原標(biāo)題：江小白的10年生死穿越——高光/毒打/脈搏，做自己？還是做自己！

“我們其實(shí)是「向天借的100年」！”——2020年江小白創(chuàng)始人陶石泉在資本加持時(shí)表示

在“借”的這2年中，從至暗到曙光，從探索到挑戰(zhàn)，江小白一路跌跌撞撞。

• 2019年，一財(cái)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》中江小白小瓶酒市場(chǎng)份額從2019年的20%，跌至2020年0.5%。

• 2020年開始，多項(xiàng)活動(dòng)停辦，包括四屆的街舞比賽以及曾半年跑遍95座城市贈(zèng)混飲的小酒館活動(dòng)等。2021年，創(chuàng)始人陶石泉表示"近三年來(lái)幾乎是零營(yíng)銷"，"在釀造方面持續(xù)投入，持續(xù)加碼老酒的儲(chǔ)備和工藝的優(yōu)化。"

• 2022年初，遭遇了虧損、裁員、被蠶食等各種傳言，陶石泉在微信公眾號(hào)發(fā)布《10年，活下來(lái)已經(jīng)很不容易》。

• 2022年10月，江小白旗下江記酒莊獲重慶市江津區(qū)華信集團(tuán)10億元戰(zhàn)略投資；同時(shí)，江小白產(chǎn)品理念升級(jí)為「清香自然酒」，目標(biāo)「百億新名酒」，江小白的「農(nóng)場(chǎng)+酒廠」現(xiàn)代酒莊產(chǎn)業(yè)集群再升級(jí)。

• 2023年2月，江小白年度會(huì)議上提出重點(diǎn)打響兩場(chǎng)「戰(zhàn)役」：一是小瓶酒戰(zhàn)略級(jí)煥新之戰(zhàn)，二是梅見(jiàn)領(lǐng)跑勢(shì)能再上量級(jí)以及世界級(jí)品牌的落地之戰(zhàn)。

從商業(yè)進(jìn)化的路徑來(lái)看，品牌發(fā)生重大價(jià)值提升的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在于其承載的不僅僅是交易價(jià)值和自身價(jià)值的提升，而是倡導(dǎo)或者激發(fā)某個(gè)時(shí)代特性，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)讓用戶感知，創(chuàng)造出直達(dá)內(nèi)心的體驗(yàn)和共鳴。

再說(shuō)江小白，當(dāng)所有戰(zhàn)略和戰(zhàn)役圍繞「品牌」時(shí)，實(shí)質(zhì)是下一個(gè)10年新商業(yè)的核心，未來(lái)可期；然而，以「新名酒」作為目標(biāo)，也許又掉進(jìn)了下一個(gè)「大坑」。相較之下，2021年的五糧液打出了「和美」，2022年的茅臺(tái)追求「美生活」，江小白卻依舊在「新名酒」中轉(zhuǎn)圈，對(duì)錯(cuò)選擇，待見(jiàn)分說(shuō)。

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一、高光——出道即王者（2013-2019）

回看一下江小白高光時(shí)間軸：

• 2013年，江小白問(wèn)世，當(dāng)年銷售即達(dá)到5000萬(wàn)元，強(qiáng)化了信心和動(dòng)力。

• 2014年，銷售破1億元，這樣的高速成長(zhǎng)被歸因?yàn)楠?dú)到的營(yíng)銷創(chuàng)新。

• 2015-2017年飛速增長(zhǎng)。2015年2億元，2016年10億元，2017年20億。

• 2018年7月，江小白酒業(yè)產(chǎn)業(yè)園啟動(dòng)，以30億元打造江記酒莊，甩掉貼牌酒的標(biāo)簽。

• 2018年銷售額破20億元，據(jù)說(shuō)2019年30億，再到2020年下滑至20億，線上銷售額也在逐年下滑。

• 2019年8月，梅見(jiàn)青梅酒上市，2021年銷售額超過(guò)12億元。

• 曾幾何時(shí)，各大媒體對(duì)江小白2013到2018年的逆襲增長(zhǎng)有很多解讀，簡(jiǎn)單歸納就是：「在一個(gè)紅海市場(chǎng)里，找到了年輕人這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)」，這是一個(gè)簡(jiǎn)單沒(méi)有人情世故沒(méi)有送禮老酒的藍(lán)海。

但是，品牌猿認(rèn)為他的創(chuàng)新借鑒價(jià)值遠(yuǎn)沒(méi)有挖掘完全，即使比肩不了小米「重新定義性價(jià)比」的手機(jī)（2011年），李寧刷新了中國(guó)「國(guó)潮」（2018年），元?dú)馍诸I(lǐng)潮出來(lái)一個(gè)「健康飲料」（2016年），江小白至少是新酒飲的先行者。

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今天，將目光放在「新酒飲」的大時(shí)代中，依舊能品味到不一樣的新味道。

