陽(yáng)光、美女、沙灘……如果此時(shí)還要提一瓶啤酒，我大概率會(huì)選科羅娜。

不僅僅是因?yàn)榭谖丢?dú)特，還有它帶給人的印象，讓人覺(jué)得它天生就屬于沙灘。看到它，就該是“今朝有酒今朝醉”的狂歡，圍著篝火，肆意奔跑歡笑，或是半躺在沙灘椅上，看情侶在夕陽(yáng)下?lián)砦?，歲月靜好。

圖源：斑馬畫(huà)報(bào)

且不說(shuō)這樣的印象從何而來(lái)，但是它能留下如此清晰的印象，說(shuō)明科羅娜在品牌營(yíng)銷上還是有不少東西。

我回去梳理了一番，今天就和大家仔細(xì)聊聊，科羅娜之于「陽(yáng)光沙灘」的品牌聯(lián)想，到底從何而來(lái)。

“Find your beach”
每個(gè)人心中都有一片沙灘

現(xiàn)在看，科羅娜是世界銷量第一的墨西哥啤酒，可在上個(gè)世紀(jì)，它卻是不入流的差生。

剛出場(chǎng)時(shí)，透明玻璃瓶的包裝，就讓人對(duì)它有了高下之分。

一個(gè)熱知識(shí)：啤酒花釀出的活性物質(zhì)，被陽(yáng)光照射后，會(huì)有苦味。所以優(yōu)質(zhì)原料制造的啤酒都會(huì)采用深色瓶裝，避免直曬，保留原味。

為了對(duì)沖掉苦味，科羅娜模仿喝龍舌蘭的經(jīng)典做法，把檸檬變成了它的最佳伴侶。作為墨西哥最便宜的啤酒，借助儀式感和高辨識(shí)度的包裝，很快吸引到一群財(cái)力不足的大學(xué)生們。

當(dāng)時(shí)美國(guó)的年輕人總喜歡到西海岸的沙灘旅行狂歡，尤其是美墨邊境的海灘。那里普遍物價(jià)低，同時(shí)，科羅娜在美國(guó)年輕人心中留下了美好的沙灘飲品印象。

他們?cè)诿绹?guó)西南部沙灘飲酒

圖源：科羅娜官網(wǎng)

不過(guò)，那時(shí)科羅娜主打的是“聚會(huì)”場(chǎng)景。離開(kāi)沙灘的大學(xué)生們，把科羅娜也帶進(jìn)了酒吧夜店、聚會(huì)派對(duì)。但放到大眾市場(chǎng)上，與眾多知名品牌“交鋒”，科羅娜遠(yuǎn)遠(yuǎn)實(shí)力不夠，“聚會(huì)”心智也適用于每個(gè)酒類品牌。

1990年，恰逢美國(guó)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，快速的發(fā)展卻讓人們變得壓力山大，他們厭倦了公司文化，想要迫切逃離?？嘤诓町惢目屏_娜洞察到這一點(diǎn)，馬上開(kāi)展了一場(chǎng)關(guān)于“Change Your Latitude”的營(yíng)銷。

白色的沙灘、溫柔的海浪、躺在在海邊放松

正如“每個(gè)人心中都有一片馬爾代夫”，科羅娜廣告顯示的場(chǎng)景，正是人們的心中所向——在沙灘躺平，享受陽(yáng)光。而且如今工作壓力激增的一群人，正是當(dāng)年在墨西哥海岸自由自在的大學(xué)生，情懷之心再起。雙重情緒下，科羅娜成了更多年輕人放松首選。

自此以后，科羅娜取品牌所在地域的歷史資源，并將這種特殊性放大，圍繞南美風(fēng)情特色，“陽(yáng)光”、“沙灘”、“海洋”成了品牌顯著的標(biāo)識(shí)。產(chǎn)品既有了特定的消費(fèi)情景，可聯(lián)想的情緒氛圍也呼之欲出。

在2010年開(kāi)始，科羅娜把“沙灘”的意義進(jìn)一步延展，呼吁大家去找到屬于自己的沙灘，開(kāi)啟“Find your beach”的主題營(yíng)銷。

