潔柔危機(jī)公關(guān)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，從一片罵聲到一片叫好
原標(biāo)題：潔柔“多巴胺”危機(jī)公關(guān)，是如何讓人上頭的？
“讓他參加商戰(zhàn)，他差點(diǎn)把自己整犧牲了，潔柔這波公關(guān)處理得好感度拉滿，某西子要好好學(xué)學(xué)！”
昨天，#潔柔寫信感謝取消10元6箱訂單顧客#登上熱搜第一。
因?yàn)榍坝谢ㄎ髯印皦|背”，潔柔的這波操作，全網(wǎng)一片叫好，讓人非常上頭。
但可能好多人不知道，幾天之前，潔柔的評(píng)論區(qū)卻是一片罵聲。
事情要從9月19日的另一個(gè)熱搜說(shuō)起。
一、是縱容倒賣嗎？以后潔柔一生黑！
9月17日，潔柔官方抖音直播間因員工操作失誤，將原價(jià)56.9元1箱的紙巾誤設(shè)置為了10元6箱，引發(fā)大量用戶下單搶購(gòu)，最終成交訂單數(shù)超過(guò)4萬(wàn)單，損失金額超千萬(wàn)元。
9月19日11點(diǎn)41分，潔柔官方微博宣布：
“潔柔堅(jiān)持用戶至上，超低價(jià)訂單將全部發(fā)貨！國(guó)貨自強(qiáng)，潔柔靠譜！”
并附上了一封聲明。
聲明里，有3個(gè)主要信息：
第一，損失千萬(wàn)元，所有訂單正常發(fā)貨。
第二，我是國(guó)貨，成立45年了。
第三，實(shí)體企業(yè)經(jīng)營(yíng)不易，希望大家體諒支持。對(duì)于購(gòu)買多件產(chǎn)品不方便儲(chǔ)存，且愿意與我們溝通協(xié)商其他處理方案的用戶，可以找客服協(xié)商（但沒(méi)有公布具體方案，也為第二波留了伏筆）。
顯然，公眾只記住了前兩個(gè)信息。
9月19日，#潔柔直播間輸錯(cuò)價(jià)格虧損千萬(wàn)#登上微博熱搜第一，閱讀量3.6億。
但潔柔在全網(wǎng)的好感度，不僅始終沒(méi)有拉滿，甚至在官方微博的評(píng)論區(qū)，出現(xiàn)了兩種相反的聲音！
正面評(píng)論，一群國(guó)貨官v在帶節(jié)奏。
但負(fù)面評(píng)論，卻占據(jù)上風(fēng)。不少網(wǎng)友質(zhì)疑，潔柔的行為在縱容羊毛黨！
“你這樣做，人家正常消費(fèi)者都買清風(fēng)維達(dá)心相印去了，誰(shuí)還正常價(jià)格買你的潔柔誰(shuí)是傻子，看到你的品牌就想起這件事誰(shuí)不膈應(yīng)……你正常消費(fèi)者用一兩單發(fā)貨那還理解，你給幾十幾百上千件的明顯超過(guò)正常需求的黃牛都發(fā)你這就是助長(zhǎng)歪風(fēng)邪氣～”
這種質(zhì)疑甚至擴(kuò)散到了股吧。
“憑什么公司手誤輸錯(cuò)價(jià)格讓股民買單？股民還不夠慘嗎？你的股價(jià)已經(jīng)跌去70%”
再回看過(guò)往幾年的危機(jī)公關(guān)案例，直播間（或者旗艦店）標(biāo)錯(cuò)價(jià)格被狠薅一把，企業(yè)堅(jiān)持發(fā)貨的事經(jīng)常發(fā)生（當(dāng)然也有不發(fā)貨的），這樣的“危機(jī)公關(guān)套路”，不但已經(jīng)不新穎了，甚至開(kāi)始引發(fā)網(wǎng)友的情緒反噬，連同情分都賺不到了。
明明損失了上千萬(wàn)，潔柔的“堅(jiān)持發(fā)貨”操作，可都是按照“危機(jī)公關(guān)手冊(cè)”上執(zhí)行的呀，怎么反而還被罵呢？傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)理論為什么失效了？這波“危中?！庇值降自撛趺捶崔D(zhuǎn)呢？
潔柔開(kāi)始下猛料，“多巴胺”登場(chǎng)！
二、真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技
在這波熱搜下面，大瓶網(wǎng)友，都在評(píng)論區(qū)打出了這句話。
