從郵局到寺廟、從李寧到華為，都在賣咖啡
生活在“咖啡之都”，對(duì)漫山遍野的咖啡館，都見怪不怪了。
小眾咖啡館拔地而起、線上咖啡品牌闖到線下，更有甚者，買手店、集合店、服裝店，都都都在賣咖啡。
但即便如此，前陣子去杭州，擠過(guò)萬(wàn)千人頭到達(dá)永福禪寺，當(dāng)面看到傳說(shuō)中的“寺廟咖啡”，還是驚了一把。
圖源：慈杯文創(chuàng)@小紅書
排隊(duì)人多，咖啡我是沒(méi)喝上，但在這個(gè)名為“慈杯”的咖啡館前，也參透了一點(diǎn)玄機(jī)：
東方禪意、西式飲品，看似不搭，但香火氣與咖啡因，玄學(xué)的妙與生活的苦，是有點(diǎn)相得益彰的意思在的。
01
寺廟里的咖啡館，不止有“慈杯”
多了解一下，永福禪寺的咖啡，有意思的點(diǎn)還很多。
“慈杯”這個(gè)名字，就很妙啊。給人一種，喝杯咖啡就能平心靜氣、放下凡塵往事的神秘力量。
再看MENU，“滌煩”、“忘機(jī)”、“聽山語(yǔ)”、“觀自在”……
圖源：慈杯文創(chuàng)@小紅書
點(diǎn)單方式也很有趣，和工作人員要一杯隨緣，就能隨機(jī)抽一杯咖啡，開一張簽。據(jù)說(shuō)，很靈。
咖啡好不好喝，咖啡豆如何，都不重要了。排個(gè)長(zhǎng)隊(duì)、點(diǎn)一杯期許與祝愿、再拍照留念，上傳微博/朋友圈/抖音/小紅書，一整個(gè)流程下來(lái)——品味的不是咖啡，是玄機(jī)。
截圖自小紅書
細(xì)看下來(lái)，永福寺賣的這杯咖啡里，既有情緒營(yíng)銷、氛圍體驗(yàn)，又有社交價(jià)值、人群指向，難怪生意那么好。
同理，“寺廟+咖啡”，不止適用于永福禪寺。想體驗(yàn)一波“寺廟咖啡”，也不一定非擠破頭去永福寺：
杭州，法喜寺有沐歡喜；德壽宮有德壽宮咖啡；徑山寺有徑山咖啡；
上海，龍華寺里有龍華咖啡、玉佛寺對(duì)面有方壇咖啡；
蘇州，太平禪寺邊有釋迦咖啡；龍興寺前有見佛咖啡；
寧波，西林禪寺邊有福田咖啡；
……
截圖自小紅書
02
從同仁堂到腦白金
關(guān)于咖啡的“中西結(jié)合”與“博古通今”
中藥+咖啡，同仁堂的朋克養(yǎng)生新物種
咖啡的“中西結(jié)合”，三年前就有跡可循。同仁堂的中藥咖啡，當(dāng)時(shí)可是很火了一陣子。
朋克養(yǎng)生誰(shuí)不愛呢？同仁堂知麻健康，主打的，就是“苦上加苦”的朋克養(yǎng)生新物種：枸杞拿鐵、甘草拿鐵、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾……
啤酒配枸杞，咖啡加中藥，要是就是這股混搭的味兒。
復(fù)古郵局咖啡，浪漫年代感很有一套
同仁堂從傳統(tǒng)草本里找開咖啡館的靈感，郵政則由自己擅長(zhǎng)的復(fù)古年代感入局。
去年3月份，中國(guó)郵政，在廈門開起了首家直營(yíng)咖啡店。綠郵筒、自行車、帆布包，加上一杯郵局logo拉花，郵局特色的年代濾鏡，復(fù)古又時(shí)髦。
“喝一杯郵局咖啡，寫一封信給愛的人”，在郵局里加入“從前車馬慢”的體驗(yàn)，也頗有些“不合時(shí)宜”的浪漫。
腦白金+Café，熟悉的味道，新鮮的配方
同樣走“回憶殺”路線，去年，好久不見的腦白金開了家“腦白金+ Café”。經(jīng)典廣告語(yǔ)翻新重組，“今日上班不喝咖啡，要喝就喝腦白金+咖啡”，讓死去的童年洗腦記憶，原地復(fù)活。
藍(lán)白元素打造的咖啡店里，腦白金廣告里的白老頭金老太，也到店站臺(tái)，藍(lán)色+金屬+未來(lái)感，潮酷全不復(fù)曾今的土味。店內(nèi)咖啡、茶飲、冰沙、果汁一應(yīng)俱全，不知能不能給青年癡呆的我，補(bǔ)補(bǔ)腦？
03
萬(wàn)物皆可咖啡館