1、歸因1：洞察10倍速力量

新酒飲的“教父”陶石泉的成功要感謝時(shí)代，感謝互聯(lián)網(wǎng)，感謝年輕人?！妒赀^(guò)去了，江小白不再是白酒“小白”？》

還可以這樣理解，陶石泉洞察了時(shí)代bug，抓住了10倍速的力量，而不是如文章中所說(shuō)的「感謝」；事實(shí)上是，白酒品牌們應(yīng)該「感謝」陶石泉，是他為“他們”打開了一扇新的大門。在10倍速力量中，包括：年輕人崛起，微博狂歡，隱藏的光瓶需求。

• 新一代年輕人的崛起。注意，2012年前后的年輕人是指正值23歲-28歲的85后。

• 光瓶酒的新需求。當(dāng)光瓶酒消費(fèi)群像還停留在農(nóng)民工、中老年、小鎮(zhèn)集市的印象中，當(dāng)酒企忙著面對(duì)2012年開始的白酒深度調(diào)整，漠不關(guān)心他們所謂的少的可憐“低端市場(chǎng)”時(shí)，陶石泉看到了「年輕人越來(lái)越少喝白酒」這個(gè)偽命題中的一絲光。

• 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微博狂歡。2012年，微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，增長(zhǎng)了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。成為網(wǎng)民重要的信息獲取渠道；同年智能手機(jī)大規(guī)模普及；微信2012年8月上線......。

注意，這不是風(fēng)口，而是趨勢(shì)。

2、歸因2：聚焦，從爆品戰(zhàn)略到極致滿足感

「與其讓100個(gè)人覺(jué)得可買可不買，不如讓10個(gè)人非它不可，沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品就過(guò)不下去了，給他們那樣的滿足感?！埂狾uter創(chuàng)始人

有了洞察，當(dāng)然All in。

盡管「爆品戰(zhàn)略」和「極致滿足感」思路相似，但是「極致滿足感」更能體現(xiàn)其背后意義——以某個(gè)一個(gè)產(chǎn)品讓「一部分人」得到「極度滿足」。

想想看，當(dāng)你聚焦到一部分人——85后、文藝氣質(zhì)的「年輕人」，聚焦到他們的產(chǎn)品體驗(yàn)，細(xì)分文化、生活方式，場(chǎng)景形態(tài)，價(jià)值主張，語(yǔ)言表達(dá)，媒體習(xí)慣，高頻觸點(diǎn)，并主動(dòng)的，持續(xù)的擊穿他，破局自然而然。

3、歸因3：無(wú)他，唯創(chuàng)新?tīng)?/h4>

與85后年輕人深度綁定的江小白，讓創(chuàng)新無(wú)處不在：

• 品牌名創(chuàng)新：第一個(gè)以個(gè)人IP為品牌名和形象。

• 定位創(chuàng)新：青春小酒。

• 價(jià)值主張創(chuàng)新：我是江小白，生活很簡(jiǎn)單。

• 新生活方式：提倡輕松飲酒的新生活方式和態(tài)度。

• 價(jià)值創(chuàng)新：“我有一瓶酒，有話對(duì)你說(shuō)”的情緒表達(dá)，觸達(dá)各種生活場(chǎng)景。

• 產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新：獨(dú)一無(wú)二的表達(dá)瓶。

• 場(chǎng)景創(chuàng)新：輕松的小聚小飲小酒市場(chǎng)。

• 營(yíng)銷創(chuàng)新：以內(nèi)容通微博與85后深度互動(dòng)。

• 渠道不同：以中小餐飲渠道切入。

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于是，5000萬(wàn)，1億，2億，10億，20億，連續(xù)5年的增速堪稱奇跡。

成就之下，各路傳統(tǒng)酒企對(duì)待「年輕人」時(shí)開始有了誠(chéng)意和敬意，小郎酒、瀘小二、洋小二、五糧液歪嘴等，市場(chǎng)上最多時(shí)曾有200~300個(gè)小酒產(chǎn)品和各種號(hào)稱的年輕化品牌。

二、生死穿越——被時(shí)代毒打的3年（2018-2020年）

在高歌的第5個(gè)年（2018年），市場(chǎng)格外熱鬧，江小白卻出現(xiàn)了瓶頸：先是2018年2019年推出的各種新品不盡如意；接著是2017年開始的銷售額下滑趨勢(shì)明顯（此表僅為天貓）；甚至2020年2月，江小白銷售額創(chuàng)下歷史新低，需要發(fā)文呼吁消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

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媒體們將困局歸因?yàn)?strong>「核心群體遷移」、「營(yíng)銷過(guò)氣」、「口味不佳」三大問(wèn)題，江小白不僅距茅臺(tái)、五糧液、洋河等越來(lái)越遠(yuǎn)，更喪失了自己的獨(dú)特價(jià)值。

