玩飛了的廣告戲中戲，打破創(chuàng)意第四堵墻
看廣告，最怕被突如其來的品牌植入尬住。
如何用創(chuàng)意化解這份尷尬？
有些品牌找到了一種十分省力的方法——它們選擇不裝了，開篇便講明自己在打廣告這件事。
像前兩年，網(wǎng)易嚴選很出圈的“反套路廣告”便是如此。自己的廣告是什么，被寫得明明白白，觀眾反倒接受度更高。
這是一條廣告
但不是你想象中的廣告
甚至品牌們還在廣告里瘋狂演起了怎么拍廣告。記錄甲乙方battle的安慕希、被劉德華“改稿”的海飛絲……一支廣告，從提案、到拍攝、再到后期，臺前幕后全都被放在正片里。
這種不避諱“廣告”的敘事，為啥品牌愛用？觀眾又為何愛看？
本篇文章，咱們就結(jié)合14個案例來聊一聊。
承認“這是一條廣告”，才能打開表達空間
最基本的，不把“廣告”當違禁詞，甚至大方承認“這是一條廣告”，能降低觀眾的抵觸心理，好好感受品牌所說的話。
比如2020年那個春天，網(wǎng)易嚴選一條“勸退”廣告，就是說了說自個兒策劃廣告時的內(nèi)心活動。文案表達上，品牌還有意摒棄了修辭手法，以加深對話感。
網(wǎng)易嚴選以退為進，在特殊的節(jié)點讓大眾真切感受到品牌的關懷，攬獲的好感就少不了。
進一步來看，直言“廣告”的好處，是為表達創(chuàng)造了更多空間。
還是網(wǎng)易嚴選，它的一系列“反套路”廣告便是優(yōu)秀示例。每句看似隨意的文案，寫的是“我們不需要XXX廣告”，說的都是“我們有多與眾不同”。正是因為不回避“廣告”，品牌的核心競爭力，才能直接說出來。
今年婦女節(jié)，覓光也自述了自己的獨特性。它以“這本是一條華麗的廣告”為開場白，拍了支“不華麗”的廣告。
《這本是一條華麗的廣告》
文案節(jié)選
這是一條美容儀的廣告
它本應該拍得華麗一些。但你并不在乎這些，對嗎？
你更在乎它是不是智商稅？因為你我都清楚，時光是不可逆的逝去
因為皺紋就是無法被完全去除
因為美容儀并不便宜
因為還需要經(jīng)常用，真的很麻煩
因為看上很久的抗衰項目，最近又打折了
因為還沒有一個朋友信誓旦旦地告訴你，這個一定有用
因為上一件興沖沖買的美容儀，用了兩次后就躺進了柜子
所有你猶豫的點，都是值得猶豫的所以，我不會對你說，你必須要買AMIRO覓光膠原炮
它只是在做，它必須做的事
層層遞進的文案，道盡了覓光對消費者將心比心。所以它才想做一股清流，不用甜言蜜語騙人。
尤其是在大眾認知里，“美容儀是不是智商稅”還是個問號，品類急需建立信任。覓光找到高圓圓、易立競等在女性群體中影響高的名人，替自己推心置腹地發(fā)聲、博得信賴感，打法可以說是很有針對性了。
不止是文案，在廣告片里，把廣告創(chuàng)意的過程拍出來，對觀眾內(nèi)心的觸動更是有力。去年深圳衛(wèi)健委在婦女節(jié)拍的宣傳片就是如此。
《不是每一個女生，都活成了自己想要的樣子》
短片前半段，講一條正確又正能量的女性短片該如何拍，后半段卻自我打臉這是“毒雞湯”。前后的巨大反轉(zhuǎn)，理想與現(xiàn)實之間，盡顯深圳衛(wèi)健委對女性生活現(xiàn)狀、社會問題的深思。
這也引出了我想分享的第二點：從寫、到說、再到拍，邁出直言“廣告”的第一步后，品牌們究竟具體探索出了哪些創(chuàng)意空間？
在廣告里演廣告，有N種可行思路
“在廣告里演廣告”，不少品牌都找到了合適自己的表演法。
