今天，聊聊白酒界的「文藝委員」江小白。

曾有網(wǎng)友戲稱：如果把貴州茅臺(tái)酒比作是白酒屆的「班長(zhǎng)」，那么江小白就是「文藝委員」。的確，作為新興白酒品牌，江小白在口味、設(shè)計(jì)、文案上都顛覆了人們對(duì)以往白酒的認(rèn)知，也更加年輕時(shí)尚，貼近年輕人的喜好。

可是，江小白為什么總能撩動(dòng)用戶呢？

本文從入局洞察、品類賽道洞察、用戶價(jià)值洞察三個(gè)方面，進(jìn)行了總結(jié)，以求一窺江小白成功「撩動(dòng)」用戶背后的底層邏輯。

一、時(shí)機(jī) Timing，
江小白的入局洞察方式

有人說，江小白的成功，是天時(shí)地利與人和共同鑄就的。

因?yàn)樵缭诮“妆磉_(dá)瓶橫空出世以前，可口可樂等飲料品牌就已經(jīng)采用過在產(chǎn)品包裝上放上文案這一營(yíng)銷方式。市場(chǎng)已經(jīng)被培育起來且經(jīng)過驗(yàn)證可行，而江小白只是把握住了對(duì)的時(shí)機(jī)，將這一方式照搬到了白酒上。

從表面上看，江小白表達(dá)瓶的爆火，似乎充滿了運(yùn)氣的成分。然而對(duì)于一個(gè)品牌而言，能夠把握時(shí)機(jī)，是非常了不起的能力。

那么，江小白是如何成功把握時(shí)機(jī)的？

江小白酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理丁薛文，曾分享過江小白在的入局思考框架——事、在、人、為。

 1、事

始見于商代甲骨文  。本義指治事、從事；引申義指事業(yè)、事情；職事；任職、侍奉等。

而江小白思考框架里所指的「事」，則是指「你是做什么的？」

據(jù)說，江小白在進(jìn)行創(chuàng)新的時(shí)候，往往會(huì)沿著「你是做什么的？」為思路方向，進(jìn)行一系列思考。

好比，「你是做什么的？」
「我是做母嬰的。」
「你是做什么的？」
「我是做2000個(gè)母親的社群的?！?br/>「你是做什么的？」
「我是做2000個(gè)北京的高端媽媽社群的母親社群的?！?br/>「你是做什么的？」
「我是做給2000個(gè)北京高端媽媽提供XX服務(wù)的社群的?！?/p>

如此沿著同一問題思考下去，直到把這個(gè)問題所有的詞語細(xì)化到最精確處，就可以慢慢接近一個(gè)真相，那就是——我們到底在這個(gè)時(shí)間里，做著什么事？

為什么「表達(dá)瓶」早已有之，卻獨(dú)獨(dú)只有江小白表達(dá)瓶成功火出圈？

其背后的原因就在于，江小白非常明白自己在此時(shí)此刻，要做的是什么。

當(dāng)下的年輕人，正好處于老一代與新一代的銜接地帶。他們渴望實(shí)現(xiàn)自我，表達(dá)自我，卻又不像真正年輕一代（還沒有成為消費(fèi)主力的年輕人）那么敢做敢表達(dá)。而是往往通過他們的消費(fèi)喜好來進(jìn)行隱晦的自我表達(dá)。江小白表達(dá)瓶的溝通式文案，則恰好切中了他們的隱晦式表達(dá)需求，因而得以爆火。

 2、在

在，始見于商代甲骨文及商代金文，其古字形像草木剛萌發(fā)于地面。表示生存，泛指存在。

在江小白思考框架里的「在」，則有時(shí)機(jī)、存在之意。

時(shí)機(jī)：我們是否有在最好的時(shí)間進(jìn)入賽道。因?yàn)橛械馁惖离m然存在，但已經(jīng)過了窗口期，也就依然很難成功。

存在：重在思考「關(guān)鍵資源」和「關(guān)鍵認(rèn)知」在不在我們的「手中」和「腦中」。

有很多創(chuàng)業(yè)者看見某賽道火熱，就盲目進(jìn)入，卻沒有厘清自己是否擁有進(jìn)入這一賽道的「關(guān)鍵資源」和「關(guān)鍵認(rèn)知」，因而雖然選擇了大火的賽道，卻依舊淪為了炮灰。

