原標(biāo)題：《再靠近一點(diǎn)，我親愛的小孩》OMG發(fā)布新中式親子關(guān)系洞察

前言

隨著越來越多的80后、90后成為新一代父母，這群年輕的爸爸媽媽一舉成為親子消費(fèi)市場主力，掀起了“精致帶娃”潮流，催生了新的消費(fèi)熱潮。

與上一代相較，新生代年輕父母育兒觀念和方式不斷升級(jí)，更重視親子溝通與陪伴，更愿意在孩子身上投資，不論是時(shí)間還是金錢，希望為孩子提供高質(zhì)量的成長環(huán)境，讓孩子能夠快樂、健康、充實(shí)地成長。對(duì)致力于親子賽道的品牌而言，這意味著全新的市場機(jī)遇與紅利。

那么，當(dāng)80、90后開始成為父母，TA們有著怎樣的新理念和新消費(fèi)需求？給親子消費(fèi)市場帶來哪些變化？品牌如何助力“親子高質(zhì)量陪伴”，深層次打動(dòng)年輕父母的心？

為了回答以上問題，COE@OMG發(fā)布《再靠近一點(diǎn)，我親愛的小孩》親子關(guān)系洞察，旨在讓父母和品牌能夠更深入地理解當(dāng)代親子關(guān)系，學(xué)習(xí)與孩子溝通的方法，靠我們的孩子近一點(diǎn)，更近一點(diǎn)。

一、父母育兒理念迭代升級(jí)
從“以孩子為中心”到“親子高質(zhì)量陪伴”

雖然2022年自然增長率首次出現(xiàn)了負(fù)增長，但親子市場的結(jié)構(gòu)性紅利依舊存在。不同于上一代較為傳統(tǒng)、保守的育兒方式，當(dāng)代年輕父母的育兒觀念更傾向于科學(xué)的育兒觀念和方法，更重視與孩子的陪伴和溝通，更舍得在孩子身上投入，希望能為孩子提供高質(zhì)量的成長環(huán)境。

在養(yǎng)育孩子態(tài)度方面，當(dāng)代家長愿意為孩子的成長不遺余力地投入更多精力和金錢，無論是營養(yǎng)膳食的補(bǔ)充，還是興趣愛好的培養(yǎng)，家長們以實(shí)際的付出和行動(dòng)，希望孩子成績出彩的同時(shí)，也能夠擁有健康的體魄，良好的人際關(guān)系和廣泛的興趣愛好。

在育兒信息獲取方面，身處數(shù)字化的環(huán)境中，當(dāng)代家長有更多的途徑和渠道，去尋找育兒親子信息和分享育兒經(jīng)驗(yàn)。通過母嬰論壇、兒童健康管理、育兒知識(shí)問答等信息平臺(tái)，獲取多元、專業(yè)且科學(xué)的信息支持，提升自身的育兒能力。

多種多樣的兒童相關(guān)APP示例：

圖片整理：Mintel

在家庭教育理念方面，當(dāng)代家長不再單純地追求文化學(xué)習(xí)的高分，不再單純地采用“雞娃”式教育方式，而是希望培養(yǎng)和提升自己孩子與家人、朋友的關(guān)系，為孩子提供有啟發(fā)意義的體驗(yàn)或戶外活動(dòng)，讓孩子釋放自我、探索自我、培養(yǎng)個(gè)人興趣愛好。

在親子互動(dòng)陪伴方面，也由“以孩子為中心”向“親子高質(zhì)量陪伴”轉(zhuǎn)變。以往，大多是孩子玩、父母不參與的“放養(yǎng)式遛娃”模式；當(dāng)代家長則開始注重陪伴與溝通，與孩子玩在一起、學(xué)在一起，開啟“沉浸式遛娃”模式。

