年輕人手中的“那一杯”，充滿無限誘惑與想象。

白天，奶茶、咖啡，換著花樣來。晚上，想在忙碌一天后來場微醺的年輕人，讓喝酒變成一種生活方式。酒杯里，開始多了精釀。

一個可以不看的精釀小科普：作為一種舶來品，精釀英文原名Craft Beer意為手工啤酒。它會采用考究的原料和工藝釀酒，發(fā)酵時間也更長，因而有著比工業(yè)啤酒更豐富、更濃郁的味道與香氣。

精釀在國內(nèi)最早的正式亮相，可追溯到2008年。在經(jīng)歷了漫長的小眾歲月后，它終于在近幾年走進了更多年輕人的生活，也被品牌、資本看好。盒馬、海底撈、元氣森林等品牌跨界入局，灼鼎咨詢也在《精釀啤酒行業(yè)研究報告》中預(yù)測，精釀會有個光明的未來——中國精釀啤酒消費量在2025年可達25億升，同比增長近30％。

不過，光明不會照亮所有人，精釀水很深，別輕易來踩，也是真的。

我們觀察了30+本土精釀品牌，想摸索點這個賽道的趨勢與生存法則。

一、抵不過大眾化的誘惑，精釀從產(chǎn)品開卷

說是品牌，其實大多精釀品牌更習(xí)慣同說唱界一樣，自稱“廠牌”。

這倒也準確。畢竟，精釀有一段蠻undergroud的發(fā)家史。如今精釀界啟蒙一般的存在——高大師，其創(chuàng)始人高巖，早期就是在北京某一黑作坊里憑著熱愛發(fā)電釀酒。后來，他又寫了本書叫《喝自己釀的啤酒》。漸漸地，精釀文化在“地下”散開，影響了一批人入精釀圈。

精釀也具備了“先鋒、獨立、自由”的文化屬性，且每一個廠牌都有自己的態(tài)度與風(fēng)格。代表性的，就是牛啤堂、熊貓釀造等精釀OG。

也正是這些背景，造成就了精釀的強圈層感。圈內(nèi)，是一群熱愛精釀的人，消費的意愿和頻次都算高的。正如中金公司對精釀啤酒市場消費者做的分類：

精釀愛好者、精釀普通消費者、精釀潛在消費者和普通啤酒消費者。分類排序越靠后，消費粘性越低。

市場尚且小眾時，“愛好者”就是最需要維護的對象。

一位精釀愛好者形容過圈內(nèi)的隱性鄙視鏈，“小酒廠比大酒廠牛，有故事比沒故事牛，買不到比買得到牛，聊技術(shù)比聊口味牛，內(nèi)測款比日常款?！?。所以，講點關(guān)于熱愛的創(chuàng)業(yè)故事，在比賽中證明技術(shù)，始終小而美，就是精釀的生存機會。

當(dāng)越來越多消費人群入門精釀，末端量級擴大，價值取向就變了。小眾廠牌也漸生做大眾品牌的野心。

我們看到，許多精釀品牌們都坐不住了，齊刷刷從產(chǎn)品側(cè)朝大眾化發(fā)力。尤其在口味與包裝兩個層面，這個看似藍海的賽道已經(jīng)露出了“卷“的態(tài)勢：

1、首先在口味上，親民成為一種主流

據(jù)灼鼎咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕人對果味酒飲存在偏愛，精釀品牌也就肉眼可見地愛上釀果味酒。夢想釀造的“紅心獼猴桃“”三莓野菌”等口味；大九釀造“小甜水”系列新品……都很有要將所有水果風(fēng)味都融進酒精里的氣勢。

夢想釀造的紅心獼猴桃

大九釀造的“小甜水”

人們愛果味酒，是愛層次豐富的味型，也愛那被中和后變溫柔的苦。于是，也有如北平機器的膽大者，用一款巧克力牛奶世濤將飲酒變?nèi)崆榍姨鹈邸?/p>

融入、復(fù)刻常見的味道，是精釀口味變親民的重要方式。除了水果、甜食，北平機器、山乘釀造看向茶，前者的“明前龍井”為精釀增了茶香；后者的“嘎嘎鴨屎香”，使得精釀與檸檬茶傻傻分不清。

