十大危機(jī)公關(guān)｜公關(guān)人的2018年，不容易
很久沒有更新了，終于憋到元旦假期之前，把這篇文章寫完了?？雌饋硪埠軕?yīng)景。
對(duì)于公關(guān)人來說，2018年過得不容易，或者說，公關(guān)人從來沒有容易過吧。這幾天仔細(xì)回味了一下過去了的2018年，找出了十個(gè)典型的危機(jī)公關(guān)案例，有一些處理的不錯(cuò)，有一些很失敗，基本都在圈內(nèi)甚至全民范圍內(nèi)引起了一些轟動(dòng)，更值得每一個(gè)公關(guān)人放進(jìn)自己的案例庫，好的學(xué)習(xí)，壞的引以為戒。
一、五星級(jí)酒店頻上熱門：身處行業(yè)亂象怎么辦？
2018年如果要說哪個(gè)行業(yè)負(fù)面最多，恐怕酒店行業(yè)是沒跑了。從年初萬豪酒店的政治不正確，到下半年五星級(jí)酒店水杯、床單等衛(wèi)生問題被曝光，危機(jī)爆發(fā)的速度甚至比處理的速度更快。
最大的危機(jī)要數(shù)上個(gè)月被“花總”曝光的14家五星級(jí)酒店杯子的秘密。令人失望也并不意外的是，14家涉事酒店，在公關(guān)人常說的“危機(jī)黃金處理時(shí)間”內(nèi)給出的答復(fù)幾乎都是清一色，對(duì)問題的不重視看起來讓人寒心，甚至問題都推到了“公關(guān)部下班了”這樣荒唐的借口。
酒店行業(yè)由于行業(yè)本身的特殊性，相對(duì)于消費(fèi)者來說長期處于強(qiáng)勢(shì)地位，身處這樣一個(gè)行業(yè)亂象，大家似乎都咬準(zhǔn)了“法不責(zé)眾”，“消費(fèi)者除了我也無其他選擇”這樣的自我催眠當(dāng)中，導(dǎo)致酒店公關(guān)在某種程度上形同虛設(shè)，這是酒店行業(yè)的悲哀，更是公關(guān)行業(yè)的無奈。
即便消費(fèi)者和網(wǎng)友的記憶力是短暫的，但危機(jī)始終存在，如果你是也身處一個(gè)“潛規(guī)則”已不算秘密的行業(yè)，那也請(qǐng)你時(shí)刻做好準(zhǔn)備，做一個(gè)“永不下班”的公關(guān)人。
二、攜程親子園虐童事件：領(lǐng)導(dǎo)要我刪稿控負(fù)面怎么辦？
今年過得不好受的品牌當(dāng)中，一定有攜程。假機(jī)票、泄漏用戶隱私、捆綁銷售、親子園虐童……負(fù)面一個(gè)接著一個(gè)，可以說是內(nèi)憂外患，多面受氣。
親子園虐童事件，我曾總結(jié)了三點(diǎn)特殊之處：
這是一次與攜程主營業(yè)務(wù)并不相關(guān)的危機(jī)；
這是一次從內(nèi)部員工發(fā)酵、激發(fā)鬧大的危機(jī)；
這是一次涉及整個(gè)社會(huì)、性質(zhì)嚴(yán)重的危機(jī)。
很遺憾，在攜程的危機(jī)公關(guān)當(dāng)中，依然看到了回避問題、強(qiáng)制刪帖、內(nèi)部控負(fù)面等上個(gè)世紀(jì)的“公關(guān)手段”，這種手段不僅在這個(gè)時(shí)代不會(huì)起作用，甚至絕對(duì)會(huì)起副作用。
老祖宗不止一次告訴我們，“世上沒有不透風(fēng)的強(qiáng)”，“紙包不住火”，下次，你的老板再讓你去刪稿刪負(fù)面，不如告訴他下面這句話：
“為啥企業(yè)遇到負(fù)面，都是認(rèn)為把源頭搞定就沒事了？這又不是web1.0時(shí)代”。——微博CEO王高飛。