剝離疫情因素，在加速度刷新的時(shí)代，以上三個(gè)問(wèn)題還可以再度挖掘：

1、時(shí)代的高潮與更迭下，人、環(huán)境、對(duì)手變了，而創(chuàng)新不再。

新消費(fèi)面臨的是一個(gè)「代際特征帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)」，而“新供給”的基礎(chǔ)是“新需求”，“新需求”來(lái)自于“新人群”?！唛刨Y本合伙人韓銳在接受采訪時(shí)曾表示

這是資本的視角，其實(shí)隱含著對(duì)2019年江小白鮮明指認(rèn)。

2013年的年輕人是85后（25歲左右），2019年的他們已經(jīng)34歲了；新一批的年輕人是誰(shuí)？——29歲的90后？

24歲的「95后」，「Z世代」，「數(shù)字原住民」才是這個(gè)時(shí)代真正的「新人群」。他們「新」在哪里？

• 新成長(zhǎng)：算法之下，何以為“人”？身份漂流，欲望碎片，元宇宙；中國(guó)式浪漫...

• 新需求：像個(gè)人一樣生活，在小興趣中找尋人生，主權(quán)進(jìn)化，再部落化...

• 新態(tài)度：反思型消費(fèi)、寶藏式消費(fèi)、野性消費(fèi)、共創(chuàng)消費(fèi)、沉浸式消費(fèi)...

• 新社交：文化雜交，煙火社交，深度孤獨(dú)，迷你戀愛(ài)，與創(chuàng)造力為伍...

• 新媒體：離不開的微信，博雜的短視頻，即時(shí)即興的直播、抖音B站小紅書等新社交...

• 新體驗(yàn)：儀式感、體驗(yàn)感、沉浸感、社群感...

• 新渠道：小酒館、DTC、直播電商、私域、超級(jí)會(huì)員...

與此同時(shí)，酒飲的更迭遠(yuǎn)非如此，從2018年至今，「新人群」的酒水市場(chǎng)除了江小白和RIO，又殺出了五類主要玩家：預(yù)調(diào)雞尾酒、精釀啤酒、小酒館、新白酒、和新消費(fèi)酒飲。

先是一群靠顏值跟著RIO「微醺」預(yù)調(diào)雞尾酒做大了低度酒利口酒市場(chǎng)；然后是賣品質(zhì)更賣社交的精釀啤酒和小酒館們分流；接著光良和開山來(lái)了，以不同的洞察截獲了一批高質(zhì)新人群。

最后，迎合Z世代「新社交關(guān)系」、「新生活方式」、「DTC思維」、「新健康」和「新商業(yè)倫理」的新消費(fèi)品牌們開始起勢(shì)：大于等于九，WAT，十點(diǎn)一刻，十七光年，落飲，公路商店等。

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江小白的對(duì)手已經(jīng)不是那些資源壟斷的白酒巨頭和地域標(biāo)桿，而是每天都在成長(zhǎng)創(chuàng)新的新消費(fèi)品牌和秩序裂變價(jià)值分化的新時(shí)代。

江小白創(chuàng)始人陶石泉認(rèn)為，年輕消費(fèi)者的不斷迭代，也帶來(lái)了消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣的變遷，多樣性之外；酒類消費(fèi)向風(fēng)味型、低度化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)明顯；此外，消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化也帶來(lái)更多細(xì)分小眾的機(jī)會(huì)。因此在生意上應(yīng)更克制、更精準(zhǔn)地服務(wù)用戶需求。

盡管陶石泉也意識(shí)到「新酒飲」來(lái)勢(shì)洶洶，應(yīng)對(duì)上卻力不從心。

（1）多迎合少創(chuàng)新的年輕化營(yíng)銷

起初兩年，江小白繼續(xù)引領(lǐng)，有嘻哈巡演，有IP養(yǎng)成《我是江小白2016》等；有IP植入《好先生》等；并在2018年創(chuàng)新出了品牌創(chuàng)造者大會(huì)，解鎖MIX混飲新玩法，快閃江小白小酒館等。

然而，江小白的年輕化營(yíng)銷，在白酒市場(chǎng)算是可圈可點(diǎn)，放在新消費(fèi)市場(chǎng)中，也僅僅是一朵浪花而已，最重要的是，在「核心群體遷移」后，只見(jiàn)營(yíng)銷，沒(méi)有「態(tài)度」和「獨(dú)特標(biāo)簽」。

少了「獨(dú)特標(biāo)簽」，始終堅(jiān)持的引以為傲的「文藝」和「情懷」還能激活新人群？

正如當(dāng)年85后通過(guò)“瓶子”來(lái)展示自己是新一代年輕人；而95后同樣會(huì)用以這個(gè)理由不去買他。

2022年11月，毛不易成為江小白的品牌代言人，本身沒(méi)毛病，但是怎么看都有RIO微醺的影子。

事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)品牌開始喊年輕化營(yíng)銷，與年輕人同行時(shí)，他就已經(jīng)老了。

