采訪：Roy、Sanna
撰文：Roy

上個(gè)月的感恩節(jié)，一支暖心煽情的視頻，迅速引起了網(wǎng)絡(luò)熱議。

以兒童視角看待親子關(guān)系，多家官媒自發(fā)傳播，醫(yī)藥、教育等非營(yíng)銷行業(yè)自媒體的傳播……這一切都讓這支片子充滿了話題性。

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我們好奇這樣一支刷屏的暖心視頻，是如何誕生的？
背后又有著怎樣的故事？

數(shù)英聯(lián)系到這支視頻的幕后人員：品牌方999小兒感冒藥、有門項(xiàng)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以及制作方盤古影業(yè)，挖掘了很多有料的故事。

用4個(gè)月打磨一支視頻

在采訪的剛開始，有門主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)群創(chuàng)意總監(jiān)童軍就強(qiáng)調(diào)，“這并不是一支傳統(tǒng)意義上的廣告片?！?/strong>

由于產(chǎn)品同質(zhì)化以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的廣告思路難以奏效。越來越多的品牌開始主動(dòng)站在消費(fèi)者的角度，去說一些有人情味的故事。例如從去年年底開始，999感冒靈出品了《總有人會(huì)偷偷愛著你》等一系列視頻，樹立起品牌的標(biāo)識(shí)。

而作為華潤(rùn)三九旗下“一母同胞”的999小兒感冒藥，雖然也一直與消費(fèi)者展開情感溝通，卻很少有類似的營(yíng)銷傳播動(dòng)作。當(dāng)品牌方找到了有門團(tuán)隊(duì)，希望能借助一支傳播力強(qiáng)的視頻，讓更多人觸達(dá)品牌時(shí)，有門團(tuán)隊(duì)決定真實(shí)地呈現(xiàn)孩子帶給家庭的溫暖。

“你以為孩子需要父母，但其實(shí)父母更需要孩子?！?nbsp;

1、真實(shí)的故事

為了引發(fā)消費(fèi)者真實(shí)的觸動(dòng)，他們首先在腳本上做了大量功課。

“目前這支視頻是由5個(gè)簡(jiǎn)短的小故事組成，但其實(shí)在每個(gè)故事的背后，都是無數(shù)發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活中的親子互動(dòng) ?！?/strong>在說起視頻創(chuàng)意的來源時(shí)，高級(jí)文案Rico說到。

有門的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員大部分沒有小孩，為了體會(huì)父母最真實(shí)的心態(tài)，他們翻看大量親子題材視頻、資料，更邀請(qǐng)了近20個(gè)不同職業(yè)、性格、年齡的父母面對(duì)面線下訪談，從身邊同事到線上招募，經(jīng)過大量調(diào)研后有門發(fā)現(xiàn)，原來生活中有些小小的溫情感動(dòng)，沒有當(dāng)過父母的人真的無法體會(huì)到。

在視頻中有一段父親帶女兒看病的故事。在最初的腳本中原是寶寶生病引起全家人的緊張。但在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)話題以及深挖故事場(chǎng)景后，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將劇情調(diào)整為由“女兒奴”爸爸手忙腳亂地照顧女兒，而女兒卻在一旁安慰爸爸：“爸爸你別著急，我很快就好了，你慢慢來”。

童軍表示：“我們會(huì)習(xí)慣性認(rèn)為小孩什么都不懂，但其實(shí)現(xiàn)在的小孩其實(shí)都是“小大人”。當(dāng)你平時(shí)覺得需要保護(hù)的寶貝，突然反過來安慰你，那個(gè)場(chǎng)景下你會(huì)被觸動(dòng)到甚至起雞皮疙瘩。”

2、真實(shí)的家庭現(xiàn)狀

視頻中每個(gè)來源于真實(shí)素材的故事不僅非常有代入感，還真實(shí)刻畫了當(dāng)下大部分家庭遇到的親子問題現(xiàn)狀。獨(dú)生子女家庭男寶寶調(diào)皮、女寶寶貼心，還有“二孩家庭”復(fù)雜的長(zhǎng)幼關(guān)系……