三、滴滴順風(fēng)車——企業(yè)危機(jī)涉及人命怎么辦？
如果要再找一個(gè)比攜程更不好受的企業(yè)，那絕對(duì)非滴滴莫屬了。5月，鄭州一空姐被滴滴順風(fēng)車司機(jī)殺害，時(shí)隔不到100天，四川樂清女孩再次因順風(fēng)車遇害。兩起兇案，兩條人命，把滴滴從人人離不開的網(wǎng)約車龍頭企業(yè)打到地獄。更多的滴滴司機(jī)強(qiáng)奸案、搶劫案，更是把滴滴變成了全民公敵。
致歉聲明、百萬懸賞、慰問家屬、下架整改、創(chuàng)始人道歉……滴滴在幾個(gè)月內(nèi)幾乎動(dòng)用了一切手段，但依然擋不住網(wǎng)友的謾罵和吐槽，刪除致歉微博的盲目、客服系統(tǒng)的傲慢，企業(yè)文化的扭曲……滴滴一度站在生死存亡的關(guān)頭。
滴滴并不是今年第一個(gè)因?yàn)槲C(jī)鬧出人命的企業(yè)，再比如自如，因?yàn)樘峁┏鲎獾姆课菁兹┏瑯?biāo)，鬧出了“阿里員工白血病病逝，生前住自如“的危機(jī)，一度也被推上風(fēng)口浪尖。
回過頭來看，自如所謂的危機(jī)公關(guān)，倒是和滴滴最初被罵的原因有些類似，表面功夫做足，但骨子里沒有改變。
鬧出人命的企業(yè)危機(jī)，不會(huì)止步于滴滴和自如不會(huì)，不夸張地說，任何行業(yè)任何企業(yè)都有這類隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，如果真的不幸遇上了，除了道歉、整改，我們還能做什么？不如從源頭反思一下企業(yè)文化，在資本和利益的誘惑下，企業(yè)的價(jià)值觀被扭曲了嗎？
四、藍(lán)標(biāo)辭退門——隊(duì)友變敵人，內(nèi)部員工爆料怎么辦？
3月，一篇自媒體爆料的“藍(lán)標(biāo)坑害老員工”的文章迅速刷屏，甚至一度搶了當(dāng)天315晚會(huì)的大戲，讓號(hào)稱亞洲第一的藍(lán)標(biāo)都措手不及。
強(qiáng)行被辭職，拒絕支付賠償金……這種內(nèi)部員工的爆料，似乎比外部危機(jī)更棘手，畢竟你現(xiàn)在的對(duì)手是你曾經(jīng)的隊(duì)友，他對(duì)你的一切似乎都了如指掌。
到了年底，經(jīng)濟(jì)寒冬似乎又成了各大企業(yè)的共識(shí)。僅在最近兩個(gè)月，被曝光大規(guī)模裁員的互聯(lián)網(wǎng)公司就多到數(shù)不清，阿里、美團(tuán)、知乎、抖音、斗魚……更別提已經(jīng)基本涼了的摩拜和ofo了。
這里被提及的大部分企業(yè)公關(guān)，或多或少都出面做了一些“辟謠”，但看起來都挺蒼白，甚至一說話就被打臉。裁員，或者說是內(nèi)部正常調(diào)整的時(shí)候，對(duì)待曾經(jīng)的員工、同事切忌簡單粗暴，當(dāng)隊(duì)友變成你的地方，他對(duì)你的威脅可能會(huì)比他對(duì)你幫助更大。
五、星巴克致癌？——造謠式危機(jī)怎么化解？
星巴克的2018年絕對(duì)算不上順利，一邊面臨財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不理想，一邊在年中還無端端躺槍了一次。咖啡致癌的消息幾乎在全球媒體刷屏，星巴克成了最顯眼的靶子。
雖然被全球媒體點(diǎn)名，而明白人也一眼知道，所謂咖啡致癌，本身極大可能就是個(gè)謠言，而星巴克作為一家巨頭公司臨危不亂的能力讓人佩服，它是這么解決這次危機(jī)的。