二、親子同樂：
親子消費(fèi)市場蓬勃發(fā)展

伴隨著新生代育兒理念迭代和消費(fèi)升級(jí)，親子市場尚有巨大能量待釋放，關(guān)注點(diǎn)從“以孩子為中心”到“親子同樂”，尤其是親子教育和娛樂消費(fèi)市場有很大的增長潛力空間，TA們更加愿意選擇高質(zhì)量、沉浸式的親子服務(wù)。

1、2.5億兒童&青少年，創(chuàng)造萬億級(jí)消費(fèi)市場

中國兒童和青少年人群的數(shù)量，基數(shù)依然非常龐大。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的人口最新數(shù)據(jù)，2022年末，全國0-15歲人口為25615萬人，占全國人口的18.1%。

來源：國家統(tǒng)計(jì)局

80后、90后開始成為養(yǎng)育下一代的主力軍，TA們讓孩子吃飽喝足的同時(shí)，更加注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)，舍得為孩子花錢，不僅想要孩子學(xué)習(xí)成績好，還得多才多藝，見多識(shí)廣，擁有開闊的視野。

在這種趨勢(shì)下，親子消費(fèi)從保障基本生活消費(fèi)，發(fā)展到強(qiáng)調(diào)成長性消費(fèi)的新階段。中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，在80%的家庭中，兒童支出占家庭總支出的比重接近30%-50%，家庭兒童消費(fèi)平均為1.7萬-2.55萬元，整個(gè)兒童消費(fèi)市場規(guī)模每年約為3.9萬億-5.9萬億元。

2、親子活動(dòng)更加多元化，集教育、親情、體驗(yàn)、娛樂于一體

新一代父母，對(duì)于親子消費(fèi)需求發(fā)生了很大變化，有更高的“親子同樂”品質(zhì)體驗(yàn)消費(fèi)傾向。家長愿意和孩子共度高質(zhì)量的親子時(shí)光，選擇既滿足娛樂需求又能達(dá)到構(gòu)建知識(shí)目的的活動(dòng)。

根據(jù)Mintel《親子休閑》報(bào)告顯示，相比目標(biāo)單一（填鴨式灌輸知識(shí)）的活動(dòng)，目標(biāo)多樣（如訓(xùn)練獨(dú)立生活能力和增強(qiáng)與家庭成員的親密度）的活動(dòng)，對(duì)家長更具吸引力。家長為了與孩子增進(jìn)關(guān)系，愿意和孩子一起玩樂，并為孩子傳授生活智慧，大多會(huì)選擇一起外出就餐、網(wǎng)絡(luò)游戲、親自教孩子知識(shí)以及去親子活動(dòng)中心/會(huì)所。

來源：Mintel《親子休閑，2022，中國》

親子游是集教育、親情、體驗(yàn)、娛樂等于一體的游樂方式，親子樂園發(fā)展已進(jìn)階到“3.0階段”，圍繞服務(wù)和體驗(yàn)升級(jí)，在新型親子樂園里，幾乎能找到所有親子相關(guān)的服務(wù)：戶外研學(xué)、營地教育、運(yùn)動(dòng)游戲、親子劇場、科學(xué)實(shí)驗(yàn)、音樂表演、手工藝術(shù)、親子餐廳…

根據(jù)深圳市品質(zhì)消費(fèi)研究院對(duì)深圳10家兒童樂園品牌的服務(wù)情況進(jìn)行消費(fèi)行為暨NPS口碑調(diào)查（2021）顯示，59.80%的父母每月至少會(huì)計(jì)劃去一次兒童樂園，高收入人群的兒童樂園消費(fèi)需求旺盛，每月計(jì)劃超過兩次的人群達(dá)到16.67%。

此外，購買玩具依然是親子消費(fèi)市場的重要支出。中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)《2022中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2021年，國內(nèi)市場玩具零售總額為854.6億元，較上年增長9.6%。銀泰百貨母嬰品類數(shù)據(jù)顯示，家長選擇玩具時(shí)，越來越注重寓教于樂，kidsland、樂高等注重智力開發(fā)、親子互動(dòng)的玩具品牌受到普遍歡迎。