（2）有探索缺篤定的產(chǎn)品線擴(kuò)張

在“表達(dá)瓶”（某標(biāo)簽）銷售到達(dá)天花板后，江小白開始通過(guò)產(chǎn)品線尋找第二曲線：比如針對(duì)親朋好友聚會(huì)場(chǎng)景開發(fā)了“三五摯友”、團(tuán)建的“十人飲”；面對(duì)送禮場(chǎng)景開發(fā)了“禮盒系列之重慶味道”等。

后來(lái)，沿著中國(guó)白酒的低度化、利口化方向，推出果味高粱酒“果立方”、梅見(jiàn)青梅酒、蓑衣米酒和檸檬起泡酒等。

2019年，江小白發(fā)動(dòng)了向多品類、多品牌、多產(chǎn)品組合的酒類消費(fèi)平臺(tái)迭代戰(zhàn)略。

"我們會(huì)一致聚焦‘小聚小飲小時(shí)刻小心情’，圍繞輕松酒飲這一戰(zhàn)略定位不會(huì)變。"——江小白多次表示

面對(duì)年輕人，聚焦輕松飲酒進(jìn)行持續(xù)的戰(zhàn)略探索沒(méi)有錯(cuò)；但不可回避的是，每一次探索都是一次對(duì)資源和時(shí)間的浪費(fèi)，背后是對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略的不篤定。

2、無(wú)關(guān)酒飲的新零售創(chuàng)新

中國(guó)白酒從五糧液稱王，茅臺(tái)飛天，醬香火爆，到2018年慘烈，2019年新生，2021高歌，2022年和美，幾次變革都與酒產(chǎn)品無(wú)關(guān)，和營(yíng)銷玩法、外部環(huán)境變化相關(guān)。

而這一次呢，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)和引領(lǐng)的新酒飲，同樣理解為，是外部的數(shù)字商業(yè)對(duì)酒飲行業(yè)本質(zhì)的改變，是以酒飲為入口形成新商業(yè)范式和新生活方式的變革。再看看江小白。（參見(jiàn)文章《“白酒小白”江小白，飲者不飲（2020年）》）：

• 線上，江小白開設(shè)京東、蘇寧易購(gòu)、天貓旗艦店。目前來(lái)看，線上渠道的銷售貢獻(xiàn)度并不高，與領(lǐng)先的傳統(tǒng)的白酒廠商，如汾酒保持一致，約為5%。

• 線下，重慶市場(chǎng)采用的深度分銷模式，在內(nèi)部建立一線銷售隊(duì)伍，通過(guò)業(yè)務(wù)員掃街、鋪店，深度覆蓋當(dāng)?shù)氐牟惋嫞ɑ疱伒辍⒋笈艡n、燒烤攤等）、酒吧渠道。值得稱道的是，采用了與雪花啤酒的合作模式。“江小白用鋪啤酒的勤奮，把便宜的小瓶白酒鋪進(jìn)了毛細(xì)血管的無(wú)數(shù)小餐廳中?！薄度f(wàn)字拆解江小白：新品牌做白酒，敢問(wèn)路在何方？》

• 對(duì)于重慶以外的市場(chǎng)，則采用“省辦-經(jīng)銷商”模式。江小白在各地設(shè)省一級(jí)辦事處，辦事處僅發(fā)展一級(jí)總經(jīng)銷商。一級(jí)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)覆蓋餐飲、酒吧、便利店、商超等渠道。

• 另外，雖然江小白數(shù)字化工作早在2018年就啟動(dòng)，但是直到2021年真正進(jìn)行用戶方面的運(yùn)營(yíng)。如“瓶子星球”、私域運(yùn)營(yíng)等?！锻旯驳“讛?shù)字化管理創(chuàng)新分享》

顯然，在流動(dòng)的數(shù)字場(chǎng)景面前，江小白新零售創(chuàng)新和布局已然落后。

3、大bug——「口感」

這是一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，「口感」這種東西竟然能成為一個(gè)酒品牌成長(zhǎng)伴侶。

不說(shuō)媒體和少部分用戶，即使江小白自己也會(huì)吐槽自己的難喝的口感。必須承認(rèn)，這種潛移默化多少都會(huì)影響新用戶的嘗試。

事實(shí)上，面對(duì)1000萬(wàn)私域粉絲和更多的年輕用戶，「為什么不改變和為什么改變」都不重要。重要的是，「口感」需要一個(gè)讓大家買單的理由。

認(rèn)慫、新味道戰(zhàn)略，惡搞......，這不是治標(biāo)的辦法，但是總歸有辦法。

因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)品行業(yè)而言，產(chǎn)品的“優(yōu)秀與否”，真的絕對(duì)不體現(xiàn)在技術(shù)/品質(zhì)等維度，而體現(xiàn)在用戶價(jià)值的理解，其他層面都很容易靠努力快速抹平。

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參考一下世界公認(rèn)最難喝的野格酒，如何讓「難喝」成為一種獨(dú)特的品牌精神。