還有一些創(chuàng)新型口味出現(xiàn)，標示著手工啤酒無處安放的創(chuàng)造力，也是品牌求吸睛的蹊徑。云釀的”咖啡芭樂古斯”，把幾大年輕人愛的滋味一杯打盡；養(yǎng)生趨勢下，紙飛機釀造演繹朋克養(yǎng)生，在酒里泡起紅棗；還有更炸裂的，如京A用香菜釀酒，九州釀借花椒搞點刺激。

紙飛機釀造的煙熏紅棗酸拉格

京A的香菜很忙

2、其次在包裝上，精釀品牌們主打一個隨性、自由

其實，口味的親民趨勢是為了迎合大眾，具體分析，也源自消費客群結(jié)構(gòu)變化。如天貓調(diào)研顯示，線上精釀啤酒消費中，女性群體占比呈可觀的逐年增長之勢。這讓年輕人流露果味酒、甚至甜酒的偏好，也促使精釀品牌格外重顏值。

畢竟，女性正是“顏值經(jīng)濟”消費的核心人群，更愿意為包裝買單。

若是打開一個精釀愛好者的冰柜，會發(fā)現(xiàn)極簡風(fēng)、卡通風(fēng)、國風(fēng)應(yīng)有盡有，堪比一個藝術(shù)設(shè)計作品展，直觀說明精釀品牌們都很懂顏值的重要性。

罐裝精釀的冰山一角

但“多巴胺風(fēng)”的背面也有潛臺詞：精釀品牌們會根據(jù)新品特性動態(tài)調(diào)整設(shè)計，最多做到上新有系列感，卻極少出現(xiàn)有辨識度的風(fēng)格或標識。這或許也與大多精釀廠牌尚未真正完成品牌化有關(guān)。

3、最后在價格上，平價精釀的出現(xiàn)可能只是時間問題

相較于幾元就能買到的工業(yè)啤酒，目前，精釀啤酒的定價稱得上“貴”。其罐裝、瓶裝版多在20元+，散裝生啤價格則浮動于20-70元間。

原因主要有兩點：

一來，精釀的手工特性，量產(chǎn)低、保質(zhì)期短，再加實體門店是主要銷售渠道，都抬高了它的成本；二來，身為舶來品，精釀啤酒是有些神秘光環(huán)在身上的，嘗新欲驅(qū)動下的大眾對價格還不太敏感。

不過，一個市場自然規(guī)律是：隨著市場成熟，產(chǎn)品完成了大眾化普及，巨頭又有能力靠著標準化、規(guī)模化將產(chǎn)品價格壓低，賽道的價格戰(zhàn)就會打響。

看看前輩們的老路就知道了。曾經(jīng)風(fēng)光無限的高端奶茶喜茶、奈雪，價格不再動輒3字開頭；連鎖精品咖啡賽道，9塊9的瑞幸和8塊8的庫迪打得消費者樂開了花；80-100元出身的雞尾酒祛魅后，開始將價格往40元以內(nèi)收……

甚至奈雪都開始試水“9.9”了

所以，精釀的未來或許也會朝“平價精品”的路子走去。就像精釀品牌軒博啤酒的CEO葉進博在接受《財經(jīng)天下》周刊采訪時所說的目標，通過量產(chǎn)與效率將精釀成本壓低，以精釀平價替換工業(yè)啤酒，就能將客群擴大100倍。

但誰會先做到這一點，是那些資金實力雄厚的酒業(yè)巨頭，還是已打通區(qū)域供應(yīng)鏈的本土精釀老玩家呢？賽點，就在這兒了。

二、全員e人的精釀品牌，用社交營銷與青年交友

理性地看，精釀是契合了年輕人品質(zhì)化、個性化的需求，才漸漸過上被大眾看見的好日子。

而感性地形容，是精釀對應(yīng)了一種新生活方式。

當(dāng)年輕人們喝酒時，喝的不止精釀本身。它關(guān)乎個性、自由、灑脫的生活態(tài)度，也承載著強烈的社交需求。因而，精釀的大眾化之路，也有必要借營銷手段去融入生活。

