猛攻+無意識(shí)，是最深刻的廣告原理
首發(fā)：品牌有門道
現(xiàn)在我們貌似已經(jīng)習(xí)慣了，一提到做個(gè)宣傳，或者做個(gè)廣告，第一反應(yīng)就是做個(gè)圖。今天的宣傳如果沒有圖片或者是視覺形象就想吸引大量的曝光和轉(zhuǎn)化，幾乎難以想象。
2016 年普利茲克建筑獎(jiǎng)得主Alejandro Aravena也提到過這層變化，他說，“如果設(shè)計(jì)有任何能量的話，那就是整合的力量?！捌鋵?shí)，這句話更深層次的所指，就是“圖像的先天優(yōu)勢(shì)。”
圖像的先天優(yōu)勢(shì)，就是可以提供大量的瞬間信息和一望而知其容貌的特定形象。
我們也正在發(fā)生和習(xí)慣從文字社會(huì)到圖像社會(huì)的轉(zhuǎn)變，而且圖像社會(huì)的轉(zhuǎn)變也早有先例，較之文字時(shí)代的線性閱讀和聚焦，使人習(xí)慣了封閉、沉浸和幾乎同一的體驗(yàn)，圖像有整合的濃縮能力，而且更能調(diào)動(dòng)人更多的器官體驗(yàn)，是一種感官的豐富，也是一直認(rèn)知的豐富，在不同人的感官調(diào)用中，都能形成各自人的體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)。
不斷出現(xiàn)的圖片廣告和圖片新聞，照片和電視的使用也都在加強(qiáng)圖像的這一“無意識(shí)”的影響，誘使我們脫離文字的和人的觀點(diǎn)，使我們進(jìn)入群體圖像的、無所不包的世界。這樣的變化或許也在解釋為什么如今我們會(huì)更習(xí)慣于看圖片、或者是更懶于看文字內(nèi)容，甚至閱讀文字時(shí)發(fā)現(xiàn)自己無法集中注意力的現(xiàn)象。
這或許都可以說是廣告的作用。
它使我們快速聚焦和理解，不再是需要更多主觀融入的個(gè)人觀點(diǎn)，而是一種生活方式，多數(shù)都在成為一種簡(jiǎn)單的二分法，要么人人都予以接受，要么就是誰也不接受，這種感官的調(diào)用，讓廣告成為一種手法，是與題無關(guān)的瑣細(xì)東西。
比如說下面這則汽車廣告，這則廣告為突出汽車的車身堅(jiān)固，突出車身堅(jiān)固一般會(huì)選擇側(cè)面突出防撞能力好，要么正面聯(lián)想，取意義雙關(guān)的代指，這則廣告就選擇第二個(gè)，畫面給犀牛特寫，同時(shí)配文字“剛厚外殼”，調(diào)用大家聯(lián)想，像身披厚甲的犀牛一樣堅(jiān)固，強(qiáng)調(diào)車身的堅(jiān)固安全。
然而這么做，顯然汽車廣告本身和犀牛沒什么關(guān)系，但是就是通過這樣一個(gè)噱頭，目的是在分散大家“吹毛求疵”的感官注意力，同時(shí)，汽車的形象已經(jīng)在進(jìn)入催眠狀態(tài)的觀眾身上施加來的影響。
當(dāng)然再補(bǔ)充一些關(guān)于這則廣告的看法。
首先這則廣告意在借用犀牛，而給到特寫，但是犀牛的這個(gè)形象顯然太大，說堅(jiān)固到底還是在說犀牛披厚甲，在這則廣告要突出的重點(diǎn)是“堅(jiān)固”還是“厚重”就在這么一詞之差就有了歧義，另外大家對(duì)于犀牛的聯(lián)想，很容易聯(lián)想到犀牛角，那么給到犀牛的特寫就應(yīng)該聚焦，再降低聚焦和聯(lián)想的成本。
其次文字沒能及時(shí)承接這種雙關(guān)，比如說一則豪華車的廣告想突出汽車噪聲小，選擇聚焦在一個(gè)地毯上的玩具，然后輔以文字也說清楚這輛車能消除令人討厭的噪聲，就像地毯能消除玩具的噪聲一樣，這種雙關(guān)顯然就更有效，如果這則汽車廣告想要突出的還是汽車的外殼厚實(shí)，那么文案或許可以選擇更直白一些的描述，比如“身披厚甲，剛厚外殼，耐久安全”。