但橫向?qū)Ρ葞讉€(gè)故事后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，視頻中幾個(gè)家庭大多是由媽媽照顧寶寶，爸爸竟然“消失了”？

助理策劃總監(jiān)Icy表示，“根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國大部分家庭照顧子女，尤其是喂藥的任務(wù)主要由媽媽來承擔(dān)，而爸爸經(jīng)常處于在一旁著急但手忙腳亂的狀態(tài)?！睆?99小兒感冒藥“媽媽百態(tài)，母愛大同”的2018年度傳播理念出發(fā)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化了視頻中媽媽的角色。

“媽媽們?yōu)榱苏疹欁优浅Ｐ量?，我們希望用真?shí)的畫面呈現(xiàn)，贊揚(yáng)母愛的偉大”。

3、真實(shí)的共鳴

從7月份開始立項(xiàng)，到11月份正式上線，用去了近四個(gè)月打磨這支視頻。當(dāng)這么一支“不像廣告的廣告”上線后，迅速在社交平臺(tái)上引發(fā)無數(shù)父母的共鳴。截至本文發(fā)稿前，僅在騰訊視頻就獲得了約1100萬次播放量。 

部分網(wǎng)友評(píng)論

對(duì)于這支視頻引起如此大的影響力，負(fù)責(zé)此次campaign的華潤(rùn)三九專業(yè)品牌事業(yè)部?jī)嚎扑幃a(chǎn)品經(jīng)理陳俊達(dá)表示，“我們的初衷是希望能夠讀懂當(dāng)下的消費(fèi)者，將他們喜歡、有價(jià)值的內(nèi)容傳遞給他們。反過來他們?nèi)绻茏R(shí)別出品牌，并認(rèn)可品牌的行為和產(chǎn)出的內(nèi)容，覺得品牌是能夠讀懂他們的，那我們目的就達(dá)到了?！?/strong>

專業(yè)的人，做專業(yè)的事

除了影片所營(yíng)造的真實(shí)感動(dòng)，看過視頻的人會(huì)查覺這支片子有一種濃濃的“臺(tái)灣味道”，其中一部分原因要?dú)w結(jié)于本片的臺(tái)灣導(dǎo)演曾弘源。

當(dāng)腳本大致確定時(shí)，有門團(tuán)隊(duì)希望尋找一位手法細(xì)膩、富有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)演，盡可能用影視語言傳遞出腳本故事中的溫情和人文價(jià)值。在觀看大量備選導(dǎo)演的作品，內(nèi)部反復(fù)討論后，一份十幾人名單中被縮減到三位，最終確定為由曾弘源導(dǎo)演指導(dǎo)。

從最終的結(jié)果來看，這是一個(gè)非常先見性的決定。在影視圈有一條經(jīng)驗(yàn)，在所有拍攝對(duì)象中孩子和動(dòng)物最難把控，而999小兒感冒藥的這支視頻中恰巧有大量小朋友的角色，這對(duì)導(dǎo)演的現(xiàn)場(chǎng)掌控力是一個(gè)極大考驗(yàn)。而擁有大量拍片經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也是一位連手機(jī)屏保都是寶貝的年輕爸爸而言，曾導(dǎo)輕松應(yīng)對(duì)了這個(gè)挑戰(zhàn)。

“曾導(dǎo)調(diào)動(dòng)小演員很有技巧，他對(duì)每個(gè)小演員的處理方式都是不同的，”童軍回憶了當(dāng)時(shí)拍片的畫面。“當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)有性格內(nèi)向的小演員表現(xiàn)不佳時(shí)，曾導(dǎo)會(huì)蹲下來用手捂成喇叭狀悄悄地在耳邊說：“我有一個(gè)秘密要告訴你，你應(yīng)該這么演……而遇到活潑的小演員時(shí)，曾導(dǎo)又會(huì)一邊拿著玩具跟他玩?；?dòng)，一邊慢慢指點(diǎn)?！?/strong>

