發(fā)一單作為補(bǔ)償。
也有一小部分覺得，潔柔全部發(fā)貨的行為白白便宜了羊毛黨。
設(shè)置錯價格，導(dǎo)致品牌被薅羊毛，這其實相當(dāng)于一道送命題，品牌無論怎么做都是虧的。讓消費(fèi)者退款，會損害消費(fèi)者對品牌的好感度；不讓大家退款，品牌要承受經(jīng)濟(jì)損失。所以，如果潔柔的公關(guān)只到這里，也只能算是品牌的常規(guī)操作，過幾天就被遺忘了。
但潔柔的公關(guān)不止于此，在套路化的公關(guān)模式中探索出了一條新的道路。用真誠，造就了神級的危機(jī)公關(guān)行為。潔柔關(guān)于正常發(fā)貨的承諾，讓一部分網(wǎng)友誤解潔柔沒有平衡好羊毛黨和普通消費(fèi)者之間的利益關(guān)系。潔柔為了展示品牌對每一個用戶的消費(fèi)體驗的重視，進(jìn)一步尋找用戶接受程度更高的有效溝通方式。于是，給所有自愿退貨的用戶寫了一封感謝短信。
這個感謝信的內(nèi)容可以說是十分豐富，先是對退款用戶真誠表示感謝，還給予退款用戶很多實質(zhì)性補(bǔ)償。除了新品試用、內(nèi)購、45周年禮盒等常規(guī)福利，還有一家三口長隆兩天一夜游、廣州塔門票...最讓我震撼的一個福利是，為退款用戶及其直系親屬終身提供工作機(jī)會。
??？？這也太好了吧？看得我都心動了。在就業(yè)難的大環(huán)境下，這個福利就顯得格外的誘人，效果堪比之前微博上幾百萬人轉(zhuǎn)發(fā)的“抽獎送一套房”，完全拿捏住了大眾情緒爽點，話題度和好感度直接拉滿。
感謝信一經(jīng)網(wǎng)友曝光，立刻引起各方關(guān)注，登上微博、抖音、B等各大平臺的熱搜榜。
相比較于第一波回應(yīng)略有爭議，這一波感謝信得到了網(wǎng)友們的一致好評。
“這才是好公關(guān)啊，一個好的公關(guān)部門多么重要，把失誤變?yōu)樽约旱男麄魇侄?。?/span>
“這個公關(guān)太牛了，扭虧為盈，好感度上升，這才是有效公關(guān)?！?/span>
“品牌聲譽(yù)上來了，國貨與國人的雙向奔赴”。
“6箱紙巾頂多幾百塊，這幾條隨便一條都更值?！?/span>
“感謝信寫得太好了”。
稱贊潔柔格局大，“這個軟廣比請一線明星花得值”。
品牌翻車，會被網(wǎng)友扒出一系列黑料，讓品牌雪上加霜。同理，品牌如果能夠讓消費(fèi)者滿意，做過的好事也會曝光，隨之有關(guān)注度，讓品牌錦上添花。潔柔感謝信上了熱搜之后，就引發(fā)了網(wǎng)友對于潔柔員工福利的討論，網(wǎng)友紛紛表示，潔柔簡直是大家的夢中情司啊。
二、真誠的公關(guān)，才是最好的公關(guān)
潔柔這次公關(guān)能被消費(fèi)者這么買單，我覺得有以下幾個原因。
首先，潔柔用真誠打動消費(fèi)者。品牌的聲明是帶著營銷目的，還是真心實意地道謝/道歉，消費(fèi)者能夠從文字中感受出來?，F(xiàn)在的公關(guān)大部分都非常套路，很多公關(guān)聲明乍一看寫了很多字，仔細(xì)一讀全是廢話，要么就是表示自己不容易，要么就是想糊弄過關(guān)。而潔柔從直播間事故后，第一次聲明是虛心道歉，表示品牌愿意全權(quán)承擔(dān)責(zé)任，格局拉滿；第二次感謝短信是道謝，對愿意退款的消費(fèi)者表示感恩，并用實際行動證明，將品牌形象落到實處，也是品牌價值的一次具象化體現(xiàn)，以人文關(guān)懷撬動消費(fèi)者心智。
其次，潔柔以用戶為本，實現(xiàn)危機(jī)公關(guān)的最優(yōu)解，與消費(fèi)者建立親密關(guān)系。現(xiàn)在的消費(fèi)者喜歡自稱韭菜，這個自嘲背后折射出的是品牌與消費(fèi)者之間隔閡越來越大的市場現(xiàn)象。而潔柔這次公關(guān)，將消費(fèi)者稱為“微光”，精準(zhǔn)把握住了用戶情緒，重塑了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，最大程度調(diào)動消費(fèi)者的關(guān)注度。潔柔以向善之心，取得了品牌好感度的增長，沉淀了流量。