三、從線上到線下，
如何與孩子產(chǎn)生共情？

面對(duì)新一代父母的育兒新需求，面對(duì)涌動(dòng)著的萬億市場機(jī)遇，品牌也在快速行動(dòng)起來，打造更加定制化、品質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，通過線上、線下、共創(chuàng)三個(gè)維度，助力年輕父母與孩子進(jìn)行高質(zhì)量的溝通和陪伴，讓父母和孩子靠近一點(diǎn)，享受美好親子時(shí)光。

1、線上：利用虛擬空間/元宇宙，拉近與孩子的距離

玩，其實(shí)是人的天性，尤其是對(duì)于青少年和兒童，游戲能帶來顯性的快感和獲得感。新一代父母本身也是數(shù)字世界原住民，對(duì)在線游戲、虛擬空間和元宇宙等線上娛樂方式，有著更為客觀的認(rèn)知，也有切身的體會(huì)。當(dāng)代父母善于利用孩子喜歡的方式，在虛擬世界中拉近與孩子距離，通過游戲化的方式，讓孩子在虛擬世界中自由創(chuàng)造，打開孩子的創(chuàng)意力和想象力。

案例連接：任天堂Switch《耀西的手工世界》 主打親子同樂

《耀西的手工世界》是一款十分適合親子同樂的游戲。一來耀西人畜無害的形象，就很容易得到孩子們的喜愛；另一方面，《耀西的手工世界》本身的箱庭沙盒場景設(shè)計(jì)，也有助于打開孩子的創(chuàng)造力，就仿佛是課堂上的手工作業(yè)一樣。

圖源網(wǎng)絡(luò)

案例解讀：在《耀西的手工世界》評(píng)論下，很多已經(jīng)為人父母的用戶留言，買這款游戲很大程度上就是想和孩子一起玩。這背后，其實(shí)是國行Switch轉(zhuǎn)向了主打親子牌。品牌全新的宣傳片兒，口號(hào)從之前的“隨心切換,一起去玩”變成了“齊享樂，心相連”，在廣告宣傳視頻中，也展示了其樂融融的一家三口一起玩Switch的場景，十分暖心。

2、線下：戶外活動(dòng)打開孩子新世界，親子沉浸式交互

年輕家長不希望孩子只流連于虛擬世界，同時(shí)也能探索真實(shí)世界，比如親子戶外郊游、親子職業(yè)體驗(yàn)、親子趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)、親子手工DIY、親子兒童劇等。通過這些親子活動(dòng)，當(dāng)代家長能夠更深地了解孩子的興趣愛好以及內(nèi)心想法，讓家長真正走進(jìn)孩子的世界，同時(shí)也讓孩子看到更豐富、多元的世界，在真實(shí)的戶外世界中，孩子的情感、認(rèn)知、語言、運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)造力、社交和其他能力都可以得到全面充分發(fā)展。

案例連接：LINE FRIENDS萌趣露營，親子共享鄉(xiāng)野新生活

應(yīng)當(dāng)今戶外消費(fèi)成為親子娛樂新風(fēng)向的趨勢(shì)，LINE FRIENDS于江蘇太倉創(chuàng)建首個(gè)國際卡通IP萌趣露營村，以獨(dú)具特色的多主題露營場景瞄準(zhǔn)中國的年輕消費(fèi)群體和親子家庭。在田園旅居的愜意旅途中，無論大人小孩皆可在LINE FRIENDS的陪伴下收獲一段沉浸式的休閑玩樂體驗(yàn)。

LINE FRIENDS還攜手野鄰X-Camping，在浙江莫干山籌辦以“在野為萌”為主題的中國內(nèi)地首站LINE FRIENDS露營大會(huì)，通過一系列野派露營、品牌市集、樂隊(duì)演出、自然感知等戶外項(xiàng)目，打造“露營＋I(xiàn)P文化”鄉(xiāng)野新生活方式，為年輕家庭打造獨(dú)樹一幟的親子玩法。

圖源網(wǎng)絡(luò)