像安慕希的《莓花源記》，作為一支視覺系、技術流的微縮廣告，本就看點很足。把客戶改稿時的“億點點要求”放點到正片里，又多了層“畫外”看點。
《莓花源記》
畫風唯美、配音正經(jīng)的短片，因甲乙雙方battle的情節(jié)穿插，而跳脫出趣味性。廣告也打得絲滑無比，產(chǎn)品的好全由客戶親口說了出來。技術流廣告與“改稿情節(jié)”配合，還方便品牌公開幕后制作過程。不動聲色地就展現(xiàn)了一支廣告片的來之不易，以及背后的品牌實力、誠意。
而劍與遠征的《一年一度提案大會》，顧名思義是聚焦在了“提案”場景。蹭熱點的《炒魷魚游戲》、無厘頭的《時間綁架案》等過于離譜的創(chuàng)意，被大鎖和金靖如此夸張地“提”了出來，反倒變得十分合理了。
《一年一度提案大會》
還有提案、拍攝、改稿，過程全記錄的。比如廣東省公安廳經(jīng)濟犯罪偵查局的反洗錢宣傳片。
狗血短片，好笑程度0％；看別人如何一本正經(jīng)拍狗血短片，好笑程度10000％。論內(nèi)容表達力，可以說是化腐朽為神奇。片尾，再與安慕希一個思路，以吐槽甲方/領導的姿態(tài)強行露出廣告/宣傳信息，笑點與效果都盡在掌握。
套娃的高境界，還有讓無聊的廣告，變成有料的廣告幕后紀錄片的奇效。
看看韓國門窗廣告的《陷入無限廣告世界的成東日》。在3分鐘的時間里，竟雜揉了十幾條小廣告。明明每條都無聊透頂，卻又能借“套娃”的敘事結(jié)構(gòu)亮點，讓人忍不住看下去，產(chǎn)品賣點輸出個不停。
《陷入無限廣告世界的成東日》
總的來說，“廣告里演廣告”能形成自由度更高、看點更多的表達，也使得產(chǎn)品利益點的植入更靈活。難怪很多時候“戲中戲”的廣告并不好拍，品牌也愿意知難而行。
拍名人廣告，戲中戲也格外好用
無論是真誠版、還是搞笑風，坦率聊一聊、拍一拍廣告的“前世今生”，至少都能為品牌開拓敘事空間，也為內(nèi)容溝通賦魅。
但什么時機“坦白”也是有講究的。一個觀察是，有明星、KOL出鏡時，“戲中戲”的套路會十分頻繁地派上用場。
這樣做的最大好處，是名人可以不再照本宣科地念臺詞，而在廣告里“做自己”。
真實感加深，名人光環(huán)效應就相應更強了。
大眾點評的《史上首個啥都不好使的大使》，看中了李雪琴接地氣、有幽默感的特質(zhì)，邀請她以推薦大使的身份，和觀眾嘮了嘮拍廣告背后的困惑——作為大使，居然被強行閉麥、還沒人理，這是為啥？
《史上首個啥都不好使的大使》
伴隨著特色的雪琴式自嘲，觀眾不自主聽完故事始末。原來，“大使不好使”是因為“大眾說的才好使”。借李雪琴的溝通力、觀眾緣，大眾點評巧妙的內(nèi)容創(chuàng)意，以及獨具特色的品牌定位，都變得很易接受了。
海飛絲與代言人劉德華拍的廣告也是同理。做消費者嘴替，“刁鉆”地問出痛點問題；化身甲方，親自指導創(chuàng)意海報設計……天王工作一向有的嚴謹認真，都被生動地再現(xiàn)了出來，這很“劉德華”。
《最佳代言人》
明星效應下，信任一轉(zhuǎn)移，觀眾自會更相信海飛絲“去屑護頭皮”的專業(yè)實力?！皠⒌氯A指導的排版設計”，連后續(xù)傳播的噱頭也一并有了。
而支付寶的最新宣傳短片，特色在于借戲中戲讓明星“反向”做自己。短片請到了因電影《封神》“商務殷語”出圈的費翔亮相，還創(chuàng)意了一個工作人員向費翔老師請教中文的開場。
