“花西子”們，需要時間
編輯：Chuck
題記：已持續(xù)數(shù)周的花西子公關(guān)事件，是近幾年最持久的企業(yè)界網(wǎng)絡輿論。其背后值得我們思考的，遠高于一次偶發(fā)事件和傳播學本身，更是中國所有品牌都有可能隨時會遇到的必修課。
花西子的輿論持續(xù)了很久了。前段時間花西子事件出現(xiàn)時，當時也有很多人問我如何看待，我并沒有過多的表達，因為我不喜歡在事情尚未穩(wěn)定前依靠自己并不準確的信息去做主觀評論，可能這也是我的習慣。
這一些年大大小小的品牌，很多都遇到過各種偶發(fā)的但又好像是有些必然性的公關(guān)事件，瑞幸，喜茶，比亞迪，以及諸多國際品牌也是如此。
新的模式和商業(yè)生態(tài)出現(xiàn)時一定是會被誤解的，因為看不懂、發(fā)展快，質(zhì)疑總會出現(xiàn)，但所有品牌的核心是在后續(xù)證明了自己的價值和商業(yè)模式的成功。
如果非要找到花西子陷入輿論困境的原因，大概是被情緒所裹挾，成為情緒的出口。恰好在那一刻、在那一句話的當下，李佳琦手中拿著的是他一直推薦的花西子產(chǎn)品，也就是因為那支花西子眉筆的價格引發(fā)了那句讓所有人失望和爭議的話。
因為如果沒有那句話，大家不會去深究0.07g的花西子眉筆為什么要賣79元，也就不會有用花西子做價格單位的調(diào)侃對比。所有的失望和憤怒大抵都來自反差，大家對李佳琦和花西子有多喜愛和信任就會有多大的失望和憤怒。但情緒之后我們?nèi)绾慰创ㄎ髯記Q定了我們?nèi)绾卫斫狻捌放啤?、決定了我們?nèi)绾慰创龂浧放莆磥淼陌l(fā)展。
一
任何一個新銳品牌要想成為公眾品牌，都需要經(jīng)歷一場立身之戰(zhàn)，在這場立身之戰(zhàn)中，新銳品牌都會經(jīng)歷迷茫、恍惚、不知所措，但立得住就會更上一層，立不住就淹沒在歷史中。
尤其是新銳企業(yè)在誕生之初，是與大眾共情的。但是發(fā)展到一定階段，人們就不和他共情了。
某種程度上，我認為這是一個企業(yè)走向公眾化的必經(jīng)過程。早晚都會碰到。
如果這個比較難理解的話，可以類比一個人的發(fā)展。你最初是個nobody，自我奮斗，稍有成就時，大家都鼓掌。但是當你再上一層樓后，你就很難獲得共情了。你必須接受這個基本現(xiàn)實，然后持續(xù)不斷繼續(xù)努力來證明：自己不是靠運氣，還有實力的部分。
最近瘋狂的“醬香拿鐵”便是如此。今年上半年，瑞幸創(chuàng)造了百億營收、萬店規(guī)模的歷史突破，二季度單季度營收也首次超越了星巴克中國，而且爆品迭出，不斷俘獲年輕消費者的芳心?，F(xiàn)在我已經(jīng)很少看到大家關(guān)于瑞幸咖啡是否好喝的評論了，也更少看到關(guān)于對瑞幸咖啡模式的質(zhì)疑。
又比如比亞迪，頂著“黑車專用車”的名號十數(shù)年。大大小小公關(guān)戰(zhàn)無數(shù)次。最終靠的還是產(chǎn)品突圍以及時間上的沉淀。
農(nóng)夫山泉，也經(jīng)歷過若干次重大公關(guān)危機。與此同時，其旗下的東方樹葉從成立之初，就被稱為最難喝的飲料，但終于等來了花開。
所以我說，這件事對花西子未必是壞事，立得住、經(jīng)得起就有大機會。但如何立得住靠的無非是兩點，向內(nèi)求索與堅持，向外重塑信任，說實話這件事很難，尤其是對于化妝品品類。
而比起，進入更大體量后再出現(xiàn)不可逆的事件，我想現(xiàn)在其實是一個很好的給企業(yè)內(nèi)觀的時間點。
就好像學霸必須在年少時經(jīng)歷挫折，而不是成年后遇到挫折一樣。
二
在花西子事件中很多的輿論都在質(zhì)疑花西子的低成本高價導致的高利潤，這么高的利潤怎么會很難呢？不妨跟大家討論一個商業(yè)問題：高毛利等于高利潤嗎？
大多數(shù)人對花西子產(chǎn)品的利潤認知就是：售價-直接成本，但這并不是利潤，這只是毛利，真正的利潤是需要扣除所有費用和稅費后的凈收益。很顯然，化妝品行業(yè)的高毛利不等于高利潤，甚至是低凈利狀態(tài)，其實不只是化妝品，很多行業(yè)都存在這樣的現(xiàn)象，比如汽車。
2023年中報顯示，上汽集團總營收3266億，營業(yè)成本2858億，如果再去掉勞務成本的話，其毛利至少在20%以上，但在扣除銷售費用、管理費用、研發(fā)費用、所得稅費等后的合并凈利潤只有102億，凈利潤率3%，這其中的差距不言而喻。
歐萊雅集團2023年上半年財報數(shù)據(jù)顯示其總收入超過205億歐元，毛利高達152億歐元，毛利率超過74%，但是其營業(yè)利潤只有42億歐元，扣除所得稅后的凈收益則只有33億歐元，其中銷售費用、一般費用、管理費用就高達104億歐元，凈收益率也降到了16%，差距更加明顯。但我可以很負責任的說，歐萊雅的財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)在美妝行業(yè)已經(jīng)算不錯的，因為其已經(jīng)建立了很高的品牌和產(chǎn)品壁壘。
