漢堡王 VS 麥當(dāng)勞：專(zhuān)業(yè)互懟50年
作者：毛毛，來(lái)源：贊嘆生活家
你也許已經(jīng)見(jiàn)過(guò)這樣一個(gè)著名的廣告牌：麥當(dāng)勞在法國(guó)小鎮(zhèn)的路邊打起了廣告，一個(gè)給自己，一個(gè)給漢堡王，還很貼心地在上面標(biāo)明了行車(chē)路線：麥當(dāng)勞直行 5 公里，而漢堡王，呃......看不清了，可能也就還有 258 公里吧！
潛臺(tái)詞就是，我麥當(dāng)勞哪都有店，而你漢堡王，店少還難找?！皯痪睗h堡王回應(yīng)得很快，直接在麥當(dāng)勞的廣告片后面續(xù)寫(xiě)了結(jié)尾。
一對(duì)夫妻按照指示牌開(kāi)車(chē)到麥當(dāng)勞,只買(mǎi)了大杯咖啡提提神，然后繼續(xù)奔向 253 公里外的漢堡王，并感謝無(wú)處不在的麥當(dāng)勞續(xù)航，他們才能吃到美味的漢堡王。
這個(gè)笑到最后的回?fù)?，毛毛直接給 100 分！
其實(shí)漢堡王和麥當(dāng)勞的互懟，可能在你還沒(méi)出生的時(shí)候就開(kāi)始了。
故事追溯到 1940 年加利福尼亞州的圣貝納迪諾，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞兄弟理查德和莫里斯開(kāi)設(shè)了他們的第一家餐廳 "Dick and Mac McDonald"。直到 1955 年，在商人雷·克羅克（Ray Kroc）的加入之下，麥當(dāng)勞開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張，直至 1960 年，"Dick and Mac McDonald" 餐廳正式更名為 "McDonald's"。而在往后的短短十年間，克羅克將麥當(dāng)勞的帝國(guó)版圖擴(kuò)展到全球。
（漢堡王早期 logo)
在看到漢堡的快餐模式的成功之后，誕生于 1950 年代中期的漢堡王也不甘落后。推出招牌大皇堡（Whopper），并在“漢堡越大，漢堡越好”，以及“請(qǐng)用雙手拿”的經(jīng)典廣告助力下，漢堡王在美國(guó)迅速壯大，甚至將近問(wèn)鼎快餐業(yè)之首。
然而歷史總是帶一點(diǎn)曲折，因?yàn)檠杆贁U(kuò)張，漢堡王很快陷入資金短缺困境，在上市失敗后，面對(duì)皮爾斯百利公司（Pillsbury Company）為其提供資金的誘惑，漢堡王接受了合并。
更悲劇的是，在合并后，皮爾斯百利公司并沒(méi)有遵守承諾，反而削減了漢堡王的擴(kuò)張計(jì)劃。
時(shí)代可不等人，麥當(dāng)勞緊接著頗受市場(chǎng)歡迎的“大皇堡”之后，推出了幾乎一模一樣但價(jià)格更低的“巨無(wú)霸”來(lái)?yè)尶停戎鴿h堡王內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)題的空隙，繼續(xù)迅速擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)。
到 1970 年代早期，麥當(dāng)勞的店數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)漢堡王，在美國(guó)，顧客要吃漢堡快餐，第一個(gè)想到的就是麥當(dāng)勞。快餐業(yè)的老大地位，也就這樣落在了麥當(dāng)勞身上。
與“第一”擦肩而過(guò)的漢堡王，開(kāi)始走向了與麥當(dāng)勞的撕逼之路。
01 撕味道