但如果你是品牌公關(guān)從業(yè)者，從公關(guān)策劃實(shí)操角度，你可能會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)：
怎么才能叫做“真誠(chéng)”？怎么復(fù)制這個(gè)“真誠(chéng)”？
大叔認(rèn)為需要具備2個(gè)條件：
條件一：不要承諾，要行動(dòng)！這符合大叔的危機(jī)聲明“三真”理論（真實(shí)、真情、真動(dòng)）。
條件二：給予特定人群超預(yù)期的示好。強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)在輿論場(chǎng)是弱勢(shì)，企業(yè)需要通過(guò)制造超預(yù)期的吃虧（示好）行動(dòng)，給公眾注入一劑多巴胺。
在《貪婪的多巴胺》一書中，對(duì)多巴胺做了一個(gè)定義：
多巴胺不是快樂(lè)的制造者，而是對(duì)意外的反應(yīng)，即對(duì)可能性和預(yù)期的反應(yīng)。
常規(guī)概念里，多巴胺就是快樂(lè)水，其實(shí)不是，而是超預(yù)期的“誤差”感受，作者舉了一個(gè)例子：
實(shí)際發(fā)生的事好于我們的預(yù)期，就表明我們對(duì)未來(lái)的預(yù)言存在誤差：可能我們可以提前下班了，或者查看余額時(shí)發(fā)現(xiàn)比預(yù)期多了100元。正是這種讓人快樂(lè)的誤差觸發(fā)多巴胺行動(dòng)起來(lái)。這種快樂(lè)不是源于額外的時(shí)間或錢本身，而是預(yù)期之外的好消息帶來(lái)的興奮感。
大叔將“多巴胺”這個(gè)概念引入危機(jī)公關(guān)，就是指：
在危機(jī)公關(guān)中，企業(yè)通過(guò)行動(dòng)，給特定群體給予大量的示好，打造給予公眾超預(yù)期的感受，讓你既意外又感動(dòng)。
在本次潔柔案例中，網(wǎng)友質(zhì)疑的點(diǎn)在于：企業(yè)為了立人設(shè)，對(duì)黃牛黨好，反而辜負(fù)了其他正常價(jià)格購(gòu)買的用戶。怎么破呢？
潔柔就轉(zhuǎn)向抓住了“退款用戶”，向這群理解自己的用戶，釋放最大的善意，不僅包吃包住包機(jī)票邀請(qǐng)用戶來(lái)參加公司的周年慶，還給你親戚介紹工作或?qū)嵙?xí)……
這完全是沖著今年“就業(yè)難”這樣的社會(huì)的G點(diǎn)去的，也完全超出了公眾的心理預(yù)期，意外和感動(dòng)爆棚，好感被拉滿，網(wǎng)友熱情被點(diǎn)燃了。
被意外驚喜狠狠砸中，公眾的多巴胺，開(kāi)始瘋狂分泌了。
三、我收到潔柔感謝信了
#潔柔寫信感謝取消10元6箱訂單顧客#，昨天晚上登上熱搜第一，全網(wǎng)2.9億閱讀量。
這波話題是怎么上的熱搜呢？
借助壹沓科技和曉影兩個(gè)輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)，大叔找到了這封感謝信的“出處”，也應(yīng)該可能是全網(wǎng)最早的幾個(gè)信息源。
9月25日16點(diǎn)47分（劃個(gè)重點(diǎn)），一個(gè)名叫“MOMO（不下班版”的小紅書博主發(fā)出一條信息，稱“我收到潔柔感謝信了”，這應(yīng)該是全網(wǎng)最早的一條公開(kāi)信源！
但不知道什么原因，這個(gè)帖子后來(lái)經(jīng)過(guò)了編輯，最后編輯的時(shí)間停留在了18點(diǎn)11分（劃個(gè)重點(diǎn)，下面要考）。
小紅書這個(gè)帖子附上了兩張圖片，一張是短信截屏，另一個(gè)就是那份傳中說(shuō)的“感謝信”（劃重點(diǎn)，這里有小紅水的水印）。
在這條小紅書下面，潔柔官方做了回復(fù)：“真心換真心”。時(shí)間是20點(diǎn)18分。
在微博上，最早的前兩條信息，分別是在9月25日17點(diǎn)19分和21分，分別來(lái)自一位科技博主@kahwangtin和一位數(shù)嗎博主@Geek_Cao，二人發(fā)布時(shí)間就差了2分鐘……