費翔字正腔圓地教觀眾中文，與電影里的“商務殷語”形成反差，玩轉(zhuǎn)了人物梗。借三句生活化的中文教學，支付寶的實用性也得到了展示。
影片真實感的放大，還利于挖掘、塑造更立體的人物形象，為敘事帶來新的視角。
即使是“名人拍片幕后”的戲劇情境設置，人物生動的另一面也能被展現(xiàn)出來。比如早些時間三頓半與賈樟柯的合作，竟讓名導變卑微乙方，被客戶改到崩潰。角度夠新奇，廣告也就夠有話題。
當名人的身份是“品牌創(chuàng)始人”，戲中戲還讓老板從新聞稿、發(fā)布會等沒人味兒的官方敘事中跳出來，與消費者變親近。
老鄉(xiāng)雞、益禾堂等企業(yè)就是借此將有人格魅力的老板，塑造為品牌最佳代言人。
像如今已是網(wǎng)紅的老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒，在2020年因“手撕聯(lián)名信”一“撕”成名之后，還緊接著開了一場土味發(fā)布會。
《2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會》
“200元的發(fā)布會”是假，隨意的造型、親切的口音是真。觀眾在被幽默了一下的同時，不由得對這位創(chuàng)始人多了幾度了解與記憶。
而益禾堂去年先以“拍廣告片”的劇情形式讓老板為品牌代言。
片中，人物造型與臺詞，皆有意放大老板樸實、愛說大實話的個性，親民又有記憶點?！耙婧烫醚└庥谜嫠钡戎攸c信息，被這樣一位老板親口說出來后，可信度都高了不少。
今年，益禾堂再接再厲，把發(fā)布會濃縮成了一支廣告片。在“發(fā)布會”上偷看小抄、時不時給大家比個心，這回兒，老板在樸實之外還多了幾分可愛。聽他自夸品牌7分鐘之久，就也能成一件趣事。
《一場狂卷老板的發(fā)布會》
補充一點，這些在正片里放“花絮”的廣告，在展現(xiàn)名人生動、真實的模樣之外，其實也戳中了觀眾對陌生領域作業(yè)的好奇心，才更有內(nèi)容吸引力。
廣告的坦白，是為了保留一種真
在列舉了種種利好廣告表達的理由之外，也說說觀眾喜歡看這類廣告的原因。
不用擔心被閃現(xiàn)的植入打個措手不及，只是最基礎的。關鍵還是它的“真實感”。畢竟，煽情的、上價值的等等技巧性廣告看多了后，真實才是這屆消費者需要的。
這很像戲劇、電影中的“第四堵墻”理論：
作為戲劇術語，“第四堵墻”指的是一面在傳統(tǒng)三壁鏡框式舞臺中虛構(gòu)的“墻”。而打破“第四堵墻”，即意味著觀眾在電影、電視節(jié)目中出現(xiàn)，讓觀眾看見“自己”。
電影們往往是為了借此手法，將人從沉浸式觀影中抽離出來，并通過打破時空的直接對話，使觀眾猛然一震，或再進而引人反思。
廣告與此不同的是，由于性質(zhì)使然，它是一個很難讓人沉浸的內(nèi)容形式。所以，廣告反倒需要通過強化真實感，來將觀眾拉入敘事之中，給人獨特、也更順暢的心流體驗。
值得說的是，即使在廣告里拍廣告，大部分時間是一種大家心知肚明的“表演”。但那些幕后的布景、素人的亮相、不經(jīng)意吐露的真情實感，還是會讓觀眾窺得一點真。
而當觀眾與品牌的心理距離因此變得更近了，自然會降低心理防備，對廣告的包容度也高一些。
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