專訪嗶哩嗶哩副總裁劉曜，探討基于年輕用戶的商業(yè)新通道
采訪：Roy、Fay
撰文：Fay
今年3月28日，B站在美國納斯達克證交所掛牌上市，這個在年輕人文化圈里深耕 9 年的B 站，影響力早已突破傳統(tǒng)二次元內(nèi)容的范疇，形成了涵蓋動畫、音樂、舞蹈、游戲、科技、時尚、生活等超過 200萬個文化標(biāo)簽，7000 多個核心文化圈層。基于這些圈層，B站聚焦于 PUGV（專業(yè)個人用戶制作視頻）、OGV（專業(yè)版權(quán)類視頻）、衍生文化三大核心板塊，大力支持PUGV內(nèi)容的同時，也在不斷豐富番劇、國創(chuàng)、紀錄片、自制綜藝等核心競爭內(nèi)容，從而滿足年輕人在內(nèi)容上的多元化需求。
在用戶的推動下，B站已成為國內(nèi)最大的紀錄片出品機構(gòu)之一，具有代表性要數(shù)今夏火爆美食圈的《人生一串》。這檔由bilibili和旗幟傳媒聯(lián)合出品的國內(nèi)首檔匯聚民間燒烤美食，呈現(xiàn)國人燒烤情結(jié)的深夜美食紀錄片，通過富有“人間煙火味”的文案和畫面，不僅呈現(xiàn)了燒烤這一往往被忽略的“平民美食”，更能幫助大眾去體味看似平凡的人生味道。
而目前正在熱播的《故事王》第二季，不僅吸引了B站知名UP主、脫口秀演員、編劇、漫畫家、民間創(chuàng)意人士等近百位選手，以腦洞大開的故事接龍模式展開競賽淘汰，還邀請到脫口秀演員李誕、漫畫家使徒子、SHN48馮薪朵作為評委。這檔大型卡牌故事接龍競技真人秀節(jié)目開播首周，就登上了B站綜藝區(qū)排行第一的位置。
在12月的2018 GDMS全球數(shù)字營銷峰會上，數(shù)英作為行業(yè)媒體之一，出席會議并對bilibili副總裁劉曜進行專訪?；趯δ贻p用戶行為洞察了解，劉曜分享了品牌如何利用短小精悍、有趣有料的內(nèi)容，融入年輕用戶圈層化場景，開辟商業(yè)新通道。
bilibili副總裁 劉曜
數(shù)英：如今B站已在多領(lǐng)域發(fā)力，比如國創(chuàng)、紀錄片、電競等等，這是方面的考量是什么？
劉曜：這些新領(lǐng)域的拓展，主要有幾方面的考慮。
第一是社區(qū)為核心。B站的核心價值觀里面有一條“社區(qū)優(yōu)先”，強調(diào)社區(qū)的核心用戶以及社區(qū)互動，這個一直沒有變。用戶無論是投稿、評論、還是發(fā)送彈幕，仍然要注冊并答題（編輯注：回想起令人“喪心病狂”的答題經(jīng)歷）。
第二是內(nèi)容和社區(qū)構(gòu)建并行。雖然通過答題才能成為B站正式會員，但是我們在內(nèi)容瀏覽觀看上，不對用戶設(shè)置任何門檻。
第三從平臺角度來說，我們希望可以跟用戶共同成長。用戶會不斷成長，興趣也可能會變化。當(dāng)用戶開始對其他領(lǐng)域比如國創(chuàng)、紀錄片等感興趣時，我們也希望能夠及時提供他想要的更全面的內(nèi)容。當(dāng)我們提供了更為豐富的內(nèi)容，也會吸引更多新用戶，平臺隨之成長。
數(shù)英：MCN機構(gòu)、網(wǎng)紅經(jīng)紀公司等通常會考慮在多平臺分發(fā)內(nèi)容。那么B站從商業(yè)角度考慮，如何建立自己的優(yōu)勢？
劉曜：MCN的定義就是Multi-Channel Network，過去幾年MCN公司也都嘗試過做好一個內(nèi)容，然后多渠道分發(fā)。但近幾年的實踐結(jié)果表明，無論是在中國還是國際上，單一內(nèi)容在多渠道分發(fā)的效果都不理想。每個平臺有自己的用戶特點和內(nèi)容規(guī)則。所以現(xiàn)在大部分運營良好的MCN機構(gòu)，都會在商業(yè)邏輯上做出調(diào)整，按照不同渠道、平臺進行內(nèi)容分組。同時，在內(nèi)容創(chuàng)作者管理上也都是以平臺為單位進行的。
