每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時(shí)精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

秋意婆娑，品牌依舊綻放著無垠的生命力。

天貓七夕節(jié)寫了封給異地戀的情話：在這個(gè)羞于承認(rèn)自己是戀愛腦的時(shí)代，天貓大大方方說情話，在最不被看好的異地戀上表達(dá)樸素而真摯的感情觀；

天王劉德華化身消費(fèi)者嘴替，問出了十萬個(gè)為什么：一反以往的正經(jīng)形象，劉德華抓住品牌痛點(diǎn)并發(fā)出靈魂三問，還親自指導(dǎo)海報(bào)排版設(shè)計(jì)，走起了椰樹風(fēng)；

七夕節(jié)，秦昊演繹東北爺們的浪漫：4條循序漸進(jìn)的小篇章，4段富有生活氣息的輕松愛情小品，從直男的角度營造甜而不膩的氛圍；

名創(chuàng)優(yōu)品在國際流浪動物日，為小動物們發(fā)聲：洞察到反虐待動物的迫切議題，名創(chuàng)優(yōu)品還原被虐待的小動物真實(shí)形象，標(biāo)注出虐待行為所對應(yīng)的法律“代價(jià)”，精準(zhǔn)科普反虐待動物相關(guān)法律；

阿里云邀請四名工程師，真人出演校招品牌片：沒有金句，沒有懸念，沒有感人至深的企業(yè)文化宣講，只有工程師風(fēng)格的大白話，即讓程序員自己演自己。

我們從過去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。一起來看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、天貓七夕寫給異地戀的情話：你是我的默認(rèn)地址

品牌主：Tmall 天貓
代理商：SG勝加

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

每年的七夕營銷都逃不過浪漫、甜蜜的字眼，這支天貓的片子卻瞄準(zhǔn)了異地戀情侶，從他們的日常出發(fā)，探討了屬于異地戀人的情人節(jié)。除了電話和視頻，給彼此買東西成了異地戀情侶之間最重要的連接之一，“默認(rèn)地址”看起來細(xì)小不易被察覺，但恰恰代表了雙方的長期堅(jiān)守和付出。細(xì)致入微的洞察，真實(shí)樸實(shí)的鏡頭，加上細(xì)膩的情感表達(dá)，讓異地戀人有了深深的代入感。

精彩點(diǎn)評：

盧楚鵬，總監(jiān)@盛世長城：

不知不覺把影片當(dāng)成愛情片來看，看了兩次，才看到尾板最后寫著【大牌好禮次日達(dá)】。原來創(chuàng)意的廣告片，并不只有就事論事，并不只有魔性洗腦，還有一種經(jīng)常被忽略的可能性——洞察生活的真情實(shí)感。

“盡管現(xiàn)在我們是兩個(gè)地址，但早晚有天會變成一個(gè)地址”，這就是異地戀的艱難與堅(jiān)持，就是生活的力量和情感的魅力。好好生活，去收獲好的洞察和創(chuàng)意。

Richard，汽車及新業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理@銀都奧美：

基于天貓“大牌好禮次日達(dá)”這一benefit，天貓選擇七夕這一節(jié)點(diǎn)展開傳播，并制作了一支愛意很濃且擁抱密集的小片兒，七夕讓無法見面的有情人，在七夕這天卡著點(diǎn)兒送去情意，完美詮釋優(yōu)勢點(diǎn)。

最驚喜的是尋找到“默認(rèn)地址”這個(gè)功能，消費(fèi)者洞察太精準(zhǔn)了，當(dāng)真愛在心的時(shí)候，真愛永遠(yuǎn)是第一默認(rèn)順位?！氨M管現(xiàn)在人戀愛變得像商品滿減一樣計(jì)算復(fù)雜，但愛不是去找出較好的那個(gè)選擇，而是直接勾選的默認(rèn)地址、是堅(jiān)定的唯一選擇?！?strong>創(chuàng)意場景很真實(shí)，很日常，很甜齁齁，很你我他，所以非常打動人心且令人動情。