曾導(dǎo)（左二）正在拍攝現(xiàn)場(chǎng)堪景

除了導(dǎo)演表現(xiàn)出的超高控場(chǎng)水準(zhǔn)外，臺(tái)灣制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)程度也令人印象深刻。

制作方邀請(qǐng)了電影《湄公河行動(dòng)》的制片擔(dān)任了臺(tái)北的外協(xié)制片，因?yàn)榍捌跍?zhǔn)備非常充分，團(tuán)隊(duì)成員也非常專業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)的所有環(huán)節(jié)都可以按部就班地進(jìn)行，幾乎沒有多余的停滯浪費(fèi)，而不會(huì)出現(xiàn)過去可能“花一個(gè)小時(shí)燈光調(diào)整”的情況。童軍感慨道：“他們一個(gè)燈光師真正上手布光之前，要經(jīng)歷八年時(shí)間的準(zhǔn)備。正因?yàn)橛羞@樣長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，才能在實(shí)際執(zhí)行時(shí)非常高效?！?/strong>

分鏡與成片：場(chǎng)景一

分鏡與成片：場(chǎng)景二

在場(chǎng)外，制作團(tuán)隊(duì)的紀(jì)律性也讓有門團(tuán)隊(duì)深深折服。當(dāng)拍攝團(tuán)隊(duì)進(jìn)入居民樓拍攝時(shí)，為了不影響住戶上下樓，他們將脫掉的鞋子按一字長(zhǎng)龍依此放在走廊過道外側(cè)，中午吃剩的飯盒，他們也會(huì)自覺嚴(yán)格進(jìn)行垃圾分類。

正如999小兒感冒藥希望傳達(dá)給消費(fèi)者“媽媽百態(tài)，母愛大同”的理念一樣，媽媽對(duì)子女的愛沒有差別。對(duì)于視頻中演員、語氣還有臺(tái)詞中的臺(tái)灣元素，拍攝團(tuán)隊(duì)在細(xì)節(jié)上做了一些調(diào)整，減少了內(nèi)地觀眾的“跳戲感”。

在場(chǎng)景選擇上，特地選擇了類似大陸家庭裝修風(fēng)格的場(chǎng)景，并在冰箱、藥箱上貼了很多卡通貼紙讓場(chǎng)景更有生活的味道；
即使沒有特寫畫面，醫(yī)院的場(chǎng)景也特地用簡(jiǎn)體字，替換掉原有的繁體字標(biāo)識(shí)；
辛苦工作的媽媽電腦上，是我們熟悉的微信客戶端界面
……

對(duì)彼此專業(yè)度的認(rèn)可和共同打造好作品的信念，讓品牌方、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)演以及制作方，形成了一種奇妙的化學(xué)反應(yīng)。整個(gè)拍攝過程幾乎完全按照導(dǎo)演和拍攝團(tuán)隊(duì)的構(gòu)想實(shí)現(xiàn)，而品牌方甚至沒有前去現(xiàn)場(chǎng)跟拍。

團(tuán)隊(duì)殺青照

對(duì)于這次合作經(jīng)歷，制作團(tuán)隊(duì)盤古影業(yè)表示：“這是我們第一次和999小兒感冒藥以及有門合作，但因?yàn)楸舜藲馕断嗤?、一見如故的默契，才能碰撞出了漂亮的火花。品牌方給了創(chuàng)作上非常寬松的空間，他們敢于放手，把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人，保護(hù)創(chuàng)作；同時(shí)又對(duì)方向的把控非常準(zhǔn)確。而有門的創(chuàng)意人優(yōu)秀且很可愛，他們熱愛創(chuàng)意尊重制作。整個(gè)過程雖然辛苦但每個(gè)人都樂在其中，我們都是愿意為好IDEA全情投入、付出的團(tuán)隊(duì)，期待能一起創(chuàng)作出更多好的作品來?！?/strong>

