采訪：Roy & Darcy
撰稿：Roy
因在廣告中對筷子描述不妥，再加上公司創(chuàng)始人涉嫌“辱華”以及品牌后續(xù)的錯誤公關(guān)應(yīng)對，意大利時尚品牌 Dolce&Gabbana 引起了來自中國市場的全面抵制。前幾天，我們已迅速進(jìn)行了事件的相關(guān)報(bào)道——《D&G辱華事件全程梳理，在作死的邊緣大鵬展翅》。但這場因?yàn)橐浑p筷子引發(fā)的品牌公關(guān)危機(jī)，卻在事件發(fā)酵過程中出現(xiàn)了些“意外”的插曲。
從11月21日傍晚開始，一則《筷子篇》廣告開始在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，不僅圈內(nèi)自媒體紛紛發(fā)聲，連央視新聞、人民日報(bào)也在官方微博、微信進(jìn)行推送，并隔空對D&G品牌及創(chuàng)始人喊話：你真的懂筷子嗎？。
筷子篇
在網(wǎng)絡(luò)為此廣告點(diǎn)贊時，我們聯(lián)系到《筷子篇》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，聽聽他們關(guān)于這支廣告有什么想說的？
《筷子篇》現(xiàn)在刷屏，但當(dāng)時就很火
一雙看似普普通通的筷子，卻串聯(lián)起啟迪、傳承、明禮等中華品德，道盡母女、夫妻、睦鄰等人情世故，這則2014年春晚廣告無疑是對D&G廣告最有力的回?fù)簟?/p>
2013年，當(dāng)《回家》首支春晚公益廣告效果不錯，央視來年仍延續(xù)了這個傳統(tǒng)。在馬年春晚前夕，經(jīng)過廣泛的征集和反復(fù)的篩選，央視收到了100多個創(chuàng)意方案，其中之一就是來自時任麥肯光明董事長莫康孫團(tuán)隊(duì)的這支《筷子篇》。
“雖然現(xiàn)在刷屏了，但在當(dāng)時就很火”，《筷子篇》的主創(chuàng)之一，現(xiàn)馬馬也創(chuàng)意合伙人孫濤對數(shù)英說到。
拍攝片場，左二為莫康孫，左三為孫濤
用一組數(shù)據(jù)或許更能直觀地對比。央視新聞官微發(fā)布的那支《筷子篇》廣告，24小時內(nèi)在騰訊視頻播放量達(dá)到4000萬，但在2014年春晚期間，《筷子篇》廣告包括輪播在內(nèi)，獲得了高達(dá)十幾億的觀看人次。
春晚的巨大流量，讓《筷子篇》廣告甚至影響到海外華人，他們紛紛致電來信央視，表示自己被這支廣告真的“暖到了”。不僅社會各界反向積極積極，在當(dāng)年也是獲獎無數(shù)。
2014年，中國4A創(chuàng)意金印獎 常規(guī)影視類/公益項(xiàng)，銅獎；
2014年，金投商-代理公司組-創(chuàng)意服務(wù)-電視，金獎；
2014年，《筷子篇》金鷹獎最佳電視公益廣告片獎；
2014年，Times Asia-Pacific-Advertising Awards MasterPiece；
……
有口皆碑的好評，爆炸性的數(shù)據(jù)，稱之為2014年最成功的電視廣告也不為過。這支《筷子篇》廣告，憑得是什么？
洞察，才是好創(chuàng)意的導(dǎo)火索
對于《筷子篇》執(zhí)行過程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，孫濤仍是記憶猶新。
由于擔(dān)心給創(chuàng)意人員造成過多的束縛，當(dāng)時央視給到的麥肯光明的Brief執(zhí)行空間很大，要求只有四點(diǎn)：高度、深度、文化內(nèi)涵、普世價值。可是對于創(chuàng)意人員來說，這種過于空泛的主題，是很難去找到一個微觀的切入點(diǎn)。
在央視春晚這個平臺，如何用一個創(chuàng)意去兼容并蓄東西南北、文化族群之間的差異？主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)冥思苦想許久，直到在內(nèi)部邊喝酒、邊腦暴創(chuàng)意時，孫濤才想到了“筷子”這個簡單卻又蘊(yùn)含豐富的意象來破題。
莫康孫與孫濤正在商討視頻腳本
筷子，作為中國最獨(dú)特的發(fā)明之一，象征著中國博大精深的飲食文化。即便地域不同、口味各異，所有華人對筷子都有著割舍不斷的情感。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深入挖掘發(fā)散，發(fā)現(xiàn)中國古典的家庭教育，大部分是長輩在飯桌上給小輩來完成的。
孫濤表示，“在我小時候，母親就教導(dǎo)自己當(dāng)家里來客人時，吃飯時讓要對方先動筷子。這種來自生活的洞察，能在你的人生留下很深的記憶。等到某一時刻迸發(fā)出來，也就成為了創(chuàng)意的導(dǎo)火線?！?/strong>