潘瓊，鑫啟思咨詢創(chuàng)始人：

好故事往往從用戶的真實(shí)故事中挖掘而來，然后把其中的典型故事串起來，去表達(dá)一個(gè)連貫的故事內(nèi)核。在這個(gè)天貓的七夕異地戀故事里，用戶看到平凡的自己變成了故事里的主角，在經(jīng)歷著既有甜蜜卻很辛苦的戀愛旅程。成熟又強(qiáng)大的愛情難免要經(jīng)歷挫折，當(dāng)主角們懷疑掙扎時(shí)，幫助他們經(jīng)受異地戀考驗(yàn)的，除了那一條條消息，一個(gè)個(gè)電話，一張張車票，一個(gè)個(gè)久違的擁抱之外，還有天貓的一個(gè)個(gè)包裹，以及那個(gè)留在手機(jī)里更護(hù)在心里的他/她的地址。

在商業(yè)領(lǐng)域里講故事，不單單只是講出一個(gè)好故事來打動人，品牌要做的，是成為故事里那個(gè)不可缺少的配角，陪伴著用戶。一起經(jīng)歷故事里的人生旅程、喜怒哀樂，幫助用戶完成人生的自我成長或和解。在他們認(rèn)同自己的過程中，也因?yàn)槠放啤岸摇?，而被品牌打動。在這里，天貓呈現(xiàn)了一個(gè)好故事，讓用戶看到脆弱和堅(jiān)持，以及天貓的守護(hù)，產(chǎn)生了共情，天貓也就做到了收獲快樂收獲信任。

2、海飛絲：天王劉德華成嘴替，問出了十萬個(gè)為什么

品牌主：Head & Shoulders 海飛絲
代理商：GOODZILLA 意類廣告

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

不同于代言人娓娓道來的廣告，這支片子反其道而行之，從幕后視角出發(fā)拍攝了天王劉德華拍廣告的“花絮”，讓劉德華成為消費(fèi)者的嘴替，問出了大家所關(guān)心的產(chǎn)品問題，也恰到好處地給出了購買理由。劉德華“親自指導(dǎo)”的海報(bào)設(shè)計(jì)排版、化身迷妹的茶水間阿姨，讓整個(gè)片子幽默又接地氣，拉近了與大眾之間的距離。

精彩點(diǎn)評：

盧楚鵬，總監(jiān)@盛世長城：

雖然片子長達(dá)3分多鐘，但伴隨著故事情節(jié)有趣詼諧地展開，很絲滑地看完了。這種借代言人的口反復(fù)向品牌自身提問，從而把產(chǎn)品利益點(diǎn)逐步講透的方式，雖然不算首創(chuàng)，但還是很有新意。

代言人本身的演技和“帥氣”雙雙在線，也提升了片子本身的觀賞性。

Sasha，策略總監(jiān)@VMLY&R：

品牌方顯然更了解品牌的本質(zhì)，海飛絲一直被廣泛認(rèn)知為去屑產(chǎn)品（甚至，海飛絲=去屑）。這種成功的品牌認(rèn)知已經(jīng)根深蒂固，但如今消費(fèi)者希望更多關(guān)注頭皮護(hù)理，這對海飛絲來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。因此，品牌方選擇了劉德華這位與產(chǎn)品同年齡的代言人是有深意的——顯然，我們在各自的領(lǐng)域都是佼佼者，但劉德華似乎更善于滿足年輕一代的需求。

因此，劉德華的形象不再是傳統(tǒng)的全球代言人那種高高在上的形象，而是扮演著一個(gè)貼近Z世代消費(fèi)者的角色。他與60后的“天王”形成了反差萌的對比，迅速拉近了年輕人的距離。劉德華甚至積極參與了廣告海報(bào)的創(chuàng)作過程，將“文字小一點(diǎn)，再小一點(diǎn)，logo大一點(diǎn)再大一點(diǎn)”的甲方理念傳達(dá)得淋漓盡致。

雖然，最終的廣告海報(bào)被戲稱為“椰樹牌椰汁風(fēng)”，但值得稱贊的是，即使有天王劉德華的加持，產(chǎn)品仍然是真正的C位、主角，非常厲害的選擇和堅(jiān)持！通過多方參與不斷地提問和重復(fù)（課代表總結(jié)很到位：slogan一共出現(xiàn)了5次聲音+4次視覺），至少我和那位女粉絲一樣，被洗腦，主動記住了：劉德華很帥，而海飛絲是專注于頭皮護(hù)理的品牌。值得點(diǎn)贊！