好在，2019年，江小白找到了梅見(jiàn)。

三、好酒梅見(jiàn)，好久沒(méi)見(jiàn)——時(shí)代脈搏的價(jià)值共鳴

各種資料顯示，梅見(jiàn)自2018年上線以來(lái)，常年穩(wěn)居京東、天貓青梅酒銷售第一。

• 2021年，梅酒增幅超過(guò)200%，銷售超過(guò)12億元，同時(shí)被評(píng)為 天貓十大消費(fèi)趨勢(shì)引領(lǐng)者"。

• 2022年，天貓創(chuàng)新數(shù)據(jù)中心顯示，梅見(jiàn)已占據(jù)國(guó)內(nèi)梅酒品類市場(chǎng)占有率第一的地位。

• 2022年，梅見(jiàn)接連發(fā)布西嶺梅見(jiàn)、雙子梅見(jiàn)等東方梅香系列，和茶梅見(jiàn)、陳皮梅見(jiàn)等東方風(fēng)土以及藍(lán)梅見(jiàn)所代表的東方獨(dú)特文化的系列產(chǎn)品。

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為什么梅見(jiàn)又一次獲得如此增長(zhǎng)？

1、還是那個(gè)10倍速力量

• 新人群助推的新需求。低度、微醺、悅己潮飲酒市場(chǎng)受Z世代的喜愛(ài)，僅2020年增速就高達(dá)32%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到千億。

• 新媒體紅利，數(shù)字商業(yè)的福祉。表達(dá)和內(nèi)容，短視頻和場(chǎng)景，直播電商和社交電商，線上和線下，便捷和效率，一切盡在不言中。

• 恰到好處的時(shí)機(jī)。無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，又是心智空白：日本梅酒貴而，茅臺(tái)五糧液出師未捷，百家小廠散不優(yōu)，千把品牌剛剛?cè)刖?....。

2、以創(chuàng)新聚焦和擊穿年輕人

在果酒這個(gè)賽道，梅見(jiàn)把握住時(shí)代脈搏，創(chuàng)造出了獨(dú)一無(wú)二的新價(jià)值。

• 定位創(chuàng)新：中式佐餐酒。

• 價(jià)值創(chuàng)新：東方表達(dá)，國(guó)飲復(fù)興。

• 新生活方式和場(chǎng)景創(chuàng)新：中國(guó)式浪漫。

• 信任創(chuàng)新：可視化，透明化，溯源。

• 營(yíng)銷創(chuàng)新：文商旅融合等。

• 渠道創(chuàng)新：線上線下聚合。

什么是獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值：價(jià)值共鳴→因?yàn)槲业拇嬖?，世界有什么不同?！钌朴?/strong>

正因?yàn)槿绱耍芬?jiàn)的成功必須而且應(yīng)該。

四、江小白的未來(lái)在哪里？——做自己，做自己，還是做自己！

梳理一下江小白歷年“喊過(guò)”的戰(zhàn)略：

• 2018年對(duì)外公布“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略，向產(chǎn)業(yè)鏈“鏈主”企業(yè)躍遷，驗(yàn)證并夯實(shí)其基石能力。

• 2019年江小白發(fā)布了味道戰(zhàn)略；同年發(fā)動(dòng)了向多品類、多品牌、多產(chǎn)品組合的酒類消費(fèi)平臺(tái)迭代戰(zhàn)略。

• 2020年獲得C輪融資后，陶石泉表示江小白致力于長(zhǎng)期打造優(yōu)質(zhì)平價(jià)的“國(guó)民高端口糧酒”。

• 2021年，發(fā)布了本味戰(zhàn)略；同年陶石泉在岳麓峰會(huì)上談到以用戶為中心的新消費(fèi)戰(zhàn)略。

• 2022年，將“輕松酒飲”作為其新十年的主要戰(zhàn)略方向之一。

• 2022年重慶國(guó)資委入局，江小白宣布了「升級(jí)清香自然酒，目標(biāo)百億新名酒」新戰(zhàn)略。

圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

在這里，品牌猿既看了新希望，也看到了另一個(gè)可能的“歧途”。

1、希望在田野——「清香自然酒」

江津白沙鎮(zhèn)自然稟賦極高，與茅臺(tái)鎮(zhèn)、二郎鎮(zhèn)、習(xí)酒鎮(zhèn)和瀘州這些名酒產(chǎn)區(qū)毫不遜色。因此，當(dāng)「清香自然酒」出現(xiàn)的時(shí)候，那種獨(dú)一無(wú)二的，骨子里的「大自然的酒」撲面而來(lái)。

圖片為江小白“自然釀造生態(tài)谷”

當(dāng)「清香」不是香型而是一種味道，「自然」理解為一種生活方式，江小白在酒飲賽道的曲曲折折之外找到了新的入口，也開始了新一輪的價(jià)值探尋。

生活的無(wú)限總是能造就商業(yè)的無(wú)限，此時(shí)此刻，一種以用戶為中心無(wú)限場(chǎng)景的想象力將延伸延展出來(lái)。

下一步，就是如何全面的立體的將「清香自然酒」表達(dá)，展現(xiàn)和行動(dòng)出來(lái)。

2、悲哀在「百億新名酒」，繼續(xù)活的不像自己

更別提茅臺(tái)這類活成了硬通貨的高端白酒，還具有宴請(qǐng)、送禮等屬性。江小白向天再借100年，也很難登上領(lǐng)導(dǎo)的酒桌?！墩l(shuí)打垮了江小白？不夠好喝是它的原罪》