誰身披厚甲，當(dāng)然是犀牛身披厚甲，這里就解釋了為什么這里要用犀牛，誰剛厚外殼，這輛新車就像犀牛一樣，有先天優(yōu)勢(shì)，造車之處，就設(shè)計(jì)好了一身厚甲，外殼扎實(shí)，那么耐久安全又是什么呢，就是我要講透的我這倆車的優(yōu)勢(shì)，不僅這次借用犀牛的形象可以獎(jiǎng)，如果下次選擇一個(gè)防撞測(cè)試畫面的海報(bào)形象，依然可以講“耐久安全”，是核心話語。
再舉一個(gè)“得到app”的例子，得到是一款提供省時(shí)、高效知識(shí)服務(wù)的線上app，模式也就是現(xiàn)在比較興起的知識(shí)付費(fèi)，在得到的一次廣告宣傳TVC中，就對(duì)讀書這個(gè)事情融入到了許多無意識(shí)的場(chǎng)景，場(chǎng)景足夠多，也足夠“挑剔”，TVC的文案如下：
慢跑半小時(shí)，搞懂一本書
地鐵半小時(shí)，搞懂一本書
開車半小時(shí)，搞懂一本書
做飯半小時(shí)，搞懂一本書
健身半小時(shí)，搞懂一本書
休息半小時(shí)，搞懂一本書
等女朋友的半小時(shí)，搞懂一本書
敷面膜的半小時(shí)，搞懂一本書
睡前半小時(shí)，也能搞懂一本書每一本聽書產(chǎn)品
經(jīng)過6名專業(yè)人員協(xié)作
至少203小時(shí)嚴(yán)格打磨
數(shù)十萬字精煉于半小時(shí)
讓你輕松獲得跨界知識(shí)體驗(yàn)每天1塊錢
全庫好書，隨時(shí)隨地，隨心聽
每天半小時(shí)，搞懂一本書
這段TVC也基本上可以叫做TVC的投資進(jìn)化史，每一個(gè)字、每一個(gè)畫面、每一個(gè)節(jié)奏，都是典范之作。
一個(gè)有效的廣告，需要滿足：
1、 能分散吹毛求疵的感官注意力。
2、 使宣傳形象在進(jìn)入催眠狀態(tài)的觀眾身上施加影響。
如何進(jìn)一步來理解這種“催眠狀態(tài)”，其實(shí)就是一種“生活方式的真實(shí)可信”。為什么美國電影其實(shí)才是連續(xù)不斷而且高效的廣告，或者再放大了說，電影是高效的廣告，因?yàn)殡娪鞍巡煌瑖?、不同個(gè)人的生活搬上了銀幕，這些都是真實(shí)的生活，也是真實(shí)可信的形象，任何一個(gè)演員吃穿用的任何東西實(shí)際上都是廣告。
麥克盧漢清晰的解釋了廣告的作用機(jī)制：
廣告受到持續(xù)不斷的壓力，它要盡量按照受眾的動(dòng)機(jī)和欲望來塑造自己的形象。受眾參與程度增加時(shí)，產(chǎn)品本身的重要性隨之降低。一個(gè)極端的例子是關(guān)于女性胸衣的系列廣告詞“您感到親切的并不是胸衣。”廣告詞必須把受眾的經(jīng)驗(yàn)納入其中。商品和公眾的回應(yīng)相結(jié)合，形成一個(gè)獨(dú)特的復(fù)合型模式。
對(duì)于廣告作用機(jī)制的拆解，加速著廣告的變化：
過去：“我”覺得這有利潤，“我”要生產(chǎn)出來賣給“你”。
現(xiàn)在：“你”的感受我能理解，而“我”正好擁有一款產(chǎn)品可以幫到你。
這種變化趨勢(shì)是逐漸脫離產(chǎn)品中的消費(fèi)者形象，走向開發(fā)過程中的生產(chǎn)者形象。生產(chǎn)過程的企業(yè)形象把消費(fèi)者納入了生產(chǎn)者的角色之中。
廣告是無意識(shí)藥丸，當(dāng)廣告受到有意識(shí)的注意時(shí)，任何廣告都會(huì)顯得滑稽。
廣告不是提供人們有意識(shí)消費(fèi)的，而是造成催眠術(shù)的魔力，而猛攻就是這魔術(shù)效果的催化劑。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：品牌有們道（ID：pinpaiyoumendao）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）