Eph，豬八戒策劃經(jīng)理：

前情：海飛絲今年更新的市場定位——頭皮護(hù)理專家，是一個(gè)更有差異化（比之“去屑”）和強(qiáng)產(chǎn)品力展示（筑起競爭壁壘）的好定位。

內(nèi)容：好的定位，需要好的內(nèi)容作為載體，便于宣推傳播。這次有以下4個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出。

（1）主文案：“去屑護(hù)頭皮，當(dāng)然海飛絲”比開年那次campaign里的直白散亂（“海飛絲頭皮護(hù)理專家/從頭開始、從頭皮開始”）要高明太多。正像文中提到的“海飛絲去屑專家的形象已經(jīng)持續(xù)了60多年，品牌升級，既要占領(lǐng)新的‘頭皮護(hù)理’陣地，但又不能失守曾經(jīng)的‘去屑’領(lǐng)域?！?/p>

（2）視頻：3個(gè)片段，前兩個(gè)非常巧妙、非常出色——夯實(shí)了定位，激起了愉悅，帶動了好感。最后一個(gè)片段就比較生硬了。

（3）戶外/朋友圈廣告：基本上同第2個(gè)視頻片段的創(chuàng)意，F(xiàn)ABE樣樣都有，新鮮、吸睛、有趣、差異化明顯。

（4）預(yù)熱海報(bào)：“是誰讓劉德華接下小角色？”很巧妙的懸念文案表達(dá)，贊。

總結(jié)：代言人內(nèi)容營銷的一次經(jīng)典示范。

3、美團(tuán)×秦昊《漫長的七夕》：直男也浪漫

品牌主：美團(tuán)
代理商：COOLDOWN 技能冷卻

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

七夕送什么禮物，是直男們一大頭疼問題。送禮物的人不知如何是好，收禮物的人也覺得禮物實(shí)在太糟心。今年，美團(tuán)攜手秦昊推出短片《漫長的七夕》，給大家提出小妙招——通過時(shí)序依次遞進(jìn)的四條30秒左右的小篇章，創(chuàng)造4段富有生活感的，適合今年七夕的輕松愛情小品，讓秦昊代表逐步開竅了的廣大直男受眾群體，自然串聯(lián)起訂花、訂蛋糕、美食團(tuán)購、KTV等業(yè)務(wù)，營造「甜而不膩」的節(jié)日氛圍。

選擇秦昊作為主角演繹故事，相對貼臉，合時(shí)宜。一是在熱播劇《漫長的季節(jié)》中，他就是讓人意難平的直男；二是在生活中，他也是“浪漫粉碎機(jī)”，與媳婦之間的交手過招無一展現(xiàn)了東北爺們兒的耿直、機(jī)智和幽默。所以整支短片，觀感上能更有代入感，不宜出戲。而且，其中一些細(xì)節(jié)的設(shè)定，也讓情節(jié)尤為真實(shí)，最后自然帶出業(yè)務(wù)，順利達(dá)成營銷目的。

精彩點(diǎn)評：

周琳，一只酸奶牛品牌部負(fù)責(zé)人：

夯實(shí)“過七夕，上美團(tuán)”的用戶心智，找到了用戶層面“不知道上美團(tuán)解決七夕的難點(diǎn)”和“美團(tuán)能提供怎樣的七夕方案”。

以“直男”群體作為過七夕“老大難”的客戶群，將美團(tuán)七夕提供的“套路秘籍”和大家都知道用美團(tuán)來過七夕，幾個(gè)維度來傳遞直男的送禮四部曲，自然串聯(lián)起訂花、訂蛋糕、美食團(tuán)購、KTV等業(yè)務(wù)。

選擇秦昊作為TVC主角，加持了男性角色直男的代入感，幽默可愛的演技減少了直男的不適感，更好的詮釋了“過七夕，上美團(tuán)”的核心信息，但是是否缺少了過七夕的其他幾類人群，比如閨蜜搭伙過七夕、單身人的七夕等等。