汽車、美妝等需要極強品牌勢能的品類，一些能夠長期穿越周期的品牌就需要高毛利來支撐研發(fā)、渠道建設(shè)、品牌運作和整個的后端運營，這不是花西子們的選擇，是整個品類向上發(fā)展的必然之路。
選擇電商、選擇直播是花西子們的無奈之舉，因為一上來就做線下渠道建設(shè)更貴、花費的周期更長、需要更高的毛利率，花西子們最初其實是無力承擔的。哪怕他們愿意從線下開始，國際大牌的擠壓也不會給他們太多空間，這不能怪任何一方，任何的選擇也都無錯，這就是現(xiàn)實商業(yè)競爭下的寫照。線上切入確實是當時最佳的路徑。
后進者無法選擇，如果我們只知曉低成本高價之間的高毛利去理解那句“國貨很難的”確實讓人覺得怪異和氣憤，但當我們理智思考時才會發(fā)現(xiàn)，道理就是這么個道理。
三
品牌力是否是企業(yè)的核心競爭力？對此很多人是抱有反對意見的，在大部分人的認知里，企業(yè)的核心競爭力只有科研水平、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應鏈體系、渠道建設(shè)，而很少有人認可品牌力可以作為企業(yè)的核心競爭力，最多算是企業(yè)的競爭力之一，就算當下很多企業(yè)把品牌力作為企業(yè)發(fā)展的重點，但依然無法認同它的全部價值。
確實，行業(yè)屬性決定了品牌力是否作為企業(yè)的核心競爭力，并不是所有的行業(yè)都如此。
在體育領(lǐng)域，很多人覺得NIKE的核心競爭力是不斷創(chuàng)新的氣墊技術(shù)、材質(zhì)等，我認為并不是，這些技術(shù)其實沒有特別強的壁壘，或者說這并不是消費者選擇耐克的真正原因。
耐克幾乎簽約了主流體育領(lǐng)域的頭部巨星。從喬丹時代到科比、詹姆斯時代，我并不認為耐克的籃球鞋技術(shù)實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，但一代代籃球巨星用耐克籃球鞋創(chuàng)造的體育奇跡和一次次的賽場拼搏賦予了耐克在籃球領(lǐng)域獨特的品牌勢能。
耐克用一次次拼搏奮斗的瞬間、一個個賽場上揮灑汗水的巨星、一句句“JUST DO IT”的沖擊完成了對于消費者“只管去做、超越自我”的影響。就像我每次刷到勁爆的扣籃視頻、炫酷的過人視頻之后總覺得我也想要在籃球場上瀟灑自如，但我大概率不行。
美妝和體育一樣，很多時候，他們都代表了一種對美好狀態(tài)的追求與向往。體育讓人神往的是突破自我的快感，美妝造就的則是對美的向往。我相信美妝品牌們的研發(fā)一定讓他們的產(chǎn)品之間形成了效果的差異，但我不覺得這些差異跟他們的溢價成正比。
雅詩蘭黛用40年將小棕瓶迭代了7次，根據(jù)不同的訴求、不同的理念、不同的膚質(zhì)等，但其實美妝產(chǎn)品和護膚品之間又存在差異，它的產(chǎn)品差異、產(chǎn)品迭代、效果差異更加微弱，最后競爭的依然還是品牌力。
和華為的“遙遙領(lǐng)先”不同，突破技術(shù)是硬實力競爭、品牌認知和認可則需要時間，雖然突破技術(shù)也很難，但他們的路徑不一樣。我們必須承認新國貨品牌與國際大牌不僅在品牌力之間存在差異，在渠道建設(shè)、消費者體驗、產(chǎn)品設(shè)計上都存在差距，但這一切的差距都需要時間，否則我們永遠無法趕上。
品牌力的差距是現(xiàn)實，但我想國貨品牌都有一個獨特的價值，就是對傳統(tǒng)文化的繼承和傳揚，這也是我私心中愿意給國貨品牌更多期待的原因。比如我最近看到很多國內(nèi)咖啡連鎖品牌、面包品牌等從國外傳入的品類創(chuàng)業(yè)者們，在產(chǎn)品創(chuàng)新上更多注重中國元素的使用，包括之前視頻分享的熊貓精釀，也是將中式理念融入精釀啤酒。
四
中國商業(yè)界不缺流量高手，不缺精明的生意人，不缺投機者，不缺圓滑、懂規(guī)則的資源勾兌者。改革開放迄今四十多年，我們?nèi)钡倪€是，那些真正的夢想家，真正的品牌締造者，面對無窮的短期誘惑，癡心不改的人。是那些無論多大，心中都住著叛逆少年的人。是那些無論到什么規(guī)模，都保留了一些叛逆的企業(yè)。
我想，如果我們能夠產(chǎn)生一些屹立在世界之巔的中國品牌，他一定是不循規(guī)蹈矩的、打破國外價值體系和商業(yè)邏輯的，這很難，所以他們需要時間，但這個時間也不是無限的等待，他們也沒有太多的時間。
我對花西子以及所有類似花西子發(fā)展規(guī)模、階段，也遇到了花西子類似困擾的企業(yè)都保留期待但也不想做出過多評價，因為我覺得商業(yè)有自己的殘酷性，這種殘酷性會讓企業(yè)去尋找正確的道路或選擇自生自滅。我希望他們可以依靠自己的堅持和努力去贏得掌聲，但時間總是殘酷的，消費者也沒有義務一直等待。
但作為處在這個復雜變局時代的商業(yè)觀察者，我從心底希望中國品牌能在此刻彎道超車、脫穎而出，所以我愿意傾出更多時間與寬容。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）