最后，潔柔很好地把握住了每個關(guān)鍵節(jié)點，用一個事件，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者態(tài)度，贏得了多重曝光。產(chǎn)品設(shè)置錯誤——品牌道歉承擔(dān)責(zé)任——對退款消費(fèi)者表示感恩，環(huán)環(huán)相扣，但凡出一點差錯，都可能使得品牌口碑崩盤。而且對于品牌來說，流量都是稍縱即逝的（無論好壞），所以要快速做出反應(yīng)。潔柔憑借著決策者的判斷力和公關(guān)人的執(zhí)行力，大家共同努力下，完成了逆風(fēng)翻盤。
三、好的公關(guān)人，助力品牌搶占消費(fèi)者心智
圍觀潔柔整個公關(guān)活動，有個網(wǎng)友的評論引起了我的注意，他表示潔柔這次的公關(guān)，是業(yè)內(nèi)很知名的老師操盤的。
于是，我動用我在圈內(nèi)的人脈，經(jīng)過多方求證，了解到潔柔本次公關(guān)是由呂白主導(dǎo)的。呂白也是潔柔的首席內(nèi)容官。呂白大家應(yīng)該都不陌生，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷管理學(xué)書籍，前四作品中，呂白的作品占兩位。
呂白的作品里，有一些很經(jīng)典的理論，比如“企業(yè)人設(shè)化”、“營銷4.0”。
呂白的這些理論，在潔柔的品牌日常運(yùn)營中得到很好的體現(xiàn)。比如營銷4.0，簡單來說就是“算法時代+種草”，最大的特點之一就是人們信口碑，習(xí)慣性看別人的意見，習(xí)慣使用抖音、小紅書等平臺。所以當(dāng)國貨成為熱門話題，潔柔作為國貨的一員，當(dāng)然也要蹭一蹭這潑天的富貴。
潔柔在各大社交平臺發(fā)布國貨聯(lián)盟的倡議，并配文“潔柔第一個舉手”。潛移默化地將“潔柔是國貨”這個品牌想表達(dá)的核心內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。
同時攜手其他國貨品牌，提高品牌聲量。潔柔的評論區(qū)全是各大國貨官微。
甚至真的成立了一個500人的聯(lián)盟群聊，持續(xù)為國貨話題賦能。
呂白還總結(jié)出營銷4.0，另一個特點就是注意力分散。內(nèi)容過硬才是致勝點。比如潔柔“月薪5萬全網(wǎng)招聞香師”直接出圈。特殊的招聘方式，小舉動撬動大流量。
呂白的團(tuán)隊為潔柔量身打造了一系列事件營銷。比如在淄博燒烤很火的時候，洞察到185帥哥接站+燒烤場景的紙巾使用，派188的潔柔霸總送紙巾。
今年高考前，潔柔收集大家的高考愿望，收集好之后帶去孔廟，為大家祈福?？梢哉f是一次非常成功的借勢營銷。
呂白還認(rèn)為，營銷4.0時代，品牌人格化營銷是破圈最簡單的方式，而好的品牌人設(shè)是自然生長出來的。潔柔就為自己打造了一個“霸道總裁”的人設(shè)，我之前也寫過。（為什么這個新媒體小編要裝霸道總裁？）
霸總相關(guān)話題熱度爆表，可見確實深得消費(fèi)者的心。
最近，潔柔又玩出了霸總?cè)嗽O(shè)新花樣。潔柔打造了一個帥哥變裝的熱點事件，潔柔是懂大家愛看什么的。
霸總變裝可能是這樣的：
也可能是這樣的：
潔柔通過打造霸總?cè)嗽O(shè)，以非常低的成本獲取了10億以上的真實流量，被消費(fèi)者記住。
全平臺開花，潔柔在B站也是完美融入。
從潔柔任職呂白為首席內(nèi)容官后的一系列營銷行為，可以得出一個結(jié)論，就是潔柔對于內(nèi)容的愈發(fā)重視。在其他傳統(tǒng)紙巾品牌還停在營銷3.0的過時傳播模式中，潔柔已經(jīng)領(lǐng)先時代走進(jìn)了營銷4.0，率先掌握市場先機(jī)，搶占消費(fèi)者心動場景賽道。
總結(jié)一下，潔柔憑借決策者的判斷力，對工作人員的失誤進(jìn)行快速反應(yīng)，把道歉落在實處，不僅巧妙化解品牌危機(jī)，將品牌損失最小化，兩波回應(yīng)更是用真心與消費(fèi)者建立起親密聯(lián)系，大幅提升品牌聲量和品牌好感度。為品牌被薅羊毛的危機(jī)公關(guān)事件，打造一個可以參考借鑒的范本。
作者公眾號：姜茶茶（ID：jiangchacha0314）
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