有門與拍攝團(tuán)隊(duì)的B copy討論會(huì)議

專業(yè)的人，做專業(yè)的事。四個(gè)月打磨的腳本，在短短兩天之內(nèi)迅速完成拍攝，可以說非常的高效。當(dāng)被問及整個(gè)項(xiàng)目最困難的環(huán)節(jié)時(shí)，有門出我們意料地認(rèn)為是最后結(jié)尾的那句落版文案。

“我們與客戶希望這句文案能夠承接故事劇情，它可以像“金句”一樣，既能包含強(qiáng)烈的觀點(diǎn)，也能讓大部分人有共鳴。” 從一開始的策略主張，再到最終落版的文案確定，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多月的反復(fù)修改，積累了幾十個(gè)“被廢掉”的版本。

“都以為父母無所不能，其實(shí)孩子能給你更多驚喜……”
“孩子，能給家?guī)頍o限的能量。你的小麻煩，更是家的小英雄”
"你的孩子，總會(huì)在不經(jīng)意間暖到你，像個(gè)小英雄一樣…"
"父母陪孩子長(zhǎng)大，孩子讓父母成長(zhǎng)"
“其實(shí)，比起孩子需要你，你需要他更多”
……

反復(fù)溝通，反復(fù)推敲，最終才有了觸動(dòng)人心的這一句——“別以為父母無所不能，有些事只有孩子能”。

 正能量也能刷屏

過去的一年，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多新的流行詞匯，其中上榜的有很多偏負(fù)面、消極的詞匯。

宣稱以社交為基因，做年輕人為洞察的整合營(yíng)銷傳播，有門認(rèn)為“喪”其實(shí)是年輕人情緒的一種表達(dá)方式。但當(dāng)他們注意到網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一些為了蹭閱讀而跟風(fēng)制造的消極內(nèi)容時(shí)，他們想為浮躁的環(huán)境傳播一些溫暖的正能量。

在看視頻的過程中，你能很容易感受到其中強(qiáng)烈的情緒，但看完卻可以獲得一種溫暖的力量。當(dāng)有門內(nèi)部觀看A-Copy時(shí)，平時(shí)沉默寡言的技術(shù)總監(jiān)剛哥開始眼眶泛紅，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)知道這次肯定穩(wěn)了！

 “我們當(dāng)然會(huì)擔(dān)心這支正能量的片子出街后會(huì)沒有傳播聲量，但是我們還是有些底氣。因?yàn)樗ㄒ曨l）足夠真實(shí)，也足夠戲劇。”身為資深創(chuàng)意人，童軍闡述了他們?cè)趧?chuàng)意層面的一些思考。“沒有戲劇沖突就沒有傳播，但沖突并不一定是（價(jià)值觀）的矛盾，正能量的內(nèi)容同樣可以包含小的沖突。”

暖心的“治愈”營(yíng)銷在醫(yī)藥行業(yè)其實(shí)并不罕見，但針對(duì)不同的人群可以用不同的治愈方法。有門告訴數(shù)英，視頻只是系列傳播的一部分，未來他們會(huì)有更多形式的營(yíng)銷傳播出街。他們希望可以把“每個(gè)小孩都是你的小英雄”打造成999小兒感冒藥的品牌資產(chǎn)，借助品牌的力量，為網(wǎng)絡(luò)帶來一些積極的聲音。

有門CEO康笑補(bǔ)充道：“作為廣告人，你給品牌制造了巨大流量曝光，給品牌帶來了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這是值得驕傲的事請(qǐng)。但在片子之外，你還能給品牌帶來社會(huì)價(jià)值，并且可以溫暖一群人，我覺得這個(gè)特別有意義?！?/strong>

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