首先，最大限度合理的利用規(guī)則，把所有和“星巴克致癌”相關(guān)的微信文章舉報(bào)了，在微信范圍內(nèi)，找到了醫(yī)學(xué)界最知名的丁香醫(yī)生做背書，出面對(duì)謠言進(jìn)行了抨擊和辟謠。這一招看起來十分奏效。
在更大的范圍內(nèi)，星巴克第一時(shí)間給媒體通發(fā)了全美咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)公告。不站在自己的角度發(fā)表任何看法和態(tài)度，而是從專業(yè)的角度進(jìn)行辟謠，公眾和媒體自然會(huì)看明白。
下一次，如果你也遇上造謠式的危機(jī)，知道怎么處理了嗎？
六、劉強(qiáng)東性侵事件——?jiǎng)?chuàng)始人中招，公關(guān)如何正確背鍋？
劉強(qiáng)東在美涉嫌性侵的事件終于有了結(jié)果，法院不予起訴的判決為此事定了性。這次危機(jī)縈繞著京東幾個(gè)月，讓劉強(qiáng)東和京東都面臨著煎熬，在法院處理期間，劉強(qiáng)東本人和公司公關(guān)部不得不保持緘默，更是一種煎熬。
李國威老師說的一句話我認(rèn)為很有道理：危機(jī)公關(guān)中，最考驗(yàn)的是CEO的勇氣，勇氣總是跟責(zé)任相配，一時(shí)之快還是綜合運(yùn)籌，做一件事需要勇氣，選擇不做也需要勇氣。
李國威關(guān)于在這次事件中京東的危機(jī)公關(guān)的分析也很全面，值得學(xué)習(xí)。
你所在的企業(yè)，創(chuàng)始人越高調(diào)，越容易面臨中招的可能性，這兩件事呈正向相關(guān)。
今年中招的不止劉強(qiáng)東，還有百度的李彥宏，李彥宏小三生長子的傳聞，甚至快演成一出宮斗劇了。而百度公關(guān)部的聲明，明明是想辟謠，卻明里暗里幫助謠言更火了一把。
事關(guān)企業(yè)創(chuàng)始人，公關(guān)部首先應(yīng)該做到和創(chuàng)始人本身保持口徑一致，步調(diào)一致，其次在考慮辟謠、回應(yīng)的時(shí)候選擇恰當(dāng)?shù)姆绞椒椒ê颓?，切勿被?chuàng)始人本人的情緒過份引導(dǎo)。最后，辟謠到底要不要貼原文？看你自己對(duì)真相有多大的底氣吧。
七、杜嘉班納“辱華”事件——政治不正確怎么辦？
下半年比較轟動(dòng)的一次危機(jī)，絕對(duì)屬于杜嘉班納D&G，一則三觀不正的廣告引發(fā)的辱華事件，引來了全華人的集中抵制。
而事后，杜嘉班納的“盜號(hào)式”危機(jī)公關(guān)，更是刷新智商下限。最終，即使創(chuàng)始人的視頻道歉，也會(huì)被公眾當(dāng)作是作秀。
類似杜嘉班納這樣的政治不正確危機(jī)，也并不是單個(gè)案例。4月份星巴克被曝拒絕黑人顧客使用衛(wèi)生間，最終不僅創(chuàng)始人發(fā)布致歉信，種族歧視危機(jī)還迫使星巴克關(guān)閉全美8000家門店進(jìn)行相關(guān)員工培訓(xùn)。
政治不正確式危機(jī)，對(duì)于企業(yè)幾乎是毀滅性的打擊，對(duì)于公關(guān)幾乎是無解，只能坦然接受，深刻反思吧。
八、神秘的“黑公關(guān)”——我被競品黑了怎么辦？
對(duì)于公關(guān)行業(yè)來說，“黑公關(guān)”是2018年繞不開的關(guān)鍵詞之一，起因是騰訊和頭條互斥黑公關(guān)把這事頂上熱門。