再一次，江小白將自己的戰(zhàn)略思路錨定在茅臺(tái)五糧液這些老名酒上，似乎玩香型，玩產(chǎn)地，玩歷史，玩文化屬性，玩珍藏才是白酒出路。但很遺憾，巨頭們?cè)缫验_始放下身段，玩年輕化，玩跨界，玩社群，玩中國(guó)式浪漫，玩煙火，20億的江小白卻前往被喊爛的“名酒”市場(chǎng)？

非常認(rèn)可《十歲的江小白最大的戰(zhàn)略危機(jī)：不是過(guò)分營(yíng)銷，而是從認(rèn)真做產(chǎn)品的“金蓋”開始》文中的觀點(diǎn)：

• 江小白給金蓋產(chǎn)品賦予的所有優(yōu)點(diǎn)和傳遞的所有信號(hào)，幾乎都在向傳統(tǒng)白酒世界的標(biāo)準(zhǔn)妥協(xié)，而不是在向用戶妥協(xié)：

• “高度酒”，“糧食酒”，“找一堆品鑒專家做品鑒會(huì)”，“強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的花果香松子香與傳統(tǒng)白酒的窖泥香酒糟香的區(qū)別”，“強(qiáng)調(diào)工藝”，“強(qiáng)調(diào)老酒”；如果仔細(xì)看這一切，背后的話語(yǔ)體系都是傳統(tǒng)白酒的話語(yǔ)體系。

• 如果你的目標(biāo)人群還是：不喜歡白酒的年輕人，是喝酒為了開心不是為了品鑒的年輕人，是集體自發(fā)把江小白+雪碧的情人的眼淚捧上抖音熱門的年輕人；那么，他們對(duì)上面的這一切都幾乎無(wú)法產(chǎn)生任何感知。

• 尤其是，江小白花了無(wú)數(shù)力氣在努力跟傳統(tǒng)白酒切割的”窖泥香酒糟香“味，別說(shuō)目標(biāo)用戶的年輕人，甚至連很多傳統(tǒng)白酒的中年重度用戶聽(tīng)到都是一副”哈？“這個(gè)詞是什么意思；能講出這個(gè)詞的幾乎已經(jīng)是進(jìn)入到接近品鑒式喝酒的人了。

• 換句話說(shuō)，品鑒會(huì)上專家們的意見(jiàn)們本質(zhì)上應(yīng)該一點(diǎn)不重要，因?yàn)樗鼈兏“椎挠脩舾緫?yīng)該活在兩個(gè)世界。
  

圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

江小白為什么一定要做「新名酒」，而不做自己？

3、江小白的未來(lái)——做自己，做自己，還是做自己

對(duì)手，是可以給你啟發(fā)。

假如將江小白與同時(shí)代的小米和元?dú)馍謱?duì)比，其戰(zhàn)略格局確實(shí)稍遜一籌。同樣營(yíng)銷起家，同樣從0到1，但在從1到100的時(shí)候，高下盡顯。

再換一個(gè)思路，江小白的對(duì)手，可以是小米，元?dú)馍?、瑞幸、喜茶；也可以是引領(lǐng)時(shí)代「絕對(duì)」的絕對(duì)伏特加的、「永遠(yuǎn)向前」的尊尼獲加、「輕松酒」的White Claw、「給你翅膀」的紅牛，從來(lái)就不應(yīng)該是茅臺(tái)五糧液瀘州這些壟斷資源的老名酒。

他們持之以恒的堅(jiān)持——做自己，做自己，做自己。江小白如何做自己？

（1）做自己1——?jiǎng)?chuàng)新不止，走在時(shí)代之前的人格/原型

「中國(guó)新一代青年」是江小白的基本盤，為什么會(huì)形成這種印象？

——第一個(gè)專心為年輕人做了一款白酒。

——第一個(gè)號(hào)稱“青春”的酒。

——第一個(gè)用心與年輕溝通互動(dòng)的酒飲品牌。

每一代的中國(guó)青年是這個(gè)新大航海時(shí)代的探索者，在這個(gè)新時(shí)代，江小白理應(yīng)走在時(shí)代之前，與新青年一起成為是這個(gè)時(shí)代的探索者，先行者。

時(shí)代，不論是最好的，亦或是最壞的，都從不解釋，唯有前行！

那么，所謂的「國(guó)民高端口糧酒」、「新名酒」肯定不是年輕人喜歡和選擇的酒。

那么，「青春小酒」、「輕松酒飲」、「“小聚小飲小時(shí)刻小心情」呢？?jī)H僅是一種年輕人生活方式的一種，就如曾經(jīng)的表達(dá)瓶某個(gè)文案，而不是戰(zhàn)略方向。