案例解讀：LINE FRIENDS不斷加大親子向的產(chǎn)品及聯(lián)名授權(quán)力度，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容落地于真實(shí)場景之中，打造出了極具驚喜感的全新家庭互動(dòng)體驗(yàn)。面向親子市場的定制化線下體驗(yàn)，LINE FRIENDS滲透進(jìn)年輕家庭衣、食、住、行多元生活行跡觸點(diǎn)，與中國年輕育兒人群建立長期、穩(wěn)固的情感及真實(shí)連接，為他們的日常生活增添美好價(jià)值。

3、共創(chuàng)：玩轉(zhuǎn)最新科技，父母與孩子一起創(chuàng)造

親子共創(chuàng)是當(dāng)代家長非常重視的一種親子互動(dòng)方式，包括共創(chuàng)故事、共創(chuàng)繪本、共創(chuàng)音樂等，尤其是在科技工具的助力下，共創(chuàng)過程變得更加便捷和有趣。在溫馨舒適的家庭環(huán)境中，家長與兒童共同進(jìn)入文學(xué)和藝術(shù)的世界，引導(dǎo)孩子在創(chuàng)作的過程中表達(dá)內(nèi)心的情感與想法，在親密互動(dòng)中感受科技和藝術(shù)的魅力，親子感情也在潛移默化中得以增進(jìn)。

案例連接：Create With Alexa 生成式AI共創(chuàng)故事

以根據(jù)文本提示創(chuàng)作奇幻藝術(shù)而聞名的生成式人工智能AIGC，現(xiàn)在正潛入父母和孩子最神圣的親密體驗(yàn)之一：睡前講故事。亞馬遜正在通過一項(xiàng)新的Alexa功能，進(jìn)入生成式人工智能熱潮，開始涉足講故事領(lǐng)域。

這項(xiàng)名為“Create With Alexa”的功能，讓孩子和父母可以從給定的主題中進(jìn)行選擇，例如水下、魔法森林和太空探索，然后選擇一個(gè)角色、一個(gè)描述性詞語和一種顏色。接下來，他們就可以坐下來等待AI給出不同的故事、視覺效果、音頻對(duì)話和背景音樂。

圖源網(wǎng)絡(luò)

案例解讀：比起傳統(tǒng)的按照故事書講故事，Create With Alexa 能夠增加睡前親子互動(dòng)的趣味性。現(xiàn)在的孩子，毫無疑問是跟著各種高新技術(shù)成長起來的一代，比起讓小孩被動(dòng)地接受技術(shù)，讓他們加入到這個(gè)過程中去創(chuàng)造是更加重要的。

四、親子營銷建議：
寓教于樂 個(gè)性體驗(yàn) 科技賦能 互動(dòng)為王

不同代際人群的育兒理念、與孩子的相處模式，有著各自鮮明的特色。針對(duì)新一代80后、90后年輕父母，日益旺盛的“親子高質(zhì)量陪伴”、“沉浸式遛娃”等訴求，我們提出了以下四個(gè)方向的營銷建議：

1、寓教于樂：玩也是學(xué)習(xí)的過程，激發(fā)對(duì)未來的想象

品牌設(shè)計(jì)親子活動(dòng)時(shí)，可考慮融入學(xué)習(xí)方面的元素，或設(shè)定有意義的學(xué)習(xí)目標(biāo)，以吸引年輕家庭參與。年輕家長在陪伴孩子的同時(shí)，也會(huì)非常關(guān)注孩子的學(xué)習(xí)能力和探索能力，寓教于樂，提高認(rèn)知，增長智能。

案例連接：蒙牛聯(lián)合“我和媽媽學(xué)科學(xué)”活動(dòng)，開啟酸奶科學(xué)探索之旅

“我和媽媽學(xué)科學(xué)”，是由中國科協(xié)科普部主辦的公益科普活動(dòng)。蒙牛聯(lián)合“我和媽媽學(xué)科學(xué)”活動(dòng)，帶領(lǐng)大朋友和小朋友們，來到蒙牛高科酸奶體驗(yàn)中心大廳，開啟酸奶科學(xué)探索之旅。