其實(shí)，“黑公關(guān)”也不算什么行業(yè)秘密了，幾乎是公開的常識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤甚。多少死對(duì)頭企業(yè)都曾給競品下過黑手，大家也基本都是心知肚明。
僅2018年，就有ofo、拼多多、百度、愛回收、今日頭條等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聲稱遭遇“黑公關(guān)”。
但對(duì)于這個(gè)公關(guān)圈最神秘的黑色鏈條，已經(jīng)形成由接單、策劃、槍手、新聞源、水軍組成的一條龍產(chǎn)業(yè)鏈，閱讀、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)“全方位服務(wù)”，它的存在的確讓行業(yè)風(fēng)氣更敗壞。
身為公關(guān)人，如果無法潔身自好，你會(huì)不會(huì)又是下一個(gè)“黑公關(guān)”的受害者呢？
九、馬蜂窩數(shù)據(jù)造假——危機(jī)的真正負(fù)面影響被低估了嗎？
馬蜂窩在2018年也算出盡風(fēng)頭了。一則由葉茂中大神操盤的洗腦式廣告在世界杯賽場(chǎng)上大放異彩，而10月份毫無征兆地被曝?cái)?shù)據(jù)造假，也讓其不知所措。
蒼白的聲明，無力的辯解。這次危機(jī)很快就被網(wǎng)友們淡忘了。如我所預(yù)料，這次所謂的負(fù)面，對(duì)馬蜂窩的影響著實(shí)不會(huì)太大，對(duì)馬蜂窩的行業(yè)地位更加不會(huì)產(chǎn)生動(dòng)搖。
作為一個(gè)公關(guān)，算是成功把危機(jī)遮過去了，但是從企業(yè)的更深層次考慮，馬蜂窩在負(fù)面纏身之際，不但指責(zé)此為有組織的攻擊，還宣稱對(duì)“新一輪融資的影響不大”，線下該有的活動(dòng)也并沒有取消。這似乎在傳遞一種信號(hào)，“這樣的危機(jī)對(duì)我們也不算什么”，這真是一件好事嗎？
十、俞敏洪公開歧視女性——?jiǎng)?chuàng)始人言行有失怎么辦？
前段時(shí)間，俞敏洪在學(xué)習(xí)力大會(huì)上的一番言論飽受爭議，“中國女性的墮落導(dǎo)致了整個(gè)國家的墮落?！?/p>
不僅被群嘲，道歉也不被認(rèn)可，為了消除影響，俞敏洪甚至“被迫”到全國婦聯(lián)機(jī)關(guān)向廣大女同胞誠懇道歉。類似這樣創(chuàng)始人的不當(dāng)言行導(dǎo)致的“俞敏洪式危機(jī)”也并不少見，今年還有一個(gè)經(jīng)典的就是李彥宏3月份在中國高層發(fā)展論壇上的一句話，也給自己和百度惹了一身騷。
以及最近的李國慶不當(dāng)言論，去年陳年大罵周杰倫，甚至衍生到北大校長讀錯(cuò)別字這樣的事件，本質(zhì)上都是企業(yè)創(chuàng)始人／高管的不當(dāng)言行導(dǎo)致的危機(jī)。
作為一位企業(yè)家，如何管好自己的言行是一門學(xué)問，作為一位公關(guān)人，如何適當(dāng)提醒領(lǐng)導(dǎo)約束自己的言行也是一門學(xué)問。
以上10個(gè)2018年的經(jīng)典危機(jī)公關(guān)，希望你再看也會(huì)有其他的感悟。
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