事情是這樣的，大眾點評簽約藝人「李雪琴」作為「大眾點評必吃節(jié)推薦大使」，接完這個brief后都很順利，直到拍片現(xiàn)場...
推薦大使雪琴想給大家推薦美食，但卻直接被閉麥...
人家想問一嘴，但卻直接被“架空”...
推薦大使雪琴很不解...我們很不解...如果你也很不解，請看片！
好吧，其實整件事都是我們的構(gòu)想。
試問：在7億人說了才好使的大眾點評必吃榜里加入一個推薦大使李雪琴，會生成什么？
今年是大眾點評20周年，鮮少在傳播領(lǐng)域露面的大眾點評，想用好推薦大使李雪琴的個人特質(zhì)，讓消費(fèi)者快速理解2023大眾點評必吃節(jié)的業(yè)務(wù)信息，官宣大眾點評必吃榜“7年7億人次的選擇”的新品牌主張。
大眾點評必吃榜是“7億人選出來的榜單”，這也是它的公信力所在。
我們基于此提出“大眾，才是真正的專家”的品牌定位。在強(qiáng)調(diào)必吃榜是“僅僅由大眾選出來的”權(quán)威性榜單的同時，也進(jìn)一步夯實大眾點評「本地生活服務(wù)專家」的地位。
像這樣建立在大眾根基之上的大眾點評，如果要給它選廣告代言大使，那應(yīng)該是7億人。這就讓名為推薦大使，但實際一點推薦權(quán)力都沒有的雪琴有點尷尬。
而這個沖突感恰恰就是本片——《史上首個啥都不好使的大使》的原點。
我們化尷尬為idea，直接把這種推薦大使的“不好使”展示出來，打造出一個雪琴的多元宇宙，通過不同媒介上雪琴對話的形式，夸張化展現(xiàn)這種推薦大使說了不算的尷尬感。讓不好使的大使雪琴來跟大家吐槽她如何不好使，雖然句句都在說大使不好使，但其實最后引向的是“大眾說的才好使”的核心信息。
薛定諤的代言人：說不好使又好使
在營銷戰(zhàn)役中，使用明星代言是常見的營銷手段。但在主流市場上，品牌都偏向于使用當(dāng)紅的流量明星來制造話題度，吸引粉絲買單。屬于誰紅找誰、跟著流量走的無效代言。這往往導(dǎo)致代言藝人跟品牌的關(guān)聯(lián)度不高，且在傳播上無法與其他品牌產(chǎn)生明顯區(qū)隔。
明星的有效代言，需要達(dá)到的是藝人內(nèi)核與品牌氣質(zhì)的契合，傳播主題上的相輔相成，最終才能產(chǎn)生1+1>2的效果。
所以，這次大眾點評與李雪琴的項目，我們首先關(guān)注的是雪琴與大眾點評的內(nèi)在適配性。
1、品牌氣質(zhì)與藝人氣質(zhì)
大眾點評是聚焦于吃喝玩樂的本地生活服務(wù)專家，大眾根基就決定了它煙火氣的形象。雪琴是藝人中少見的“大眾”形象，其身上也具備這種“煙火氣”。
2、傳播主題與藝人契合度
“大眾，才是真正的專家”——我們?yōu)榇蟊婞c評打造的大眾才是代言人的策略，與雪琴本身代言大使的身份，具有矛盾感，但又相輔相成。
雪琴本人對外的形象，有一種忸怩的矛盾感，總有一種被趕鴨子上架的感覺。再加上她幽默的“鐵嶺口音”和豐富標(biāo)志的表情語言加持，最終才能成功演繹一個不情不愿、不尷不尬的「不好使的推薦大使」形象，在吐槽中傳遞「真正的推薦大使是大眾」這一關(guān)鍵信息點。
明星反向營銷——是在明星代言中破局的關(guān)鍵
在營銷市場上，想要突出重圍，僅僅找到品牌與代言人的契合點是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
在尋找契合度的基礎(chǔ)上，我們把差異性、矛盾點也做了最大化處理。
很多明星營銷都是正向的，往往都循著明星與品牌相似的精神價值往下探索。但在這次大眾點評campaign中顯然不是如此，大眾點評的大眾代言人與實際代言大使雪琴之間處于一種矛盾的關(guān)系。這種強(qiáng)烈的戲劇沖突感，讓我們得以在這次營銷中反向利用代言人。
雖然這個代言大使干啥都不好使，最后還是7億人說了算。
但恰恰是推薦大使的不好使，才能凸顯出“7億大眾才是真正的推薦大使”。