很明顯，無(wú)論是同仁堂、郵政還是腦白金，賣咖啡都不只是為了一杯咖啡的利潤(rùn)。在這些咖啡館里，芝麻健康大肆宣揚(yáng)傳統(tǒng)草本，郵局咖啡溝通郵政文化，而“要喝就喝腦白金+咖啡”的回憶殺，也讓腦白金重回大眾視線。
這樣的例子還有很多。先看一些和咖啡還算有點(diǎn)“親緣關(guān)系”的。
奶茶品牌，打不過(guò)就加入
年輕人都去喝咖啡了，那曾經(jīng)的網(wǎng)紅奶茶們咋辦呢？
奶茶店門前排的隊(duì)是越來(lái)越短，年輕人不來(lái)了，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色開始用咖啡，走向年輕人。
圖源：鴛央咖啡@小紅書
奶茶與咖啡，在產(chǎn)品、場(chǎng)景上，本來(lái)就近，步子邁的不算大。而除了奶茶店里賣咖啡，喜茶入股seesaw、7分甜投資Brisky Coffee、蜜雪冰城推出“幸運(yùn)咖”、樂(lè)樂(lè)茶打造牌“豆豆樂(lè)”、茶顏悅色“鴛央咖啡”在長(zhǎng)沙正式營(yíng)業(yè)……今年，繼入股AOKKA咖啡后，奈雪的茶又投資了咖啡連鎖品牌怪物困了。
圖源：幸運(yùn)咖@小紅書
在讓你“先甜后苦”這件事上，沒(méi)誰(shuí)想認(rèn)輸。畢竟這關(guān)系到咖啡生意，能否為新茶飲帶來(lái)第二春。
飛利浦，賣咖啡機(jī)也賣咖啡
飛利浦，那個(gè)賣吹風(fēng)機(jī)和電動(dòng)牙刷的飛利浦，和咖啡啥關(guān)系呀？
原因是——飛利浦，也賣咖啡機(jī)。而這家開在上海張園的PH Coffee 皮趣咖啡，店面以藍(lán)色為主，產(chǎn)品也藍(lán)的很有趣——主打“藍(lán)的清醒”、“藍(lán)的上頭”冰淇淋，以及“飛常皮”、“飛常暖”拿鐵咖啡。
樓下咖啡館，樓上健康生活Lab線下體驗(yàn)中心，飛利浦不光是想賣咖啡，還想著靠咖啡給品牌引流。
無(wú)論是奶茶品牌還是咖啡機(jī)品牌，賣咖啡暫且屬于舒適區(qū)，下面的這幾位，就有點(diǎn)開擺了——
華為，旗艦店里賣咖啡
在號(hào)稱華中最大的華為旗艦店武漢夢(mèng)時(shí)代店內(nèi)，華為賣起了咖啡。
作為華為體驗(yàn)空間的一部分，這個(gè)小而精致的咖啡吧臺(tái)，不光提供咖啡及零咖飲品，還有一款城市特飲——姜橙美式（姜橙-江城-武漢）。
圖片源自網(wǎng)絡(luò)
好消息是，華為咖啡為消費(fèi)者免費(fèi)提供，而且全國(guó)各地新開的華為旗艦店，慢慢都會(huì)有。
壞消息是，需要小票換。說(shuō)到底，還是不能白嫖。
李寧，服裝店里喝咖啡
李寧賣咖啡的邏輯，和華為異曲同工。同樣開在旗艦店內(nèi)，同樣的任意消費(fèi)即可免費(fèi)獲得。
去年5月，品牌正式注冊(cè)“寧咖啡”標(biāo)識(shí)，到今年，“寧咖啡”已經(jīng)在北京、廣東等多家李寧門店落地。
特步也緊隨其后，前不久“特咖啡”在成都，以聯(lián)名的形式開啟試營(yíng)業(yè)。
旗艦店里，免費(fèi)出售的咖啡，明顯不為賺錢，而為討時(shí)間。大家都希望，能借“一杯咖啡的時(shí)間”讓用戶留在門店的時(shí)間更長(zhǎng)，也能更多地瀏覽商品、體驗(yàn)服務(wù)。
奢侈品牌賣咖啡，喝得起的奢侈品
其實(shí)，門店里面賣咖啡，華為、李寧不是特例，那些風(fēng)靡全球的奢侈品牌們?cè)缇瓦@么干了。
LV、Gucci、Armani、Dior、Tiffany& Co.等，很多你聽說(shuō)過(guò)沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的奢侈品牌，在世界各地均有咖啡店。