科普員為媽媽和孩子們講解了酸奶的起源、酸奶的營養(yǎng)、酸奶對(duì)腸道的超級(jí)保護(hù)、奶源革命歷程、酸奶全程機(jī)械化生產(chǎn)鏈條、酸奶智慧化運(yùn)輸?shù)?。親子沉浸式體驗(yàn)了有害菌與有益菌大作戰(zhàn)、人體菌群大揭秘、走進(jìn)在線牧場、親手DIY制作出屬于自己的一杯酸奶等互動(dòng)項(xiàng)目，通過親身體驗(yàn)，更加深刻地學(xué)習(xí)到了健康營養(yǎng)科學(xué)知識(shí)。

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案例解讀：對(duì)于品牌而言，一方面充分滿足了年輕家長寓教于樂的需求，家長和小朋友們一起探索科學(xué)知識(shí)和互動(dòng)游戲，留下共同的美好記憶；另一方面，品牌將有創(chuàng)意的學(xué)習(xí)體驗(yàn)融入親子時(shí)光中，把品牌產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，非常自然地與活動(dòng)結(jié)合一體，更加透徹地傳遞品牌理念，種草品牌產(chǎn)品。

2、個(gè)性體驗(yàn)：鼓勵(lì)孩子的自我表達(dá)和個(gè)性化呈現(xiàn)

作為80后、90后，新一代父母本身就是一個(gè)十分重視個(gè)人自我表達(dá)的代際，同樣也會(huì)鼓勵(lì)下一代的個(gè)性化呈現(xiàn)。對(duì)于品牌而言，有鮮明個(gè)人風(fēng)格的產(chǎn)品，或者專屬定制化的服務(wù)，更容易獲得年輕家長的青睞。

案例連接：魔芯科技KOKONI&吉利，3D打印專屬自己的玩具

魔芯科技KOKONI攜手吉利熊貓mini、吉利汽車用戶品牌“我們G Family”，在成都寬窄巷子?xùn)|廣場，開啟了一場與熊貓mini粉絲的首次大型見面會(huì)。此次品牌跨界，KOKONI將3D打印的創(chuàng)意科技和熊貓、G 泡泡相結(jié)合，為用戶提供了藝術(shù)創(chuàng)意科技的潮酷場景，玩轉(zhuǎn)不同的涂鴉體驗(yàn)。

用戶只要通過KOKONI 3D APP手機(jī)連接，即可打印出屬于自己的第一個(gè)3D打印模型，并為其DIY涂色上專屬定制的模型“皮膚”，獲得創(chuàng)意樂趣的新體驗(yàn)。在活動(dòng)現(xiàn)場，很多親子用戶加入涂鴉創(chuàng)作的隊(duì)伍中，共創(chuàng)蓉城專屬限量的熊貓mini粉絲的時(shí)尚新配色。

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案例解讀：快閃空間營造出的藝術(shù)創(chuàng)意氛圍，再疊加時(shí)髦的科技元素，讓親子互動(dòng)活動(dòng)釋放出了無限樂趣，也激發(fā)了用戶的體驗(yàn)欲望。這次活動(dòng)，也體現(xiàn)出了品牌和用戶共創(chuàng)、激發(fā)和鼓勵(lì)孩子個(gè)性化的特色，符合當(dāng)代年輕親子群體的喜好，拉近了品牌與用戶的心理距離。

3、科技啟蒙：場景拓展、興趣培養(yǎng)、探索未知

在品牌營銷中，加入最前沿的科技元素，能夠快速提升用戶體驗(yàn)，以確保給親子用戶帶來新鮮感、參與感和驚喜感。新科技也能夠讓父母和孩子共同學(xué)習(xí)和體驗(yàn)。

