圍觀：阿里市場人做營銷，總共分幾步？
“除了漂亮的傳播數(shù)據(jù)，你的項目對品牌業(yè)務(wù)有哪些影響？”
“這個項目預(yù)算不小，它的CPE是多少？”
“在觸達(dá)目標(biāo)人群時，你們是怎么做的？”
“同樣是做XX營銷，請問你的項目和XX（競品）比，優(yōu)勢是什么？”
“這樣一個偏公益性的項目，具體給XX人群，帶來了多少益處？”
……
以上，是3月9日，在阿里Supernova Award 2023現(xiàn)場，終審評委對參賽項目組的犀利提問。穿過數(shù)據(jù)和陳詞，評委們直指每個項目的核心。
辦了7年的Supernova Award，是阿里內(nèi)部對自有品牌營銷創(chuàng)新項目的年度評選。雖是內(nèi)部獎項，但阿里橫跨電商、金融、物流、云計算在內(nèi)的商業(yè)多樣性，以及阿里內(nèi)天貓、淘寶、閑魚、夸克、餓了么等品牌的行業(yè)影響力，讓Supernova Award備受注目。
數(shù)英全程圍觀了Supernova Award 2023的評選。
持續(xù)一整天的“答辯”過程激烈且精彩，每個項目組的PM同學(xué)需要在5分鐘里，以盡可能簡潔的方式論證項目邏輯、陳述亮點(diǎn)和影響。
而38個入圍項目中，有不少都在數(shù)英獲得過讀者良好的反響：餓了么「免單一分鐘」、天貓「中國山河自有姓名」、淘寶「爺選白背心」……
同時，以「創(chuàng)新」、「影響力」、「無中生有」作為評獎標(biāo)準(zhǔn)的Supernova，也讓我們看到了一些“意料之外，情理之中”的項目。
一、阿里評出來的營銷大獎
有啥不一樣？
我們從年度CMO大獎說起。這兩個項目，大家應(yīng)該不會陌生。
一場真正“現(xiàn)象級”的免單營銷
餓了么「免單一分鐘」
100+熱搜，100億+社交曝光，說餓了么免單營銷是“現(xiàn)象級”事件，確實(shí)不夸張。
經(jīng)由現(xiàn)場介紹，我們了解到這場社會化營銷，如何一炮而紅、全網(wǎng)爆發(fā)：
第一步，以免單為誘因，以1分鐘為時限，借游戲的趣味性、猜題的傳播性，撬動社交分享，“餓了么免單”上線當(dāng)天一炮而紅；
第二步，代言人周深及明星、達(dá)人、機(jī)構(gòu)紛紛加入出題，低難度、高趣味的題目，疊加各方影響力，帶來聲量爆發(fā)；
第三步，城市PK、搶地域免單名額的裂變玩法上線，鏈接本地商家，將引流落地。
獨(dú)創(chuàng)性極強(qiáng)的免單玩法，在去年夏天席卷海量裂變與引流，為餓了么成功抓住搖擺用戶。它也以實(shí)績證明，即使流量紅利見頂，有創(chuàng)意加持的引流手段，依然有效。
一場落實(shí)“本土化”的暖心溝通
天貓國際「中文暖心貼」
天貓國際的這個項目，看起來很簡單——給原裝進(jìn)口商品貼上中文提示貼。但背后的洞察很精準(zhǔn)，解決的問題也很實(shí)際。
進(jìn)口商品包裝看不懂，是消費(fèi)者跨境購物的一大痛點(diǎn)。而天貓國際打通商家、供應(yīng)鏈、物流全鏈路，用一張中文暖心貼，直接消除了國際品牌與本土消費(fèi)者的溝通障礙。
第一批中文暖心貼，便利了有進(jìn)口保健類商品需求的銀發(fā)人群。而據(jù)項目團(tuán)隊的介紹，“無中生有”的暖心貼，如今還進(jìn)化為一套成熟的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。更多進(jìn)口消費(fèi)品，正通過這項創(chuàng)新服務(wù)走近本土消費(fèi)者。
作為Supernova Award的最高獎項，從這兩個年度CMO大獎上，能明確感知，阿里對“好營銷”的評判標(biāo)準(zhǔn)是多維的。
由餓了么去看，免單營銷的“創(chuàng)新”，核心在于打破了拉新裂變僅靠免費(fèi)驅(qū)動的慣例。但這之外，它在用戶互動、事件打造及地域營銷上的新意，也都為整個項目的「創(chuàng)新」加分。而項目掀動的「影響力」，既體現(xiàn)在聲量及品牌效應(yīng)的現(xiàn)象級，也展現(xiàn)在可觀的用戶轉(zhuǎn)化中。
暖心貼這個全然「無中生有」的項目，讓天貓國際以先行者的姿態(tài)，開創(chuàng)了一項貼心的平臺新服務(wù)。它為國際品牌“入鄉(xiāng)隨俗”提供的行業(yè)價值、為銀發(fā)人群提供的社會價值，都是長效的。