1、從青年文化入手，精釀品牌滲入年輕人的社交圈

社群營銷是個好方法。成為社群活動的策劃者、組織者后，品牌不僅能進入用戶的生活，甚至能成為新生活方式的引領(lǐng)者。

但內(nèi)含青年文化基因的精釀，有自個兒的特點、也是優(yōu)勢在。

如跳海創(chuàng)始人梁優(yōu)所說，“啤酒跟青年化，跟搖滾樂，跟跑酷，跟涂鴉，跟這一切的這些東西才是更接近的”。因地制宜，這就是其融入、引領(lǐng)生活的切入口。

要么是深入音樂、藝術(shù)圈子，在FIRST電影節(jié)、abC藝術(shù)書展，乃至搖滾樂隊的live  show上現(xiàn)身；要么是與時下熱門的運動結(jié)合，從露營、滑板，到騎行都有精釀的身影。

道釀的馬賽克樂隊限定版精釀

北平機器在abC藝術(shù)展“擺攤”

通過組一個個潮流局，品牌能讓精釀更日常生活化，也能接觸更多追求品質(zhì)生活、喜歡亞文化的青年，并漸漸在其中擁有發(fā)言權(quán)和號召力。同時，由于精釀涉及開放式社交需求，在打開方式上，比起觀念的表達，明顯更“現(xiàn)充”一點，很愛組織、參與線下活動。

還有些奇奇怪怪的“文化活動”

值得一提的是，也有些品牌步子邁得大一些，向更大眾化的青年文化走去。

熊貓精釀與電影《長安三萬里》的聯(lián)名就是如此。國漫與本土精釀、看電影與喝酒，它們在內(nèi)核、使用場景上都有契合性。

同理的，還有京A與回力的聯(lián)名，是國牌潮到了一起。

常規(guī)眼光看，聯(lián)名有合理性，能互動引流，沒啥大毛病。但對精釀而言，卻存在自身調(diào)性會不會被稀釋的問題。所以，與大眾青年文化聯(lián)名，更像兩家相對老牌的精釀品牌，在發(fā)展至一定規(guī)模、階段后，做的一個大膽、有野心的決定。

2、精釀品牌有個社交圈，大家一起努力

“美國精釀行業(yè)經(jīng)歷的最大挑戰(zhàn)之一，就是教育美國人重新認知啤酒——啤酒的歷史，啤酒承載的文化，以及啤酒在我們餐桌上的意義”。

《精釀啤酒革命》一書回顧美國精釀史時表示，讓大眾重新認知啤酒，這需要一個過程，也需要品牌們的協(xié)力。而縱觀國內(nèi)，精釀不過十多年歷史，還有個很小眾的“前半生”，自然也離不開“過程”與“協(xié)力”。

這兩年，當(dāng)大眾化的東風(fēng)終于吹起，我們看到，精釀品牌們也在努力抓住這個好時機。不僅以青年文化為名分頭走近用戶，也會聯(lián)動搞事情，在互動中加速完成市場教育。

像是啤酒節(jié)這一城市級的文化活動，正朝著咖啡節(jié)那般高頻又熱鬧地舉行。還有行業(yè)前輩挺身而出攢小局，牛啤堂十周年，就邀請十家精釀品牌一同在音樂節(jié)造了個精釀市集。

聯(lián)動的意義，在于“氛圍感”的營造。

十幾到幾十家精釀廠牌扎堆，能讓精釀文化被感知、讓精釀與新生活方式掛上鉤，也滿足到了消費者以“精釀”為興趣話題會友的訴求。

同時，這種協(xié)作模式，促使圈子與人脈也在精釀品牌之間相應(yīng)存在著。新品牌多在圈子里social一下，出頭自然也會快一些。哪怕是被同行包圍，能在目標受眾面前刷個臉、推推產(chǎn)品也是好事，萬一能被誰一喝鐘情呢？

除了大規(guī)模的組局，不同廠牌還會三倆攜手釀酒，如云釀x北平機器、京A精釀×大九精釀、牛啤堂x高大師……這些有過短暫情緣的CP，讓彼此擴圈了用戶，也是擴大了精釀的影響力。