主題下的第一支TVC《Moments》

配樂(lè)出自格萊美獲獎(jiǎng)詞曲作者杰西·哈里斯創(chuàng)作的原聲歌曲《The Secret Sun 》
歌詞大意：再次在海邊遇見(jiàn)我/過(guò)了海岸線彎曲的地方/沙子在哪里柔軟而溫暖/掛在你金色的手臂上/時(shí)間根本不會(huì)移動(dòng)。

以蒙太奇手法為特色，人們帶著他們的 Corona Extras 放松，但出現(xiàn)在了更多新鮮、意想不到的地方——從山景到大蘇爾懸崖，再到紐約市的屋頂。廣告以標(biāo)志性的科羅納海灘上的一對(duì)夫婦為結(jié)尾，新標(biāo)語(yǔ)是“尋找你的沙灘”。

Find your beach，要找的不止是物理層面的墨西哥沙灘，還有心理層面的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。任何可供心靈休憩之處都可以是“沙灘”，品牌即代表了一種簡(jiǎn)單、放松的生活狀態(tài)，使用場(chǎng)景和時(shí)間也隨之拓寬。

2001年-2014年部分廣告合集

視頻來(lái)源：YouTube

這些廣告一個(gè)有很明顯的共性：除了標(biāo)配的海浪、沙灘、男男女女，廣告里的人永遠(yuǎn)是背對(duì)觀眾、面朝大海的。科羅娜的解釋是，希望消費(fèi)者代入自己，想象在廣告中的環(huán)境中，吹海風(fēng)、喝啤酒。不過(guò)確實(shí)如他所愿，激發(fā)了無(wú)數(shù)人的向往。

不過(guò)，最著名的廣告，莫過(guò)于《速度與激情》系列電影中的大量植入，也讓中國(guó)人成功記住了科羅娜。

 “科羅娜明明就是電影中的一個(gè)角色?！薄端?》至《速8》編劇 克里斯·摩根

走紅不光是亮相多，而且恰到好處。很多場(chǎng)景發(fā)生在南美地區(qū)的海濱城市，濃郁的拉丁風(fēng)情與品牌氣質(zhì)十分契合。而且在大量激情戲過(guò)后，少有的舒緩時(shí)刻，都是主角拿起一瓶科羅娜暢飲，氛圍渲染很到位，想不記住都難。

《速度與激情6》結(jié)尾畫(huà)面

日落時(shí)分，大佬一家和諧共進(jìn)晚餐

隨著電影引爆全球，2019年科羅娜在中國(guó)成為外國(guó)啤酒銷量第一名。

即使其他啤酒品牌也講休閑放松，科羅娜卻輕易占據(jù)了“沙灘”場(chǎng)景，將“休閑、度假”理念順其自然地納入到品牌文化體系中。

拿“陽(yáng)光”做文章
就是圖一個(gè)悠閑自在

曾因陽(yáng)光被人看不起的科羅娜，卻在后期反客為主，把它變成了最大助攻。

產(chǎn)品上，科羅娜發(fā)明出用檸檬片佐酒的喝法，讓產(chǎn)品無(wú)懼陽(yáng)光，反而增添了別樣風(fēng)味。
在營(yíng)銷上，科羅娜也反復(fù)拿“陽(yáng)光”做文章，使之成為創(chuàng)意的點(diǎn)睛之筆。

除了常規(guī)的sunset campaign，科羅娜還很擅長(zhǎng)用巧妙的戶外創(chuàng)意，讓人記住品牌。

2014年，科羅娜觀察到，如果建筑排布過(guò)于緊密，那會(huì)帶來(lái)日照不充足的結(jié)果，對(duì)于愛(ài)曬“日光浴”的歐美人來(lái)說(shuō)，這是件很掃興的事。于是品牌機(jī)智地在墻外搭了一面大反光鏡，將陽(yáng)光延長(zhǎng)。

人們脫下剛披上的外套，繼續(xù)暢聊、享受日光，而藏在冰桶里的科羅娜也是時(shí)候拿出來(lái)暢飲了，一片雨過(guò)天晴的熱鬧景象。

最近令人印象深刻的，是2022年，科羅娜以光影為筆，太陽(yáng)落山時(shí)，光線透過(guò)樹(shù)葉畫(huà)出了瓶身logo，意味著happy hour 的來(lái)臨。