上面3條首發(fā)信息，有3個(gè)有趣的信息：
第一，“MOMO（不下班版”的小紅書博主，有且只發(fā)過(guò)這一條小紅書，改了好幾次。
第二，兩個(gè)微博數(shù)碼博主，寫的這個(gè)熱搜tag，就是后來(lái)的那個(gè)熱搜。
第三，最有意思的來(lái)了，兩個(gè)數(shù)碼博主用的“感謝信”里的圖，并沒(méi)有小紅書水印的。
上述微博發(fā)出后1個(gè)小時(shí)多一點(diǎn)點(diǎn)，9月25日18點(diǎn)31分，@白鹿視頻發(fā)出相關(guān)微博，特別突出了感謝信的文案：
自失誤事件發(fā)生以來(lái)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)深感壓力，但您的善意像黑暗中的一道微光。邀請(qǐng)退款顧客成為“榮譽(yù)潔柔人”，可以參加潔柔45年周年慶，體驗(yàn)新品，享受內(nèi)購(gòu)價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品，為其家屬提供實(shí)習(xí)及工作崗位。
15秒的短視頻，沒(méi)有任何采訪，714萬(wàn)的閱讀量。
如果你聽(tīng)過(guò)大叔今年線下的分享會(huì)，就應(yīng)該知道話題主持人@白鹿視頻是怎么參與熱搜機(jī)制了吧。
不得不吐槽一下現(xiàn)在的“空調(diào)記者”，坐在空天房間里就寫來(lái)了報(bào)道，還敢推熱搜！不求證這個(gè)圖的真?zhèn)?，就敢發(fā)出來(lái)。當(dāng)然，也可能就是條投放吧，你懂的。
如果上述信息沒(méi)有錯(cuò)誤，只能說(shuō)明一個(gè)信息：
潔柔可能確實(shí)向退貨顧客發(fā)送了“感謝信”，但此事并不是“自然發(fā)酵”，而是有公關(guān)在背后推了一把，從策略到渠道，才讓公眾的多巴胺爆棚。
在大叔的公關(guān)微信社群里，在群友們討論激烈時(shí)，一位潔柔的公關(guān)被拉進(jìn)了群里。大叔就隨口問(wèn)了3個(gè)問(wèn)題：
有關(guān)昨天熱搜，沒(méi)有看到潔柔官方渠道發(fā)布過(guò)所謂的“中順潔柔在給取消訂單的用戶感謝信”，請(qǐng)問(wèn)這個(gè)信在哪里公開(kāi)過(guò)嗎？到底發(fā)給多少用戶？為什么媒體會(huì)知道這封信？
于是有了今天這篇文章，希望你看明白了。
稍微總結(jié)下，也算是上面分析的省流版本，共3條：
1、潔柔本想借著虧千萬(wàn)仍發(fā)貨打造國(guó)貨好感，收割一波流量，結(jié)果呢，被網(wǎng)友和股民罵成狗了，傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)策略失靈。
2、千萬(wàn)費(fèi)用已經(jīng)花出去了，得反轉(zhuǎn)??！怎么辦？潔柔就想到，既然網(wǎng)友罵我對(duì)黃牛太好了，那我就換個(gè)對(duì)象，對(duì)退單的用戶加倍示好，好到超出你的想象，就像男孩追女孩一樣，變身舔狗，甚至把“解決工作”都拿出來(lái)，看到全程示愛(ài)過(guò)程的網(wǎng)友們，紛紛表示：誠(chéng)意滿滿。
3、公關(guān)（或者說(shuō)公關(guān)思維）在整個(gè)危機(jī)反轉(zhuǎn)中非常重要，提供了基于對(duì)沖公眾情緒的策略和渠道，雖然還是有些操作痕跡，但是不重要了，素材刷屏最重要，大家已經(jīng)不太在乎渠道（過(guò)程）。
大叔給上述的危機(jī)公關(guān)反轉(zhuǎn)策略一個(gè)新概念，就是：多巴胺式危機(jī)公關(guān)。
最后，看著花西子今天下午官方微博貌似發(fā)瘋，變成“瘋西子”，再看看潔柔這波制造多巴胺的操作，大叔不知道該說(shuō)啥了，評(píng)論區(qū)留給你吧。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（3條）