在國(guó)內(nèi)咖啡熱的狂潮下，奢侈品牌也把咖啡館開到中國(guó)。去年，Dior café正式在前灘太古里營(yíng)業(yè)、Maison Margiela在成都太古開設(shè)全球首家Maison Margiela Café……Gucci、Valentino等也紛紛開啟限定咖啡店。
圖源：ShanghaiLOOK@小紅書
價(jià)格上，在Gucci、Valentino的快閃店，一杯帶有品牌logo的咖啡，排個(gè)隊(duì)就能免費(fèi)獲??；一杯Burberry的Thomas’s Cafe，雖然貴了點(diǎn)，50左右也能消費(fèi)的起。
一杯咖啡，讓年輕人獲得一張大牌體驗(yàn)卡，而奢侈品牌，話題、流量與關(guān)注度一一收獲囊中。
截圖自小紅書
買手店、集合店，用咖啡包裝生活方式
在華為、李寧以及LV等的示例里，咖啡是為接近年輕人，也是為了宣稱——我不只一個(gè)手機(jī)/運(yùn)動(dòng)/奢侈品牌，更代表著一種與眾不同的生活方式。
這也是為什么，那些向來(lái)喜歡宣揚(yáng)生活方式的“集合店”、“買手店”，也不愿意放過(guò)這么個(gè)機(jī)會(huì)。
來(lái)自日本的niko and…是“集合店+cafe”的代表。在上海，還有更多新興網(wǎng)紅集合店，將“咖啡+”視作標(biāo)配。
開在淮海755的止癢商店，是一家以 “嘴碎、時(shí)髦、看熱鬧” 為主要經(jīng)營(yíng)理念的品牌集合店。
圖源：止癢商店@小紅書
在號(hào)稱“隨時(shí)來(lái)都可以逛40分鐘” 的空間內(nèi)，就引入了一家西安本土咖啡M+CAFE?？Х鹊牡陜?nèi)菜單，也有點(diǎn)意思。稠酒臟咖、玄米美式、冰峰美式、梨湯拿鐵……力圖打破咖啡界的“審美疲勞”。
圖源：止癢商店@小紅書
此外，開在桃江路上的hAo mArket、巨鹿路的JULU 758、馬當(dāng)路上的ARKET Cafe、同仁路上的DOE……集合咖啡、家居、服飾的多元消費(fèi)空間，正成為魔都青年的熱門打卡地。
圖源：hAo mArket@公眾號(hào)
這些商店里，販賣新鮮與有趣、潮流文化與生活方式，它們本就與咖啡關(guān)系密切，也能在一杯咖啡的時(shí)間里，將這些內(nèi)容、商品、體驗(yàn)明確輸出。
04
為什么非咖啡不可？
問(wèn)為什么大家都在賣咖啡，大概要從咖啡是什么說(shuō)起。
咖啡，是一個(gè)提供咖啡因的高頻消費(fèi)品。在時(shí)空的維度上，它涉及到“一杯咖啡”的時(shí)間和“喝一杯咖啡”的在地，而在情理的維度，它涉及休閑、社交、調(diào)性、品味，生活方式與青年文化，更確切地說(shuō)，在當(dāng)下，它涵蓋跨圈層的許許多多的年輕人。
所以，無(wú)論是品牌，還是寺廟、博物館、美術(shù)館，“賣咖啡”這件事，不僅是副業(yè)、是生意，更是尋求消費(fèi)者目光關(guān)注、時(shí)間停留的營(yíng)銷策略。
但事實(shí)上，永福寺咖啡的火熱，一來(lái)歸功于命名、抽簽等運(yùn)營(yíng)層面的創(chuàng)新，二來(lái)更在于作為當(dāng)今的“流量密碼”，寺廟里本就不缺年輕人。這里的底層邏輯，是很多品牌學(xué)不來(lái)的。
再者說(shuō)，咖啡行業(yè)卷生卷死?！安粍?wù)正業(yè)”趕潮流、造熱度之后，真正想要咖啡成為長(zhǎng)期可盈利的副業(yè)、可粘合用戶關(guān)系的場(chǎng)所，品牌還要考慮如何用好喝的咖啡、好玩的營(yíng)銷留住人。
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