那么，國(guó)際金獎(jiǎng)？支持者計(jì)劃？技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)大會(huì)？創(chuàng)造了什么新價(jià)值？茅臺(tái)五糧液都玩了幾十年了。

曾經(jīng)的江小白品牌創(chuàng)造者大會(huì)（2019年），江小白音樂(lè)節(jié)（2016-至今），快閃江小白小酒館，才是真正引領(lǐng)時(shí)代的戰(zhàn)略取向。

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“站在顧客的角度，而不是為顧客著想”——7-Eleven的鈴木敏文

更進(jìn)一步的，成為時(shí)代之先，江小白可以走的更激進(jìn)，比如零酒精的生活方式。

• 在新加坡，2020年開業(yè)的Free Spirit是該國(guó)首家無(wú)酒精的酒類專賣店。

• 在墨爾本，2021年4月開業(yè)的Brunswick Aces Bar是澳大利亞首家無(wú)酒精酒吧；Zero Co是亞特蘭大首家無(wú)酒精的酒類專賣店；快閃店Sèchey在紐約西村開設(shè)了一家永久店；

• 2022年7月NoLo于正式開業(yè)，它是迪拜第一家無(wú)酒精酒吧，供應(yīng)健康的手工雞尾酒；

唯此，方能再次與新一代年輕人建立連接。

（2）做自己2——意義驅(qū)動(dòng)，有態(tài)度的品牌

在《中國(guó)年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》中，有這么一句話，這屆年輕人喝的是態(tài)度，是生活方式，是情懷，唯獨(dú)不是酒。毋庸置疑，江小白曾以情懷打動(dòng)了無(wú)數(shù)85后小資。

而如今「態(tài)度」何在——「簡(jiǎn)單純粹，特立獨(dú)行」？「越純粹越快樂(lè)」？「我是江小白，生活很簡(jiǎn)單」？還是表達(dá)瓶的各種文字？

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事實(shí)上，對(duì)于「時(shí)代之先」的品牌，「打動(dòng)」略顯低端，「共鳴」稍遜風(fēng)騷，唯有「引領(lǐng)」方為上人。

看看小米，從屌絲、性價(jià)比，到青春，和用戶做朋友；現(xiàn)在呢？是“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”，是“夢(mèng)想”和“一往無(wú)前”。

江小白活的意義是什么？新青年文化又是什么？態(tài)度與時(shí)俱進(jìn)了嗎？是夢(mèng)想和少年感，是勇探索敢創(chuàng)新在行動(dòng)，是一路奔跑執(zhí)拗拼進(jìn)，是對(duì)抗主流萬(wàn)物可潮.......？

但絕不應(yīng)該是青春，簡(jiǎn)單，純粹，快樂(lè)。

（3）做自己3——為用戶賦能的自然健康酒飲

從「自然」角度，無(wú)論一畝三分地，還是果立方的農(nóng)場(chǎng)；無(wú)論是用戶共創(chuàng)試驗(yàn)，還是酒莊農(nóng)場(chǎng)，江小白已然為「時(shí)代之先」。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，諸多的名酒大廠很難專注走「自然」之路；你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，在江小白堅(jiān)守「自然」之時(shí)，整個(gè)時(shí)代已經(jīng)開始為「自然」備注。

圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

因此，品牌猿認(rèn)為江小白新戰(zhàn)略的「清香自然酒」，可為神來(lái)之筆。

健康呢？「酒是否健康」這個(gè)價(jià)值命題或真或偽，在「新酒飲」面前毫無(wú)意義——「新酒飲」必須是健康的；不健康的酒不是「新酒飲」！

新酒飲的新健康包括三個(gè)維度：

• 新健康1：酒飲一定是健康的。實(shí)體產(chǎn)品是否健康不重要，純粹的成分固然對(duì)健康有益，但是心理需求更能體現(xiàn)健康的本質(zhì)——幫助我們（情緒）更有力的面對(duì)未知風(fēng)險(xiǎn)和不斷變化的世界。

• 新健康2：健康需要全知道。這意味著只有當(dāng)「健康」可被感知，可被測(cè)量，可被證偽，才具備真正的產(chǎn)品價(jià)值；以此再推，新消費(fèi)人群健康飲酒的隱藏彩蛋——一種重要而稀缺的掌控感。

• 新健康3：健康是一種生活方式，更是一種生活態(tài)度。

因此，真正玩轉(zhuǎn)新酒飲的「新健康」，不是低度，不是標(biāo)出卡路里；而是要讀懂用戶為什么喝，什么場(chǎng)景下喝，什么情緒下喝；更要清楚自己的酒與用戶哪種健康的新觀念匹配，幫助他們哪方面更健康？

以此解讀江小白表達(dá)瓶2014年快速崛起，在于讀懂了85后的“遠(yuǎn)離大口喝酒”的生活方式和情緒健康的需求；而2020年開始撩不動(dòng)年輕人，可以歸因?yàn)檫€沒(méi)有讀懂Z世代95后為什么喝酒，在哪里喝，和誰(shuí)喝酒。