當(dāng)這樣的MCN機構(gòu)、網(wǎng)紅經(jīng)濟公司入駐B站，為用戶持續(xù)提供高質(zhì)量內(nèi)容時，我們也會提供相應(yīng)的激勵計劃，以及流量、商業(yè)化產(chǎn)品等資源支持，在商業(yè)合作上給予充分發(fā)展空間。
數(shù)英：品牌主與B站合作，和直接接觸MCN機構(gòu)及UP主營銷，哪種方式效果相對更好？
劉曜：對于品牌主來說，他們的需求是在一定時間內(nèi)通過資源支持打造具有傳播性的營銷活動。如果品牌主直接接觸UP主，時間成本相對來說比較高，且不一定滿足營銷需求。作為平臺，應(yīng)該幫助品牌主和UP主搭建這樣的溝通橋梁，因此，B站提供了UP主營銷系統(tǒng)，能夠幫品牌主根據(jù)營銷需求，快速觸達到目標(biāo)UP主。
數(shù)英：比較實際的問題是，品牌應(yīng)當(dāng)采取怎么樣的營銷方式，來獲得B站用戶的歡迎？
劉曜：我覺得品牌需要學(xué)會和用戶平等對話。原先，品牌可能會模仿UP主去產(chǎn)出一些品牌內(nèi)容，但是這種營銷方式很快就被用戶識破，大家會覺得品牌做的內(nèi)容不是很自然，有點尬。而現(xiàn)在，品牌可以通過B站這個平臺，去聯(lián)合創(chuàng)作者共同制作用戶接受并且喜歡的內(nèi)容。比如正在熱播的《故事王》第二季，通過類似輕量型的梗、故事，進行品牌信息的植入，進而實現(xiàn)營銷閉環(huán)，用戶體驗也比較友好。
數(shù)英：品牌在B站進行營銷，與其他視頻內(nèi)容平臺相比，商業(yè)思路會有怎樣的區(qū)別？
劉曜：當(dāng)前一些大型視頻平臺的商業(yè)化邏輯，是典型的“節(jié)約型采買”。在保證廣告主基本投放量滿足的情況下，提前進行下單預(yù)定，經(jīng)過一段時間后完成交付，這是在商業(yè)產(chǎn)品的能力上更強調(diào)預(yù)測性和類似“庫存”一樣的管理。
而在B站，并不是傳統(tǒng)的“節(jié)約型采買”，一方面，在原創(chuàng)內(nèi)容、版權(quán)內(nèi)容、商業(yè)流量上，另一方面，在UP主生態(tài)這塊，我們會搭建出更具B站特色且適合品牌廣告主的商業(yè)產(chǎn)品，當(dāng)然，這是一個需要供需兩邊同時平衡的過程，這個平衡也要跟社區(qū)發(fā)展結(jié)構(gòu)、社區(qū)運營節(jié)奏保持同步。
劉曜對數(shù)英分享了B站目前趨于成熟的三大商業(yè)化資源：
1、流量型資源
在流量型資源上，還是會基于用戶體驗，以競價模式為主，做智能推薦和智能匹配。未來，還會在優(yōu)化算法、提升匹配效率、提高客戶的訂單轉(zhuǎn)化等方面下功夫，包括和客戶的電商平臺對接以及商品庫對接等基本功能。
2、內(nèi)容營銷體系
內(nèi)容營銷體系也是比較重要的一項。B站希望產(chǎn)出一些符合用戶審美特點和娛樂需求的內(nèi)容，比如之前提到的《故事王》，類似于這樣的微綜藝、微劇會持續(xù)往下做，涉及到音樂、體育、紀錄片等各方面。
3、創(chuàng)作者生態(tài)
很多人會說B站用戶很年輕，是的，他們年輕但并不淺薄，充滿求知欲和創(chuàng)造力，喜歡在屬于自己的興趣圈子分享互動創(chuàng)作，他們對任何事物的了解和喜歡不會止于表象。作為平臺，B 站能夠有效連接品牌方和 UP 主，一方面服務(wù)創(chuàng)作者，幫助他們承接大量的品牌需求，同時在創(chuàng)意制作、運營和營銷上都會給到廣告主一些建議，幫助品牌更好地與年輕人溝通。
采訪后記
從采訪過程中可以感受到，B站在商業(yè)化道路上還處在不斷地摸索的過程中。對于B站來說，和“Z世代”年輕人玩在一起，持續(xù)滿足各種用戶圈層的興趣、提供更完善的服務(wù)的決心是非常堅定的。不論是作為用戶還是品牌廣告主，都不妨繼續(xù)期待B站的未來。
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