既有精準(zhǔn)的洞察、獨(dú)到的創(chuàng)意，又看重對品牌的價值、對業(yè)務(wù)的增量效益，很明顯，Supernova Award講究的「創(chuàng)新」是務(wù)實(shí)的、「影響力」是縱深的，「無中生有」也要有理有據(jù)。
二、置身當(dāng)下
創(chuàng)新營銷的方式具體有哪些？
翻新游戲規(guī)則，創(chuàng)造品牌價值；創(chuàng)新溝通方法，展現(xiàn)品牌擔(dān)當(dāng)，這不光是兩個CMO大獎獨(dú)有的特性，也是Supernova Award 2023很多入圍、獲獎項目的共性。
無中生有，創(chuàng)意不止
如何創(chuàng)新？在Supernova Award我們看到，通過挖掘新人群×跨次元場景×營銷多元化玩法，許多項目得以解決痛點(diǎn)、創(chuàng)造需求。
1、對話新人群，滿足新需求
“真正有價值的建議，只有同分過來人能給你”——夸克基于這一洞察，展開了一項頗具“社會實(shí)驗性”的項目。它通過夸克高考數(shù)據(jù)能力尋找“同分人”，為考生提供更有意義的高考志愿填報參考。持續(xù)深耕高考場景的夸克，也由此在學(xué)生群體里立起心智。
比夸克更聚焦的，還有發(fā)揮平臺供給優(yōu)勢、放大銀發(fā)人群小眾需求，幫助大爺們實(shí)現(xiàn)白背心自由的淘寶服飾。
如「爺選白背心」項目團(tuán)隊所言，“淘寶的萬能不只是新奇特，而是再小的需求，也能被看到，被滿足”。當(dāng)溝通目標(biāo)更具體，小眾需求的滿足，也展露出一件白背心的平臺溫度。
2、挖掘新場景，引領(lǐng)新趨勢
在Supernova Award，最令人意想不到的場景創(chuàng)新，當(dāng)數(shù)在微信視頻號聯(lián)合大張偉舉辦線上演唱會（沉浸式廣告）的淘特。“微信搭臺，淘特唱戲”的突破性聯(lián)動，讓阿里電商內(nèi)容無縫接入微信生態(tài)，抓住微信的新流量紅利。
被翻新的有內(nèi)容場景，也有消費(fèi)場景。邊逛邊聊、探店集卡；3D店鋪、市集擺攤……淘寶「一千零一店」打破單一的貨架式呈現(xiàn)方式，為特色店鋪所做的場景化創(chuàng)新，沉浸式逛店體驗，為消費(fèi)者找到了打開淘寶的新理由。
對場景進(jìn)行創(chuàng)新，讓內(nèi)容出現(xiàn)在出人意料的地方，讓用戶置身于不曾到過的情景，氛圍場里更新的是體驗，也是新共識、新生意。雙11將內(nèi)容投射到線下生活場景的「晚八點(diǎn)會有好事發(fā)生」，深入時令場景引領(lǐng)時令消費(fèi)趨勢的天貓超市，都是如此。
3、創(chuàng)造新玩法，建立新關(guān)系
好的營銷，要與用戶玩在一起。閑魚的「閑學(xué)行為大賞」，就是這方面的優(yōu)秀選手。
閑魚是閑置交易平臺，也是年輕人經(jīng)營生活的社區(qū)。過去一年，從「一面之緣掛閑魚」，到「一賣相承的寶貝」，從「我是學(xué)生」到「寶藏海鮮市場」，閑魚洞察年輕人的行為、態(tài)度和閑置交易的理由，做了一系列有趣的玩法創(chuàng)新。
鮮明的閑魚氣質(zhì)下，人的連接、時代的縮影，建立起一套閑魚專屬的“閑學(xué)”文化體系。
現(xiàn)場一位同學(xué)的分享很有意思：“我們會觀察用戶怎么生活，再用他們的生活做營銷。”仔細(xì)觀察用戶的生活方式，那里有能與他們真正“玩在一起”的鑰匙。
回應(yīng)當(dāng)下，目視未來
除了有實(shí)效的營銷，通過Supernova Award也能看到，阿里正發(fā)揮自身商業(yè)多樣性的優(yōu)勢，既解決本土化的消費(fèi)需求、也解決現(xiàn)實(shí)性的生活難題，既回應(yīng)當(dāng)下，也目視未來。
1、置身現(xiàn)實(shí)的語境，滿足確定性的需求
現(xiàn)場對項目的介紹，“用戶需求”是被頻繁提及的詞匯。
以餓了么疫情期間與上海的暖心溝通為例，先是將春光打包奉送，彌補(bǔ)附近的缺失；而后一首廚房之歌與人們甚是想念的外賣一起，強(qiáng)勢回歸；之后抓住咖啡、奶茶于上海人的重要性，用“請客”行動助力城市生活重建。
