首發(fā)：廣告百貨
作為投放媒介，紙媒當然沒有競爭力了，這幾乎是所有廣告人的共識，但作為創(chuàng)意工具，紙媒或許還有新的可能。
前段時間，我便被一個紙媒創(chuàng)意刷新了我的認知，沒想到紙媒還能這樣玩？
日本味之素，為了彰顯其蠔油產(chǎn)品調(diào)味的美味程度，以報紙為載體玩了一個相當出圈的創(chuàng)意——
請了他們本土的演員藤原龍也拍攝了一張大幅海報，并將其投放在了《信濃每日新聞》上。（就是下面這張）
但到這里還很平淡（頂多大頭照看起來有點醒目罷了），精彩的地方在于后面的玩法，官方要求用戶試著用藤原龍也的臉來包生菜。
海報主標題：レタス保存用新聞（生菜保存用新聞）。副標題，翻譯過來意思是，務必試試用藤原龍也的臉來包生菜，以便保鮮更久，可以看到官方并非開玩笑。
這下內(nèi)容張力和沖突都出來了，生菜與藤原龍也的大頭照完美融合，效果相當炸裂。
這種趣味的玩法，極致的感官刺激，迅速讓其在社交媒體上瘋傳，據(jù)說火到當天的報紙都買不著。
但實話實說，猛一看還有有點嚇人的，尤其是放在冰箱里。（不過這正是傳播點）
正是這樣一個炸裂的紙媒創(chuàng)意玩法，讓我重新關(guān)注了紙媒相關(guān)的創(chuàng)意，于是搜索了一下，果然以前是我們的思維局限了，紙媒創(chuàng)意并非只是像韓后的“張?zhí)w”制造話題，然后線上傳播，而是有很多種玩法。
第一類：和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，在印刷上做文章
眾所周知，《權(quán)力的游戲》里龍媽的三條龍是整部劇的標志性元素之一。
當年HBO為了宣傳《權(quán)力的游戲》，就在《紐約時報》上，通過印刷呈現(xiàn)了一幅巨龍的陰影圖。
三星品牌更是夸張大膽，在瑞士推廣Galaxy S8時，為了凸顯其隨心標記的功能，竟將瑞士受眾最多的報紙重新設(shè)計涂畫，隨處可見的涂鴉，彩色圖案，將整份報紙變成了自己特刊。
這兩個紙媒創(chuàng)意都是結(jié)合了自己的賣點，然后通過改變印刷的方式呈現(xiàn)，來獲得吸睛效果，完成二次討論傳播的。
第二類：物盡其用，賦予報紙新用途
味之素用藤原龍也大頭照包生菜，便是這一種方法。
事實上，味之素并非第一次使用這個創(chuàng)意。味之素發(fā)現(xiàn)很多食物在日常的儲存中都被浪費了，于是在宣傳“如何讓食物更保鮮”時，利用報紙廣告介紹了一種解決方案。
在報紙上展示了八種蔬果，大面積的色塊代表種類，角落的文字則傳遞了該種蔬果正確的保存方法。
右上角是“保存新聞”的大標題，與包生菜如出一轍，告訴消費者可以依照報紙上預留的虛線裁剪下來，包裹相應的蔬菜，這樣就可以延長保存時間。
所以，想一想報紙還有什么用途？
第三類：雖然是廣告，但具有互動性
曾經(jīng)618，京東聯(lián)合了各大城市的頭部紙媒，策劃了一起全國考題事件，設(shè)計了一系列趣味題目，和消費者互動，讓人耳目一新。
看過《你的名字》這部電影的人一定記得瀧與三葉在“黃昏之時”相遇的場景。而黃昏之時，是日語中“你是誰”的語源，相傳在這個時間能看見不可見之人。
正是從這一點出發(fā)，電影《你的名字》上映前利用環(huán)境設(shè)計了一幅報紙創(chuàng)意，將男女主分別印在報紙的正反面，正?？匆幻娑贾挥幸粋€人，但是當迎著陽光時，便能看到兩個人相遇了。
當然了，具有互動性的紙媒創(chuàng)意，遠不止這兩種，這只是一種思路，在今后如果決定利用紙媒去創(chuàng)意傳播時，可以想想如何能和消費者產(chǎn)生互動。
第四類：通過排版凸顯創(chuàng)意
日本一個制藥公司，在蟑螂頻發(fā)的夏季宣傳他們的蟑螂藥，在報紙上制作了“地球史上最狹窄的廣告”——
在報紙的空白處刊登了15段、3毫米寬的廣告，傳遞著蟑螂潛伏得再好，也要找到它們消滅它。
日本一個眼藥水品牌，為了勸消費者多用眼藥水，在愛眼日這一天，在報紙上用一整版展現(xiàn)了一個巨大的二維碼，這個碼掃進去會進入真正的銷售頁面。
但正因為有掃描的動作，有兩個創(chuàng)意點，一個是傳遞照顧好自己的眼睛，不要距離太近；另一個是當離這個二維碼一定距離時，會看到二維碼中鑲嵌了一句話：今天是愛眼日。
盡管這類創(chuàng)意在話題上可能沒有其它類型的多，但這樣的創(chuàng)意亦是消費者喜聞樂見的。
我相信除了以上四類紙媒創(chuàng)意的思路，應該還有很多其它的思路，不過我個人認為他們其實有一個本質(zhì)的共同點——
都是站在用戶視角，為用戶創(chuàng)造新奇意外的體驗。
而奏效的核心來源于紙媒雖然流量不濟，但它具有熟悉的特點。
這一點很重要，因為在流行傳播里有一個觀點是，大多數(shù)流行都來自于“熟悉的驚喜”，用戶喜歡新事物帶來的刺激，但同時希望有熟悉的舒適感來平衡。
作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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