三、精釀品牌的大眾化，離不開門店場景社交

早咖夜酒。酒打開了年輕人新的第三空間，精釀酒館成為“夜間星巴克”般的存在。

尤其在回歸附近的趨勢下，越來越多年輕人的社交正在線下酒館發(fā)生。這讓有心大眾化的精釀，格外需要借線下場域去接觸年輕人。

并且，長期來看，在店里喝新鮮的手工生啤才是精釀愛好者的首選，靠著瓶裝、罐裝酒，精釀品牌很難從容走出在地空間。

所以，精釀一直重視線下場景，在地化特征明顯。

大多數(shù)精釀品牌都是以“前店后廠”的形式誕生，采取自產(chǎn)自銷的模式。待產(chǎn)品力、知名度形成后，再從老家為起點在全國各地開連鎖店。

拾捌精釀的酒廠

而青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒這些傳統(tǒng)啤酒大品牌入局精釀賽道后，也都不忘忙著開線下酒館。

青島啤酒開的線下酒吧TSINGTAO1903

“內(nèi)外”合力下，精釀酒館正越來越繁榮。6月初美團發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年以來，“精釀酒館”相關(guān)搜索量同比去年上漲320%，側(cè)面說明了這一點。

隨之而來的是，線下門店的競爭也大了。有些人想到打造便利店式精釀酒館，不生產(chǎn)酒，只是好酒的搬運工，販賣便利性與社交場所；

圖源：小紅書@WING STAND 清暉園店

也有以“社群”聞名的跳海酒館，或是有青年文化媒體作背景的公路商店這類，比起喝什么，它們與青年的精神聯(lián)結(jié)力，才是其差異化競爭力。

即使無座位，公路商店也能聚集年輕人

圖源：小紅書@公路商店

當(dāng)然，大多數(shù)精釀品牌還是憑自家釀的酒說話。就像以口味在地化為新品方向的京A，為一座城市釀酒，推出了適合深圳寶寶口味的“檸檸啤”。

還有些品牌直接以數(shù)量取勝，一店內(nèi)的精釀能高達50款。

千啤釀造門店的酒頭一覽

消費者對精釀口味的挑剔、嘗新欲，也導(dǎo)致“酒頭接管”活動的盛行。擁有自釀能力的品牌，游擊于其它酒館，為其提供精釀。一方豐富了精釀品類，一方提高了知名度，還能達成合伙買貨的雙贏效果，美滋滋。

另外，酒館+的經(jīng)營模式正顯示出趨勢性。熊貓精釀、拳擊貓、拾捌釀造等“老字號”，都探索自己的邊界，開起精釀與餐飲結(jié)合的小酒館，將精釀的使用場景、時間擴大。

拾捌釀造的酒館登大眾點評必吃榜，搞餐飲，精釀是專業(yè)的

這也難怪海底撈、呷哺呷哺等餐飲店鋪，都開發(fā)了自有精釀品牌。當(dāng)消費習(xí)慣漸漸被培養(yǎng)起來，它們有客群基礎(chǔ)和場景優(yōu)勢在。

四、精釀品牌的其它路子

精釀，是一個又冷又熱，很“迷”的賽道。

它是傳統(tǒng)啤酒市場增長乏力時，品牌們找到的一個出口，也吸引到盒馬、海底撈、星巴克等外行品牌的興趣。這是其火熱的一面。但同時，數(shù)據(jù)顯示，2020年我國精釀啤酒消費量占全部啤酒消費量的1.9％，標明精釀仍是小眾的。

所以，或許在很長一段時間里，身處其中的品牌們，都會是對手也是隊友。

它們需要在競爭中找到新切口。比如往窄了做，像走國風(fēng)的或不凡、以“情緒價值”為品牌主張的梵波精釀、主打“無酒精”的新零啤酒，都是瞄準趨勢、從小切口入手，先行進入精釀的空白處。

包裝就很國風(fēng)的或不凡

強調(diào)情緒價值的梵波精釀

它們也需要彼此合作。繼續(xù)組局、組CP一塊兒宣傳精釀是一種做法。或是開一些社區(qū)化、小而美的店，各自安好，輻射方圓之地。再進一步，出現(xiàn)精釀一條街，以集群效應(yīng)放大精釀啤酒的影響力，也在可以預(yù)見的未來里。