找到柔軟的情緒、真切的需求，將溢于言表的品牌溫度傳遞出去——Supernova Award許多疫情背景下的項目，如天貓超市「謝謝你鄰居」、菜鳥「您的寄件已消毒」、天貓買藥防疫營銷等都如此。高德地圖創(chuàng)新產(chǎn)品功能，解決現(xiàn)實(shí)出行問題的“核酸地圖”，也令人印象深刻。
除此之外，夸克的「小超越」從小處入手，給時代波動下的人們一些微小快樂的情緒力。
有內(nèi)容、體驗觸景生情，有產(chǎn)品、服務(wù)證明心意，為用戶提供實(shí)際價值的營銷，成為建立用戶關(guān)系，塑造品牌價值的有效手段。
2、立于社會的廣角，釋放可持續(xù)的價值
除了用切實(shí)的品牌行動回應(yīng)大眾當(dāng)下的情緒、現(xiàn)實(shí)的需求。還有一些項目從時代性的宏大議題里，找到品牌敘事的落腳點(diǎn)。
“中國山河，自有姓名”——大概是過去一年，很提氣的一句文案了。它始于天貓對“家鄉(xiāng)姓名羞恥”的洞察，“我不是小XX，我是XX”，每一句都為秀麗山川、地域文化正名。文化自信成為主流價值的當(dāng)下，簡潔句式勾起的不僅是家園之情，更是民族底氣。
天貓還將文化自信嫁接到鄉(xiāng)村振興的事業(yè)上，聚集家鄉(xiāng)好物、地域特產(chǎn)的天貓豐收節(jié)，為超80家本土品牌帶來實(shí)際增長。
“中國有超1691萬視障人群，但幾乎沒有寫有盲文的藥品包裝”，阿里健康「做你世界的光」由細(xì)微幽深的洞察出發(fā)，推出一套中文盲文互譯的無障礙字體，提供給商家使用，方便視障人群的購藥自理。
據(jù)介紹，這一項目不僅成功牽手幾大藥企，還將在近期落地為公益展，落實(shí)社會公益的同時，也讓更多人了解無障礙，了解阿里健康的社會價值。
將創(chuàng)意做到細(xì)處，將目光投向遠(yuǎn)處
由案例出發(fā)，在Supernova Award，我們看到了兩條營銷創(chuàng)新的思路。
一是，將創(chuàng)新做細(xì)，二是，將目光投遠(yuǎn)。
創(chuàng)新的“細(xì)”，一方面，是走進(jìn)生活、融入日常，用犀利洞察溝通小眾人群、滿足差異需求，傳遞細(xì)膩溫度。另一方面，是用小處落點(diǎn)的內(nèi)容創(chuàng)意、深入淺出的場景策略，以及不遺巨細(xì)的品牌升級、產(chǎn)品創(chuàng)新，以小博大。
目光的“遠(yuǎn)”，在于Supernova Award對“影響力”的考量，不僅看傳播效果，更強(qiáng)調(diào)以營銷創(chuàng)新、資源整合“無中生有”，顛覆營銷模式、塑造品牌心智、放大社會效益。
所以這些項目，既關(guān)心大的議題、事件，體察小的情緒、需求，凝聚暖意、傳遞善意；也發(fā)揮市場力量，給用戶發(fā)現(xiàn)感，給商家新生意，更為鄉(xiāng)村振興、實(shí)業(yè)發(fā)展、業(yè)態(tài)更新助益。
這是互聯(lián)網(wǎng)品牌應(yīng)由的平臺擔(dān)當(dāng)與社會責(zé)任，也是阿里推進(jìn)“數(shù)實(shí)融合”的長期主義。
寫在最后
“2022年，是個營銷小年”——這是在Supernova Award，以及在其他廣告獎現(xiàn)場，很多業(yè)內(nèi)人士談到的一個共識。
但即便是在營銷很多時候被要求“克制”、“收斂”的這一年，在阿里這個內(nèi)部獎項里，我們還是看到了不少有創(chuàng)意，也掀起社會影響力的項目。它讓我們看到好營銷、好創(chuàng)意從何而來。
首先，倡導(dǎo)「市場X」概念的阿里，能以平臺級市場力量融合并驅(qū)動品牌、業(yè)務(wù)、行業(yè)拓展新的增長空間。天貓買藥防疫營銷會守住口碑、夸克同分人項目能撬動社會影響、中文暖心貼能落地為長期項目，都離不開這樣的平臺合力。
其次，這也歸功于阿里本身對于創(chuàng)意的重視。一是有為創(chuàng)意營銷提供數(shù)字化賦能的工具。二是有創(chuàng)意扶持。據(jù)了解，阿里健康「做你世界的光」，就是阿里創(chuàng)新基金扶持的公益項目。
當(dāng)然，一個個項目的成功，也在于一個個阿里市場人對創(chuàng)意極致的要求。正如天貓國際“暖心貼”項目團(tuán)隊的分享，“我們想著，在最困難的時候，在大家都不相信的時候，先讓它落下來。”為此，克服重重困難后，才有了這項年度CMO大獎。
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