Richard，汽車及新業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理@銀都奧美：

為了夯實(shí)“過七夕，上美團(tuán)”的用戶心智，美團(tuán)能滿足用戶對七夕的所有需求這一認(rèn)知，“4段富有生活感的適合今年七夕的輕松愛情小品，讓秦昊代表逐步開竅了的廣大直男受眾群體”。個(gè)人覺得這組創(chuàng)意能量有點(diǎn)小，有點(diǎn)配不上秦昊這一明星流量。

沒有很好地洞察到七夕用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)，為什么過七夕要上美團(tuán)？是幫工作纏身的用戶解燃眉之急，還是能幫助預(yù)算捉襟見肘的用戶省錢，亦或是其他?？傊疀]有把美團(tuán)給予七夕用戶的利益點(diǎn)講清楚。

4、名創(chuàng)優(yōu)品×國際流浪動物日：小動物不是玩物，每種傷害都有代價(jià)

品牌主：MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品
代理商：有了創(chuàng)意

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

虐待小動物真的不需要付出代價(jià)嗎？在現(xiàn)存法律中，有不少條文可以對虐待動物行為加以約束和懲罰，只是很多人都不知道。為此，今年國際流浪動物日，名創(chuàng)優(yōu)品決定在自家暢銷品類可愛的玩偶們身上做文章，向全社會傳達(dá)：小動物不是玩物，每種傷害都有代價(jià)！

首先是通過毛氈藝術(shù)手法，直觀呈現(xiàn)遭受虐待的小動物形象；后又在玩偶身上用常見的“價(jià)格吊牌”，標(biāo)注出每一項(xiàng)虐待行為所對應(yīng)的法律“代價(jià)”；再線下通過展覽、店內(nèi)義賣的方式，讓活動的傳播面更加廣泛。近幾年來，名創(chuàng)優(yōu)品一直關(guān)注著社會現(xiàn)象與公眾情緒，此次的玩偶反虐待創(chuàng)意看似簡單小巧，卻最為直觀有效，可愛與暴力兩種對立面，用極度反差的方式精準(zhǔn)科普反虐待動物相關(guān)法律，吸引受眾駐足，并為反虐待動物發(fā)聲，贏得好感同時(shí)，也進(jìn)一步鞏固品牌理念：為大家創(chuàng)造美好生活。

精彩點(diǎn)評：

周琳，一只酸奶牛品牌部負(fù)責(zé)人：

名創(chuàng)優(yōu)品攜手中國小動物保護(hù)協(xié)會，借助國際流浪動物日，向全社會傳達(dá)“小動物不是玩物，每種傷害都有代價(jià)”，來夯實(shí)品牌“美好生活”的形象，是符合現(xiàn)階段品牌發(fā)起公益campaign的策略，在洞察到小動物被施虐者當(dāng)作玩物，肆意傷害時(shí)，存在法律法規(guī)意識的缺乏，如何把精準(zhǔn)科普反虐待動物相關(guān)法律是本次傳播的重點(diǎn)。

品牌如何做：結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品線下門店的優(yōu)勢，將動物玩偶區(qū)以“傷害的不同行為＋違法法規(guī)解釋”發(fā)揮售價(jià)牌的創(chuàng)意下，最大限度向大眾普法。

品牌怎么帶動核心用戶一起做：聯(lián)動全國10家門店同步上線“普法玩偶義賣活動”，將店內(nèi)的動物玩偶掛上普法吊牌參與義賣，聯(lián)合用戶一起實(shí)實(shí)在在做公益。

如何吸引社會化關(guān)注：反虐待動物主題公益展，成為事件新聞性中心點(diǎn)，擴(kuò)大媒體對于這次公益活動的影響，不斷將輿論擴(kuò)散，引發(fā)大眾對于保護(hù)動物和科普虐待動物違法行為的警示。

從策略——創(chuàng)意——執(zhí)行環(huán)環(huán)相扣，無論是從品牌方到用戶到媒體，都形成了公益營銷的閉環(huán)，可圈可點(diǎn)，也讓大眾對于虐待動物違法行為有了新的認(rèn)知。