“等一下，讓爺爺先動筷子”
或許是因?yàn)槿A人的關(guān)系，骨子里的中華文化基因和童年記憶，讓主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對這個創(chuàng)意理解非常到位。
《筷子篇》沒有主角和旁白，完全是通過群像片段的方式進(jìn)行演繹，用筷子作為穿針引線的元素把所有故事、情感穿插。由于不希望最終呈現(xiàn)的畫面過于刻意，帶有很強(qiáng)的廣告痕跡。所以當(dāng)時團(tuán)隊(duì)找了大量來自不同地域，沒有表演經(jīng)驗(yàn)的“素人”試鏡。從四五十歲歷經(jīng)滄桑的中年大叔，到一兩歲牙牙學(xué)語的天真小女孩。
“我們中國人，中國人都會用筷子的”
“多個人，多雙筷子嘛”
在廣告行業(yè)這個可能有些浮夸的行業(yè)，有時候越真誠的表達(dá)，越容易有出其不意的效果。
為了一雙筷子，拍攝團(tuán)隊(duì)走遍天南海北，行程超過8000公里，整個拍攝時間長達(dá)60天。
收到主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)提供的筷子篇2分鐘、5分鐘、以及最終使用的90秒版本后，央視方面非常滿意這個腳本。由于90秒版本故事性非常完整，當(dāng)時央視的副臺長、公益廣告部主管等，甚至在內(nèi)部極力爭取把原先預(yù)留的60秒時間破天荒增加到90秒。經(jīng)過大量繁復(fù)的溝通和調(diào)整，在交片后的半個月，90秒版本的方案才在春晚前三天最終敲定。
《筷子篇》幕后花絮
值得一提的是，由于當(dāng)年春晚的導(dǎo)演是馮小剛，很多不了解情況的人甚至直接誤認(rèn)為這支廣告出自馮導(dǎo)之手。
這也側(cè)面證明了這支廣告是多么觸動人心。
本土化營銷，理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者是必考題
廣告營銷圈永遠(yuǎn)不缺刷屏或者說熱議廣告，但是時隔多年之后造成如此大的影響力還是頗為少見。即使作為資深廣告人的孫濤和馬馬也總經(jīng)理陳佳祺，一時半會也很難想到類似《筷子篇》的例子。
“我們其實(shí)不太想一則有美好寓意、包容性的作品，因?yàn)闆_突引起熱議，但在某些特點(diǎn)場景或者情境下，這（指刷屏）是預(yù)料不到的?！?/strong>
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國消費(fèi)能力在全球的崛起，越來越多的國際性品牌有意對中國市場示好，開始在產(chǎn)品或者宣傳中增加一些“中國元素”。例如奢侈品牌推出的生肖限定，或者是好萊塢大片及廣告出現(xiàn)書法、京劇、龍鳳、大紅大紫等元素，又或者是這次 D&G 將在中國文化中占據(jù)重要地位的筷子做為道具來調(diào)侃的錯誤示范……
但懂得使用中國元素，并不代表懂得中國文化。從創(chuàng)意人的角度而言，對于這次 D&G 廣告和《筷子篇》被拿來對比，他們認(rèn)為這是來自東西方的文化差異所導(dǎo)致，但歸根結(jié)底還是因?yàn)椴粔蛑匾曋袊M(fèi)者。
“這（指D&G廣告）明顯是從西方人視角去看待東方，并且由于不理解中國文化，所以對中國元素的運(yùn)用是處于一知半解的狀態(tài)，出來的作品是'夾生飯'”。
因?yàn)閲鈴V告業(yè)多年的積淀，中國廣告行業(yè)的早期一直處于向國外學(xué)習(xí)的階段。作為從4A體系培養(yǎng)的資深廣告人，孫濤和陳佳祺接受過大量的國外案例熏陶，也非常欣賞國外一些關(guān)于人性洞察的創(chuàng)意。孫濤說：“過去大家都是‘拿來主義’，外國有什么學(xué)什么?，F(xiàn)在我們文化開始自信起來，開始學(xué)會了有選擇的‘揚(yáng)棄’。”
陳佳祺認(rèn)為目前有些品牌的成功源于時代造就，對于國際化品牌而言還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。最重要的還是品牌與各個國家、地區(qū)不同文化、族群進(jìn)行融合。如果一個品牌想要獲得某個市場的歡迎，勢必要理解當(dāng)?shù)匚幕?，然后將品牌理念做一個很好的融合，而不是引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的沖突。從商業(yè)角度而言，因地制宜采用消費(fèi)者理解的方式傳達(dá)品牌理念，似乎是更為明智的做法。
唯有洞察人心，創(chuàng)意才能歷久彌新。
或許這也是《筷子篇》廣告之所以傳播甚廣的原因，我們渴望被世界不帶偏見的理解。
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