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大家在贊嘆這“神來(lái)之筆”時(shí)，也不自覺(jué)在日落來(lái)臨時(shí)拿起一瓶科羅娜對(duì)飲。情緒氛圍有了，取之自然的產(chǎn)品理念也傳達(dá)到位了。

在今年，科羅娜故技重施，繼續(xù)讓陽(yáng)光作畫(huà)，通過(guò)折射在瓶身上的光，來(lái)傳遞“科羅娜完全由太陽(yáng)能釀造”的環(huán)保理念。整個(gè)戶外創(chuàng)意，拿捏了技巧又取得了好感，簡(jiǎn)單精妙。

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而且每一張海報(bào)也是享受科羅娜的場(chǎng)景，沙灘邊、海岸上、閱讀的桌邊、廚房的大理石板上，看著夢(mèng)幻般的光影，喝啤酒時(shí)的暢爽愉悅也會(huì)不自覺(jué)涌上心頭。

保護(hù)海洋
成了科羅娜的另一使命

沙灘，不只是科羅娜品牌吸引關(guān)注的營(yíng)銷概念，還是品牌踐行環(huán)保主張的真實(shí)場(chǎng)域。要知道，日落狂歡后的海灘，最不迷人的，就是讓塑料垃圾隨風(fēng)漂向海洋。從2017年開(kāi)始，科羅娜發(fā)起“保護(hù)我們的海洋”號(hào)召，并聯(lián)合國(guó)際海洋保護(hù)機(jī)構(gòu)Parley，發(fā)起清理100個(gè)小島塑料垃圾的計(jì)劃。

當(dāng)然，他也不只是自己埋頭撿垃圾，意識(shí)到海洋保護(hù)更需要群體的力量。漁民、普通民眾，不管關(guān)系遠(yuǎn)近，都被他用創(chuàng)意活動(dòng)卷入其中。

● 創(chuàng)意上

在次年，它把回收的塑料瓶做成了一個(gè)巨幅戶外公益裝置，名為《垃圾海浪》。行人可以把塑料垃圾扔進(jìn)里面，增加其規(guī)模，但那一刻的心情想必也是震撼的。

隨后，多次在海島附近組織“塑料捕魚(yú)”錦標(biāo)賽，只要漁民盡可能多地從海洋中清除塑料，相應(yīng)的報(bào)酬也會(huì)更高。

2021年8月，墨西哥的一場(chǎng)“塑料捕魚(yú)”競(jìng)標(biāo)賽

在沙灘上將這些塑料制成工藝品，警醒游人保護(hù)海洋的意識(shí)，并且還有聯(lián)名周邊，吸引他們加入行動(dòng)。

這套模式同樣被他“搬進(jìn)”中國(guó)，并進(jìn)行本土化落地執(zhí)行。2022年，科羅娜在「世界回收日」、「世界海洋日」多次發(fā)聲，宣布其在國(guó)內(nèi)開(kāi)展「重塑漁路計(jì)劃」——全年回收 145 噸海洋塑料垃圾，并陸續(xù)在全國(guó) 14 個(gè)城市開(kāi)展超過(guò) 300 場(chǎng)塑料回收活動(dòng)。

聯(lián)名好瓶 HowBottle，開(kāi)了個(gè)“線上重塑商店”，將本不屬于海洋的塑料垃圾回收再造，做成背心包、沙灘巾與 T 恤等一系列環(huán)保單品，呼吁更多人在日常生活中參與減塑。

聯(lián)合盒馬開(kāi)啟“塑料海鮮集市”

重塑垃圾桶——用各類塑料垃圾制成，放置在沙灘上

● 產(chǎn)品上

為了讓產(chǎn)品變得更加契合環(huán)保理念，科羅娜也進(jìn)行了多次改造。在2019年推出“Fit Pack”（契合瓶）的創(chuàng)意。

“來(lái)一箱科羅娜”變成了“來(lái)一棍科羅娜”