（4）做自己4——改變世界的生態(tài)的企業(yè)

近年的各種調(diào)研報(bào)告都可以看到以下變化和趨勢(shì)。

• 2023年偉門智威智庫(kù)趨勢(shì)報(bào)告，85%受訪者準(zhǔn)備重新思考自己的生活和消費(fèi)方式以便應(yīng)對(duì)氣候變化問(wèn)題，有70%受訪者準(zhǔn)備對(duì)自己的生活方式做出重大調(diào)整以促進(jìn)解決這個(gè)問(wèn)題。

• 全球有超過(guò)五分之三的消費(fèi)者表示，當(dāng)品牌更誠(chéng)懇地傳達(dá)其在環(huán)境保護(hù)上面臨的挑戰(zhàn)和努力時(shí)，他們對(duì)品牌的信任度會(huì)增加。同時(shí)有62%的全球消費(fèi)者表示，如果企業(yè)愿意溝通遇到的困難，消費(fèi)者會(huì)更有參與感。

• 經(jīng)濟(jì)壓力下，消費(fèi)者希望既能節(jié)省開支又能愛(ài)護(hù)地球，因此他們選擇更經(jīng)濟(jì)的手段來(lái)支持環(huán)保。

• 消費(fèi)者認(rèn)可的新性價(jià)比：消費(fèi)者為了減少消費(fèi)支出，愿意盡量減少食物浪費(fèi)、購(gòu)買可回收/升級(jí)/再利用產(chǎn)品、選擇環(huán)保包裝或更少包裝的產(chǎn)品。

• 有69%的全球消費(fèi)者表示，他們更喜歡產(chǎn)品包裝上提及耕作方法或是食物產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，全球酒企巨頭除了承諾使地球變得更好，通過(guò)制定目標(biāo)，重塑流程，科技創(chuàng)新等積極應(yīng)對(duì)和行動(dòng)。

• 2021年，絕對(duì)伏特加伏特加宣布，到2025年，釀酒時(shí)采用85%的可再生能源，不會(huì)給人類帶來(lái)任何浪費(fèi)，并將副產(chǎn)品重新用作農(nóng)場(chǎng)動(dòng)物的燃料或食物。

• 帝亞吉?dú)W在北美洲開設(shè)第一家碳中和的酒廠，他們將使用100%可再生能源，零石化燃料。

• Royal Lochnagar與航天局合作，在生產(chǎn)酒精過(guò)程中從空氣中額外吸收二氧化碳（CO2）。

• 獅子啤酒2020年獲得了碳中和認(rèn)證，并宣布在2025年完全由可再生電力提供動(dòng)力。2022年推出澳大利亞首款零碳無(wú)酒精啤酒。

中國(guó)的巨頭酒企都在做什么？綠水青山和環(huán)境日，捐助和扶貧......。

這是江小白的另一個(gè)「做自己」，畢竟已經(jīng)有了一畝三分地，有了江津，有了“一個(gè)農(nóng)場(chǎng)兩個(gè)酒廠”的產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃。

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江小白在自然生態(tài)可以更激進(jìn)和有力：以透明和公開的數(shù)據(jù)，幫助行業(yè)洞悉自身對(duì)環(huán)境影響的復(fù)雜性，并在此基礎(chǔ)上，以科學(xué)完整的方法體系指導(dǎo)環(huán)境友好的舉措的具體實(shí)施，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)建立可持續(xù)價(jià)值觀。此時(shí)，自然與國(guó)際接軌，與青年同行。

這才是真正的“江小白的全球化布局戰(zhàn)略”、“江小白迎合國(guó)際飲酒潮流，成為白酒產(chǎn)品海外破局者”、“江小白成為國(guó)際戰(zhàn)略踐行者”......。

2023年2月，陶石泉在接受時(shí)代周報(bào)專訪時(shí)談到，“抓住新生代消費(fèi)群體和實(shí)現(xiàn)國(guó)際化拓展，一定是中國(guó)酒行業(yè)需要去面向未來(lái)的兩件大事。....我們要做的不是去擁有更多的芝麻，而是應(yīng)該設(shè)法去擁有和芝麻有本質(zhì)區(qū)別的西瓜?！?/p>

圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

嗯，道理誰(shuí)都明白，期望江小白能夠「做自己」的路上一路走好，愿你出走半生，歸來(lái)仍是少年！

參考文章：

《10年,活下來(lái)已經(jīng)很不容易》
《陶石泉：江小白的“圍與突圍》
《“白酒小白”江小白，飲者不飲》
《江小白：如何以用戶為中心，做渠道數(shù)字化賦能？》
《十歲的江小白最大的戰(zhàn)略危機(jī)：不是過(guò)分營(yíng)銷，而是從認(rèn)真做產(chǎn)品的“金蓋”開始》

作者公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）