70 年代，瞄準(zhǔn)了麥當(dāng)勞自動(dòng)化卻缺乏靈性的機(jī)器流水線漢堡，漢堡王打出了 "Have it your way（我選我味）"的對(duì)抗性營(yíng)銷(xiāo)，聚焦在客戶(hù)的多變口味上，配料要或不要，想加幾層，加什么，統(tǒng)統(tǒng)都能自定義！
除了自定義的口味之外，還要怎樣才能讓所有人知道我家大皇堡最好吃？漢堡王于是丟了個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的視頻，連麥當(dāng)勞叔叔都無(wú)法抗拒美味，喬裝打扮來(lái)買(mǎi)漢堡王。
就問(wèn)你狠不狠！
02 撕材料
得意于自己的真火烤，漢堡王總是逮著機(jī)會(huì)貶低麥當(dāng)勞的非真火烤。
有一年的圣誕節(jié)，漢堡王尋思著給麥當(dāng)勞送一個(gè)神秘的禮物，結(jié)果坐著直升機(jī)，帶著浩浩蕩蕩的隊(duì)伍，唱著改編圣誕歌的《Gift of Fire 》，在麥當(dāng)勞門(mén)前啟動(dòng)按鈕，Boom！火焰和炭火烤爐呈現(xiàn)在眼前！
漢堡王戲謔地說(shuō)：“因?yàn)辂湲?dāng)勞不經(jīng)常真火烤漢堡，漢堡王從 1954 年以來(lái)就開(kāi)始真火烤漢堡，而現(xiàn)在麥當(dāng)勞不用隔墻羨慕我們的炭烤技術(shù)了，整個(gè)炭烤爐都送你，以后你也能做出跟我們一樣好吃的漢堡啦?！?/p>
麥當(dāng)勞估計(jì)也很火大，請(qǐng)隔著屏幕感受一下（雖然現(xiàn)場(chǎng)員工的臉打了馬賽克）。
03 撕門(mén)店
在搶占市場(chǎng)的當(dāng)年，漢堡王就是輸在資金不足無(wú)法迅速擴(kuò)張門(mén)店之上，這讓漢堡王一直耿耿于懷，以至于后來(lái)一直拿自己的門(mén)店開(kāi)刷。
趁著萬(wàn)圣節(jié)，“賤兮兮”的漢堡王居然 cosplay 成自己的死對(duì)頭麥當(dāng)勞……
在自己的招牌甚至整家店面蓋了一塊大大的白布，畫(huà)了一道黃色的 "M" 做眉毛，最后在身子處寫(xiě)上 McDonald's，唯獨(dú)挖了的兩個(gè)做眼睛的洞洞，才暴露了它漢堡王的真實(shí)身份。
還裝幽默地在廣告牌上寫(xiě)道："BOOOOO！Just kidding. We still flame grill our burgers. Happy Halloween！" （Boom！哈哈，只是開(kāi)個(gè)玩笑，我們還賣(mài)火烤漢堡，萬(wàn)圣節(jié)快樂(lè)哦?。?/p>
有網(wǎng)友留言這是自己近幾年見(jiàn)過(guò)最贊的萬(wàn)圣節(jié)裝扮！
喬裝打扮只是小 case，喪心病狂的漢堡王還“玩火燒自己”！
只是讓我們目瞪口呆的是，它居然能把自家餐廳著火的危機(jī)消息變成了創(chuàng)意廣告。
（以意大利阿維亞諾門(mén)店火災(zāi)為素材的平面海報(bào)）
（以美國(guó)賓夕法尼亞門(mén)店火災(zāi)為素材的平面海報(bào)）
心血來(lái)潮翻出壓箱底的過(guò)去發(fā)生的 3 場(chǎng)餐廳大火新聞圖，加上一句“專(zhuān)注火烤烘焙 63 年（Flame Grilled since 1954）”的文案，叫板麥當(dāng)勞的油炸漢堡不正統(tǒng)：“漢堡王比其他連鎖快餐店更易著火，這是因?yàn)闈h堡王一直堅(jiān)持真實(shí)地烘烤漢堡肉餅?！?/p>
（以美國(guó)俄勒岡門(mén)店火災(zāi)為素材的平面海報(bào)）
這一玩，居然還玩出了平面&出版廣告金獅大獎(jiǎng)。
04 撕速度
