相愛相殺+良心競(jìng)爭(zhēng)！漢堡王做過哪些別出心裁的營(yíng)銷
最近，網(wǎng)易新聞、餓了么、漢堡王三家聚焦現(xiàn)代人的職場(chǎng)現(xiàn)狀，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手推出“職場(chǎng)獨(dú)秀餐”，圍繞代言人王三三展開了為期半月的線上線下全網(wǎng)營(yíng)銷，在網(wǎng)絡(luò)上和人流密集的辦公區(qū)中，引起白領(lǐng)們的圍觀與熱議。
這是網(wǎng)易新聞深耕年輕定位的一步棋，也是漢堡王意料中的年輕style營(yíng)銷。
這兩年，從高級(jí)黑對(duì)手到營(yíng)造社交話題，漢堡王的營(yíng)銷路子可以說(shuō)是非常野了，現(xiàn)在內(nèi)內(nèi)就帶你去看看它別（feng）出（dao）心（mei）裁（bian）的營(yíng)銷。
一、漢堡王做過哪些別出心裁的營(yíng)銷
1、全方位高級(jí)黑對(duì)手，懟懟king的營(yíng)銷套路
合理惡搞麥當(dāng)勞，讓對(duì)手為自己宣傳
前段時(shí)間，愛搞事的漢堡王又和老對(duì)頭麥當(dāng)勞扯上關(guān)系了，在12月4號(hào)到12號(hào)，只要在全美14000家麥當(dāng)勞餐廳600英尺的范圍內(nèi)用漢堡王app訂購(gòu)價(jià)值5美元的皇堡，再到附近的漢堡王去取，就只需要1美分。為了讓營(yíng)銷繼續(xù)落成，漢堡王還做了兩件事：
· 拍了一支宣傳短片，片中消費(fèi)者們真的跑去了麥當(dāng)勞門店，而可憐的麥當(dāng)勞店員并不知情，只能告訴他們最近的漢堡王餐廳在哪里，這實(shí)在是太氣......麥當(dāng)勞了，明明是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但只能微笑著幫對(duì)手宣傳。
· 在Waze地圖上購(gòu)買了廣告植入，當(dāng)汽車駛?cè)臌湲?dāng)勞附近時(shí)，就會(huì)自動(dòng)提示最近的漢堡王門店地址，既然玩的是地理坐標(biāo)游戲，那就要精準(zhǔn)地把廣告投放到地圖上，這樣獨(dú)具匠心的精細(xì)操作只能用“賤兮兮”來(lái)形容了。
當(dāng)然這波操作為漢堡王帶來(lái)可觀的利益：
· 漢堡王APP下載量，推廣自家APP、培養(yǎng)新客戶以及消費(fèi)慣性；
· 直觀而不菲的銷售收獲；
· 品牌印象與知名度讓消費(fèi)者一笑之余更加深了對(duì)這個(gè)愛搞事品牌的印象。
化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)的邏輯反擊
麥當(dāng)勞曾在高速路上，除了給自己立了廣告牌，還給漢堡王立了一個(gè)很長(zhǎng)的廣告牌，廣告意指前面5km處就有麥當(dāng)勞，而去漢堡王需要258km，這是在諷刺漢堡王門店少。
法國(guó)TBWA 為麥當(dāng)勞出錢給漢堡王做了個(gè)“有心機(jī)”的戶外廣告
漢堡王對(duì)此的回?fù)艨芍^絕妙——我們確實(shí)少，這說(shuō)明了我們牛。為展現(xiàn)這化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)的核心邏輯呢，漢堡王為此拍攝了一支廣告片。
廣告以羅馬尼亞只有一家漢堡王餐廳為噱頭展開。如果想要去坐落在布加勒斯特機(jī)場(chǎng)的漢堡王吃上一餐，就需要有一張飛機(jī)票。人們可以在漢堡王打造的網(wǎng)站訂到最便宜的機(jī)票（14歐元），拿著機(jī)票去換取一頓招牌WHOPPER皇堡套餐。
麥當(dāng)勞對(duì)漢堡王的主要攻擊點(diǎn)在于漢堡王門店少，而漢堡王并沒有避其鋒芒，而是將計(jì)就計(jì)，話劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，化解麥當(dāng)勞進(jìn)攻的同時(shí)為自己打了廣告。
抓準(zhǔn)同行的行動(dòng)，赤裸裸地?fù)屨枷葯C(jī)
去年美國(guó)第三大快餐品牌Wendy’s剛?cè)∠钍芟M(fèi)者喜愛的辣雞塊，漢堡王就借勢(shì)推出了一款辣雞塊，并且有多種口味可選，并在社交網(wǎng)絡(luò)赤裸裸地進(jìn)行宣傳。“他們沒有的我們有”這樣的聲音極容易打動(dòng)消費(fèi)者，跟隨對(duì)手的動(dòng)作隨時(shí)進(jìn)攻，省力而又強(qiáng)效。
（圖為漢堡王推出的辣雞塊）
2、借勢(shì)、懸念、玩轉(zhuǎn)消費(fèi)者價(jià)值感知
漢堡王不只是撕逼撕得好，它對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、情感營(yíng)銷等各種玩法都信手拈來(lái)，當(dāng)然看似尋常玩法，漢堡王總能玩出自己的野路子。
非常規(guī)借勢(shì)，讓事故變成故事
Burning Stores
去年“燃燒商店”的平面廣告，記錄了一場(chǎng)發(fā)生在漢堡王門店的真實(shí)火災(zāi)，旁邊還有一條簡(jiǎn)單的介紹，“自1954年以來(lái)，火焰就一直在烤著”。今年12月，漢堡王又出了一組平面海報(bào)，這次借勢(shì)的是實(shí)際發(fā)生的車門店事件，并配有“Leave it to us”，似在提醒安全駕駛，表示在店里的和即將到店里的客人安全是漢堡王最關(guān)心的。