最后的最后
由于客戶團(tuán)隊、雪琴及其團(tuán)隊、導(dǎo)演及制作團(tuán)隊都非常給力，才促成了這波“反向操作”。
1、客戶層面
勇于打破常規(guī)的代言思路，信任并且盡全力支持我們探索新的代言人用法，協(xié)調(diào)各方資源助力我們此次創(chuàng)作，這是難能可貴的。
2、藝人層面
非表演科班出身的雪琴愿意突破自己，用豐富的表情語言塑造出這樣一位幽默吐槽的推薦大使形象。雪琴及其團(tuán)隊對我們idea的接受度高，一直信任和配合整體的制作過程，愿意被我們這樣“惡搞”。
3、制作層面
周寧導(dǎo)演及制作團(tuán)隊葵友在腳本和拍攝方面的加持，也是必不可少的?！昂廊A”的制作陣容加上導(dǎo)演有為雪琴拍攝的經(jīng)驗在先，讓我們得以在緊張的時間里能夠拍完、拍好、做好這支片子。
感謝客戶的信任、藝人的包容、導(dǎo)演的加成、制作的用心，讓我們得以攜手完成這波對代言人的新探索。
附片場可愛花絮：
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項目說明 - SG勝加，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
正值品牌20周年之際，鮮少有營銷傳播舉措的大眾點評，需要找到合適的抓手和切入點。這個抓手是選擇一位合適的推薦大使，來代言推薦大眾點評最重磅的產(chǎn)品必吃榜，但在代言人數(shù)量爆炸、大部分淪為工具人的大環(huán)境下，如何好好利用推薦大使并讓其和必吃榜產(chǎn)品做加分融合，成為了一大難題。
目標(biāo)：
1、增加品牌曝光；
2、通過大眾點評推薦大使李雪琴為「2023大眾點評必吃榜」發(fā)榜加持，凸顯榜單權(quán)威性；
3、讓大眾消費(fèi)者了解「2023大眾點評必吃榜」榜單和必吃節(jié)的營銷信息，為大眾點評App和特定營銷活動必吃節(jié)做引流。
【洞察與策略】
大眾點評本質(zhì)是建立在大眾根基之上，其核心優(yōu)勢就是「7億人選擇的共同結(jié)果」。當(dāng)真正的推薦大使——7億大眾，遇上官方推薦大使——李雪琴，該如何消解兩者之間的沖突？
我們選擇放大這個沖突，從品牌主張中提煉出「大眾才是真正的推薦大使」核心訊息，并用「尷尬」的方式反向打造了一位《史上首個啥都不好使的大使》。
【創(chuàng)意闡述】
在內(nèi)容上，我們反向利用代言人，開辟代言人營銷新思路，讓推薦大使李雪琴直接用段子的方式講出自己的不好使。表面上看起來是大使李雪琴吐槽干啥都不好使，實際每一句幽默吐槽的背后，都是在一次次強(qiáng)化「7億大眾才是真正的推薦大使」這句品牌核心訊息。用這樣一種反向自嘲式的官宣，消解了「大使」的權(quán)威性、反而突出了「大眾點評必吃榜」產(chǎn)品的公信力，把好評的選擇平等地交給每個人。
在形式上，構(gòu)建了一個李雪琴的多元空間，通過創(chuàng)新性運(yùn)用現(xiàn)代多媒體（電梯、電子大屏、人形立牌…），讓廣告上的代言人活了起來，不僅讓大眾點評代言人的形象更加豐滿生動，也為廣告本身增添了吸引力和趣味性。
【結(jié)果與影響】
1、話題閱讀量（微博+抖音）：8.6億+；活動曝光量：7.4億+；視頻播放量（微博+微信+抖音）：2300萬+；全網(wǎng)互動量：30萬+；
2、大眾點評BIG DAY微信指數(shù)漲幅：2700%+；
3、朋友圈廣告點擊率（高出平均值）：800%+；
4、必吃節(jié)App搜索量：500%+。
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
獎項榮譽(yù)
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