Sasha，策略總監(jiān)@VMLY&R：

“小動物不是玩物，每種傷害都有代價(jià)“是一波非常出色的campaign。名創(chuàng)優(yōu)品，這個(gè)致力于創(chuàng)造美好生活的品牌，看到了虐待小動物的新聞，沒有選擇袖手旁觀，線上圍觀，而是承擔(dān)起了反虐待動物的重要使命。

在當(dāng)今女性意識覺醒的時(shí)代，我們有“girl helps girl”的口號，同樣，我們也應(yīng)該有“Animals help animals”的理念（人類也是動物的一種）。以年輕一代最喜愛的方式，通過“真實(shí)內(nèi)容”，即名創(chuàng)優(yōu)品的毛絨動物玩具，來演繹被虐待的動物的遭遇。這一行動吸引了全網(wǎng)的關(guān)注和大V的主動參與，不僅傳達(dá)了反虐待動物的信息，還普及了“反虐待動物并非無法可依”的知識，同時(shí)呼吁相關(guān)立法。此外，線下主題展覽和多家門店的聯(lián)動活動，使反虐待動物不僅僅是一個(gè)熱搜話題，更是一個(gè)具有立竿見影效果的社會事件。讓路人化身普法俠，為反虐待動物大聲疾呼。

不得不說，造美好生活這一大愿景，不只是為人類也是為小動物，因?yàn)樾游镆灿屑胰?，更是人類的家人?/strong>名創(chuàng)優(yōu)品做到了，值得點(diǎn)贊！

5、阿里云第一支校招品牌片：沒有金句，只有四個(gè)工程師找你嘮嗑

品牌主：阿里云
代理商：Blank

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

作為阿里云第一次獨(dú)立自主的大規(guī)模校招，這支品牌片只是讓技術(shù)大牛們自己演自己，阿里云公司創(chuàng)新、可靠的形象就躍然而上。

沒有說教、沒有套路、沒有華麗的辭藻，品牌以平等的姿態(tài)與年輕人溝通，用大白話的方式講述工程師們的親身經(jīng)歷，足夠令人信服，同時(shí)也能喚醒天才與天才之間的共鳴。他們自信的姿態(tài)、精益求精的態(tài)度正如重新起航的阿里云，專業(yè)而高效。在三分多鐘不緊不慢的述說中，關(guān)于“阿里云是一家怎樣的公司？”的答案也漸漸清晰，過往一切，皆為序章。

精彩點(diǎn)評：

潘瓊，鑫啟思咨詢創(chuàng)始人：

見過太多的校招或者企業(yè)宣傳片，很容易拍得一本正經(jīng)地難看。也是用企業(yè)員工的證言，來敘述自己令人滿意的工作，從而暗示公司的優(yōu)秀，為什么阿里云的這條品牌片讓人看著舒服，不枯燥不別扭？

原因在于文案樸實(shí)真誠，片子的執(zhí)行很到位。能看到拍攝的風(fēng)格有濃濃的硬核科技感，符合阿里云的品牌調(diào)性。不同工程師之間的對話內(nèi)容連接做到了絲滑自然，配合著流暢的轉(zhuǎn)場，加上非常加分的背景音樂，組成了一個(gè)和諧的整體。這樣的視聽感受的確是拍給理性，清醒，渴望成長，又期待驕傲體驗(yàn)的年輕人的。

Eph，豬八戒策劃經(jīng)理：

一個(gè)主傳播口號：LET'S TECH（“因科技·來相見”），有點(diǎn)平。

一部短小精悍的校招TVC：

（1）核心問題——阿里云是一家怎樣的公司？用什么來吸引最優(yōu)秀的科技人才？

（2）內(nèi)容實(shí)現(xiàn)——圍繞“體驗(yàn)”這個(gè)（知乎式的、帶有一些詼諧色彩的）熱詞，用高水準(zhǔn)的文案串聯(lián)起整片，著力展現(xiàn)了公司實(shí)力（如數(shù)據(jù)量級）、公司成績（如東奧上云）、個(gè)人利益（如部分崗位全球辦公）、同類相聚（如同事們都熱愛技術(shù)）、精神共鳴（如技術(shù)改變世界的信念）。

總結(jié)：TVC內(nèi)容扎實(shí)、制作精良，感染力強(qiáng)。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！