品牌不僅把玻璃瓶裝換成了可回收的鋁制聽(tīng)裝，去除了所有可能產(chǎn)生垃圾的外包裝，而且買完后也不用塑料袋，直接旋在一起，組裝帶走，輕便快捷。

2020年，迎著上海“垃圾分類”的熱潮，因網(wǎng)友一句調(diào)侃——上?？屏_娜可就再也不能塞檸檬了，把科羅娜送上了話題中心。科羅娜借勢(shì)玩梗，不僅自我調(diào)侃，還連夜把1/8檸檬變成1/16的檸檬，輕松一倒，環(huán)保與美味不分離。

再看一遍科羅娜的教科書(shū)級(jí)回應(yīng)

重點(diǎn)還有后續(xù)故事，它穿過(guò)網(wǎng)線把“挑事”的網(wǎng)友找出，怒送一年的啤酒暢飲券。反應(yīng)速度和反應(yīng)方式令人措手不及，卻又會(huì)心一笑。

在2021年海洋日，科羅娜先推出由麥稈回收制成的零浪費(fèi)新型環(huán)保包裝，后又在產(chǎn)品形狀上玩出新花樣。它把玻璃瓶身設(shè)計(jì)成動(dòng)物受傷后的形狀，變化微小卻也觸目驚心。

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當(dāng)人們拿到產(chǎn)品時(shí)，聯(lián)想到的是被塑料膜勒住脖子、束縛身體的痛感，關(guān)于保護(hù)海洋的信念也會(huì)更加強(qiáng)烈。最后異形瓶組成的禮盒套裝，所獲得的費(fèi)用全部投入給藍(lán)絲帶海洋保護(hù)基金會(huì)，奇思妙想的創(chuàng)意，成了踏實(shí)的落地行動(dòng)。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，截至2022年11月1日，科羅娜共計(jì)回收155.42噸海洋垃圾，提前并超量完成全年減塑目標(biāo)。

科羅娜把保護(hù)海洋當(dāng)成品牌責(zé)任，這事看起來(lái)順理成章，但細(xì)想又很暖心，感覺(jué)品牌真的把自己當(dāng)成了一個(gè)公民。不僅有想法，更讓人敬佩的是“執(zhí)行力”，身體力行地保護(hù)海洋——產(chǎn)品、合作、帶動(dòng)全都有：產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)改造，與當(dāng)?shù)毓姝h(huán)保機(jī)構(gòu)合作撿垃圾，設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓群眾共同參與。

如果說(shuō)，前面的“陽(yáng)光”和“沙灘”是科羅娜向大眾自我介紹的“殺手锏”，那么持續(xù)性的海洋保護(hù)動(dòng)作，則為品牌創(chuàng)造了一個(gè)向善而親密的能量場(chǎng)，推動(dòng)消費(fèi)者與品牌融洽長(zhǎng)久的相處。此外，圍繞“沙灘”的科羅娜，也因此在品牌文化網(wǎng)上增加了一個(gè)公益聯(lián)想詞。

最后，總結(jié)一下

說(shuō)到底，品牌是一系列聯(lián)想的組合，在人們腦海中形成一組抽象的認(rèn)知，并使之成為優(yōu)先選項(xiàng)。而這些聯(lián)想都需要品牌事先去劃定范圍，并把對(duì)的東西放進(jìn)去?；剡^(guò)頭看科羅娜的一系列動(dòng)作，就一目了然。

借用《品牌創(chuàng)造增長(zhǎng)：如何讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選》一書(shū)中兩個(gè)概念：品牌聯(lián)想詞和品牌情緒板。

前者表示，你希望消費(fèi)者看到品牌會(huì)聯(lián)想到哪些詞。很顯然，科羅娜所能聯(lián)想到的就是放松、休閑、落日歡愉，還有社會(huì)責(zé)任感。

后者表示，你期待消費(fèi)者看到品牌會(huì)聯(lián)想到什么畫(huà)面。科羅娜也已經(jīng)有了答案，那就是沙灘、海洋、陽(yáng)光、少男少女們歡笑，外加環(huán)保衛(wèi)士。

這些豐富的聯(lián)想，像一個(gè)個(gè)觸角深入人們的潛意識(shí)，無(wú)論是到了類似場(chǎng)景，還是有了明確需求，都會(huì)不自覺(jué)地想到它。這大概就是科羅娜的品牌之道了。