Leave it to us
可能是因?yàn)椴惋嫷赇伔浅Ｈ菀装l(fā)生事故，漢堡王對(duì)待這種非常規(guī)的事故顯得得心應(yīng)手，它將所有的事故記錄下來(lái)，形成了獨(dú)特的借勢(shì)營(yíng)銷，一來(lái)顯示出品牌面對(duì)意外的穩(wěn)重，更將一點(diǎn)公益的性質(zhì)融合進(jìn)這種營(yíng)銷。
借勢(shì)三七三八節(jié)日，玩轉(zhuǎn)感情牌
知名管理咨詢公司羅蘭貝格曾指出，品牌是一組價(jià)值承諾，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知與其自身價(jià)值體系吻合時(shí)，才會(huì)做出積極購(gòu)買行為。
今年3月7號(hào)前夕，漢堡王借勢(shì)女生節(jié)、婦女節(jié)推了一則H5：“誰(shuí)會(huì)是Burger Queen”。一時(shí)間，H5的“輸入名字查看匹配度”的互動(dòng)火爆網(wǎng)絡(luò)，最終懸念揭曉：漢堡盒子內(nèi)側(cè)裝了一面小鏡子——每個(gè)不一樣的你就是 Burger Queen。精妙的劇情設(shè)計(jì)令人拍案叫絕，這張情感牌在懸念鋪墊下得到了最大化的價(jià)值。
利用新媒體社交營(yíng)銷，刺激用戶“互相傷害”
漢堡王在facebook上推出過“互相傷害”的社交營(yíng)銷：只要?jiǎng)h除10位好友，并自動(dòng)發(fā)送信息，“我為了一個(gè)免費(fèi)漢堡把你從好友名單中刪除了！”，就可以獲得一份套餐。
這違反facebook的社交網(wǎng)絡(luò)精神，卻實(shí)現(xiàn)了巨大的效果：23萬(wàn)次刪除，1.3萬(wàn)次報(bào)道，14萬(wàn)討論帖，非常規(guī)的話題社交讓漢堡王成功實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷目的。漢堡王知道，其實(shí)真朋友多半會(huì)加回好友；而讓消費(fèi)者獲得“賺到”的體驗(yàn)，卻是個(gè)雙贏的局面。
二、漢堡王的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)?zāi)男┢放瓶捎?/span>
1、漢堡王的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
漢堡王的營(yíng)銷案例可謂數(shù)不勝數(shù)，有與對(duì)手的精彩“撕逼”，也有腦洞大開的策劃，當(dāng)然沒有幾個(gè)品牌能做的像漢堡王那樣霸道另類。只是，如果你想要學(xué)習(xí)如何利用這樣出彩的營(yíng)銷手段，那漢堡王無(wú)疑是重要的參考。
比較廣告的撕逼雙方中弱勢(shì)方獲得的更多
漢堡王拍圣誕節(jié)短片 the gift of fire “懟”麥當(dāng)勞
漢堡王與麥當(dāng)勞互黑數(shù)十年，漢堡王利用在體量和知名度上次于麥當(dāng)勞的現(xiàn)狀將“比較廣告”玩得爐火純青。尤其漢堡王個(gè)性化的產(chǎn)品和活潑的調(diào)性，更讓這種“懟”式營(yíng)銷顯得合理一些。
漢堡王對(duì)自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)充分了解
并在此基礎(chǔ)上，抓住每次機(jī)會(huì)diss對(duì)手的相對(duì)劣勢(shì)，比如麥當(dāng)勞店多，那我們就找店少的優(yōu)勢(shì)；麥當(dāng)勞服務(wù)速度快，那我們就抓產(chǎn)品個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)。
2、漢堡王的營(yíng)銷策略適合哪些品牌
想要擴(kuò)大知名度，并且有對(duì)標(biāo)的競(jìng)對(duì)
對(duì)于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于落后位置的那一個(gè)來(lái)說(shuō)，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是在借用對(duì)方的影響力，這是積極尋求上位者們的重要武器。
預(yù)期定位小于攻擊目標(biāo)品牌，或者有所差異
（圖為漢堡王萬(wàn)圣節(jié)cos麥當(dāng)勞）
如果漢堡王想要搶過麥當(dāng)勞的所有客戶，那顯然是愚蠢的。知道自己想搶占什么樣的細(xì)分市場(chǎng)很重要，這也是漢堡王從調(diào)性塑造到具體營(yíng)銷背后的策略藍(lán)圖。
擁有低關(guān)注度、高質(zhì)量產(chǎn)品
想要通過漢堡王這種高調(diào)的營(yíng)銷手段去征服消費(fèi)者，必須有高質(zhì)量的產(chǎn)品作為后盾。
分析可見，漢堡王對(duì)“比較廣告”的使用非常熟練。注意，內(nèi)內(nèi)分享這些不是為推廣盲目的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷手段，而是為想要快速崛起的高質(zhì)量品牌提供一個(gè)參考標(biāo)桿，畢竟不是每一個(gè)漢堡王都有一個(gè)麥當(dāng)勞對(duì)手，相愛相殺+良心競(jìng)爭(zhēng)，才是“比較廣告”應(yīng)有的格局。
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