案例連接：小“鵬”友的第一個(gè)智慧交通工具——智能機(jī)器馬

小鵬發(fā)布了世界上首款專為兒童騎乘設(shè)計(jì)的智能機(jī)器馬，設(shè)計(jì)靈感來源于“獨(dú)角獸”，外形十分可愛。小鵬方面希望它可以成為，“小‘鵬’友的第一個(gè)智慧交通工具”。

智能機(jī)器馬基于“暖科技”設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)新性應(yīng)用“小馬”形態(tài)，具備可騎乘、強(qiáng)自主運(yùn)動(dòng)、情感化交互等能力。機(jī)器馬配有智能騎乘系統(tǒng)，幫助機(jī)器馬感知周圍的情況、生成地圖并在移動(dòng)的過程中躲避障礙。機(jī)器馬還配有幾個(gè)人工智能互動(dòng)功能，不僅有語音和觸覺交互，還擁有豐富的表情與肢體語言，更凸顯是一個(gè)專為小朋友配備的智慧交通工具。

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案例解讀：汽車品牌曾經(jīng)推出汽車玩具，讓孩子在幼年時(shí)建立其對(duì)品牌的認(rèn)知。如今，隨著黑科技的不斷發(fā)展，汽車品牌推出兒童汽車、甚至推出機(jī)器車，融入人工智能與多維交互功能，讓家長和孩子耳目一新，經(jīng)歷有趣且充滿驚喜的體驗(yàn)，從而塑造出品牌識(shí)別度。

4、互動(dòng)為王：親子陪伴、沉浸體驗(yàn)、親近自然

親子行業(yè)的特性，本身就是注重體驗(yàn)和互動(dòng)。在自然世界中，品牌可以構(gòu)建出更具沉浸式和共鳴性的交互場景，推動(dòng)親子之間的緊密連接，在充滿關(guān)懷和愛的真實(shí)互動(dòng)中增進(jìn)感情，把品牌精神和服務(wù)更好地傳遞出去，取得事半功倍的營銷效果。

案例連接：安踏兒童頑運(yùn)會(huì)，打造自然與運(yùn)動(dòng)交互的親子新空間

安踏兒童打造了“兒童頑運(yùn)會(huì)”、“安踏兒童頑煉營”等IP，在過去幾年持續(xù)在全國數(shù)十個(gè)城市廣泛邀請(qǐng)親子參加戶外運(yùn)動(dòng)，為千萬家庭創(chuàng)造了一個(gè)孩子與父母共同成長的平臺(tái)。

以跑步運(yùn)動(dòng)為例，安踏兒童攜手洱海生態(tài)廊道打造了一個(gè)創(chuàng)新的親子跑新空間——安踏兒童運(yùn)動(dòng)樂園。洱海生態(tài)廊道是一個(gè)以保護(hù)洱海為目的的生態(tài)項(xiàng)目，而安踏兒童運(yùn)動(dòng)樂園就是“濃縮版”洱海生態(tài)水循環(huán)。在安踏兒童運(yùn)動(dòng)樂園中，以寓教于樂的方式讓孩子們?cè)陂_跑的同時(shí)，同時(shí)能親近自然、探索自然。

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案例解讀：戶外親子互動(dòng)，充分考驗(yàn)著家長與孩子之間的默契、配合程度，家長在孩子運(yùn)動(dòng)過程中不斷給予的鼓勵(lì)和關(guān)懷也讓親子關(guān)系變得更加親密。對(duì)于品牌而言，創(chuàng)造親子盡情開玩的時(shí)光，為父母和孩子增加了一條愛的紐帶，也讓品牌更深入地進(jìn)入到目標(biāo)用戶群的心智。

結(jié)語

親子市場蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，在年輕父母的推動(dòng)下，親子消費(fèi)走向IP化、場景化、體驗(yàn)化、品質(zhì)化。“親子同樂”已成為主流，品牌需要更注重真實(shí)的互動(dòng)和深度的共鳴，通過具有創(chuàng)新性、獨(dú)特性的產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新，為親子用戶創(chuàng)造共同的、難忘的體驗(yàn)和記憶。玩在一起，愛在一起，打開親子市場無限可能。