叫外賣(mài)，除了拼誰(shuí)家紅包大，誰(shuí)家更便宜，最重要的就是誰(shuí)的餐到得更快！麥當(dāng)勞就創(chuàng)意十足地做了個(gè)海報(bào)，從自家品牌色出發(fā)，將 M 做成光軌，意思是麥樂(lè)送快得像閃電。
可是在漢堡王面前，麥當(dāng)勞的玩法算相當(dāng)樸素了。
放飛自我的漢堡王立馬在德國(guó)推出一支視頻廣告，配送小哥以及配送箱都著火了，路人目瞪口呆，小哥還若無(wú)其事地一路駕駛?cè)计鹦苄芰一鸬哪ν熊?chē)，直到抵達(dá)顧客門(mén)口，小哥才從配送箱里掏出烤得熱氣騰騰的漢堡！
不僅再次吹噓了自家“碳火烤漢堡”的招牌，還把自己“火速”配送服務(wù)，形象地展現(xiàn)在觀眾面前。我只想說(shuō)，漢堡王你是用靈魂在賣(mài)漢堡??！
05 玩和解
為了黑對(duì)手，漢堡王一直不遺余力。但是突然有一天，漢堡王突然向麥當(dāng)勞“求和”了。他在《紐約時(shí)報(bào)》和《芝加哥論壇報(bào)》上（麥當(dāng)勞總部所在地的報(bào)紙）各發(fā)了一封信， “情真意切”地向麥當(dāng)勞表達(dá)了自己的邀請(qǐng)。
大概意思是為了愛(ài)與和平，咱們?cè)?9 月 21 日國(guó)際和平日這天休戰(zhàn)，合伙開(kāi)一家快閃店，就賣(mài)兩家的招牌漢堡混搭“麥皇堡（McWhopper）”，賺的錢(qián)全都捐給公益組織。
見(jiàn)麥當(dāng)勞沒(méi)反應(yīng)，還加碼出了個(gè)視頻不停@麥當(dāng)勞：“你看看，這想法是不是很贊？包裝、衣服、食譜什么的我都想好了，你只需要提供幾個(gè)工作人員過(guò)來(lái)做漢堡就可以了，很輕松的！”
對(duì)于這種“黃鼠狼拜年”般的鬼點(diǎn)子，麥當(dāng)勞一般都是不回應(yīng)的。
但是漢堡王這一“感人”想法不僅引發(fā)媒體的大量報(bào)道，更引來(lái)網(wǎng)友的自發(fā)站隊(duì)支持，一起@了幾萬(wàn)遍麥當(dāng)勞。
結(jié)果麥當(dāng)勞總裁終于出現(xiàn)在 Facebook，委婉表達(dá)了自己最后的倔強(qiáng)：不約！漢堡王我們不約！
順帶把球踢回給漢堡王：“你這個(gè)想法不錯(cuò)，但是我們完全可以干一票更大的，你要不要加入我們的全球和平行動(dòng)？”
麥當(dāng)勞的這屆公關(guān)連網(wǎng)友都看不下去了，事情最后就在大家給麥當(dāng)勞點(diǎn)倒贊、吹捧漢堡王的滿墻評(píng)論里結(jié)束，求麥當(dāng)勞的心理陰影面積。
漢堡王的這波“機(jī)智又雞賊”營(yíng)銷(xiāo)，完全可以入選年度心機(jī)婊榜單首位！
說(shuō)到用廣告創(chuàng)意來(lái)搞事，漢堡王如果認(rèn)第二，可能沒(méi)人敢認(rèn)第一。不像肯德基和麥當(dāng)勞秀的“嘴上沒(méi)關(guān)系，心里 mmp”這樣的塑料花情誼，漢堡王在狂懟麥當(dāng)勞的半個(gè)多世紀(jì)里，他只干三件事：打創(chuàng)意廣告；黑麥當(dāng)勞；打黑麥當(dāng)勞的創(chuàng)意廣告。
（經(jīng)典廣告牌：“能和國(guó)王一起用餐，為什么要陪小丑吃飯？”）
那為什么國(guó)內(nèi)看不到漢堡王和麥當(dāng)勞“搞事情”？因?yàn)樵蹅冇袕V告法呀！
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作者公眾號(hào)：贊嘆生活家（ID：zantanlife）
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