 3、人

在江小白看來，人是最大的變量和關(guān)鍵的因素。

有的「事」看似不「在」，但是「人」對(duì)了就可以去做。

那么，我們要如何去找到、培養(yǎng)和打造怎樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)？

江小白的方式是以「三層次」標(biāo)準(zhǔn)選人用人：把事做完、把事做好、把事做妙。

（1）把事做完：能夠把某件事從頭到尾做完。

（2）把事做好：彼得德魯克曾說過，一切的創(chuàng)新，本質(zhì)上都是把成本降低了30%以上。如果你的成本比別人少了30%，你就做到了創(chuàng)新，也做好了事。

（3）把事做妙：實(shí)現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新。別打破原有的游戲規(guī)則，建立自己的游戲規(guī)則，并讓他人認(rèn)可這一規(guī)則。如此，就是顛覆式創(chuàng)新。

 4、為

為，行動(dòng)。具備了「事、在、人」三點(diǎn)，再在執(zhí)行上將之「為」出來。由此，是為「事在人為」。

除了在準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)推出表達(dá)瓶，江小白對(duì)「事在人為」的精準(zhǔn)把握與思考，也體現(xiàn)在江小白對(duì)于白酒傳統(tǒng)銷售渠道的顛覆上。

在江小白以前，白酒行業(yè)的銷售邏輯是渠道為王。從總代理到二級(jí)分銷商，再到飯店老板。每下沉一層，都要刮一層羊毛。整個(gè)行業(yè)的規(guī)則，也是渠道方和產(chǎn)品方的零和游戲，產(chǎn)品便宜點(diǎn)，利潤(rùn)多點(diǎn)，才能獲得更多渠道的售賣。

然而江小白卻找準(zhǔn)了「事」的關(guān)鍵點(diǎn)，打破了白酒原有的銷售邏輯。

江小白發(fā)現(xiàn)，用戶才是利潤(rùn)的根源，應(yīng)該抓住的從來都不是渠道方，而是用戶。當(dāng)品牌和用戶做朋友，當(dāng)不斷有用戶走進(jìn)餐廳消費(fèi)，主動(dòng)詢問有沒有江小白時(shí)，渠道方會(huì)主動(dòng)找過來，產(chǎn)品方自然占據(jù)主動(dòng)。

由此，江小白以用戶為王，自帶流量，從用戶端倒逼渠道，從而實(shí)現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈的改變。

二、賽道 Track，
江小白的品類賽道洞察方式

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，賽道的選擇，是至關(guān)重要的一步。定位理論告訴我們，品類盛衰決定品牌盛衰。品牌寄生于品類之上，大品類才能誕生大品牌。

然而在江小白2012年入局之時(shí)，白酒行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)數(shù)年的寒冬期。并且，彼時(shí)的白酒行業(yè)已經(jīng)形成了難以撼動(dòng)的「老酒天下」格局。盡管依舊有新白酒品牌前赴后繼地入局，但真正存活下來的卻是鳳毛麟角。

那么，江小白為什么選擇在行業(yè)寒冬，入局新品牌存活率極低的白酒行業(yè)？

我們或許可以從江小白創(chuàng)始人陶石泉曾分享過的「大、小、高、新」四個(gè)字得到答案。

大：賽道足夠大，選擇品類，一定要選擇一個(gè)賽道足夠大的品類。

?。?/strong>小切口，在大賽到里找一個(gè)小切口。

高：高效率，創(chuàng)業(yè)者一定要好到自己較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言效率更高的地方，效率高的地方就是你的決勝點(diǎn)所在。

新：創(chuàng)新，一定要有創(chuàng)新的點(diǎn)，沒有創(chuàng)新的點(diǎn)，你的存在是沒有價(jià)值的。

這四個(gè)字是江小白的入局判斷邏輯，然而對(duì)于他者，小到個(gè)人選擇未來就業(yè)的方向，大到企業(yè)選擇賽道，都非常實(shí)用。

代入江小白身上來看，江小白選擇的白酒行業(yè)，雖然已經(jīng)形成一定市場(chǎng)格局，但其賽道無疑足夠大，而江小白選擇的「將白酒賣給年輕人」這一切口，無疑算是小切口，且避免了與行業(yè)大佬的正面對(duì)抗。

當(dāng)然，如今的年輕人，并不是那個(gè)容易討好的，而江小白之所以能夠成功俘獲80后、90后的心，找到自己「高、新」之處，離不開江小白的用戶洞察邏輯。

三、用戶 Customer，
江小白的用戶價(jià)值創(chuàng)造方式

有人曾說，品牌的起點(diǎn)是銳的，終點(diǎn)是鈍的。

銳利的起點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了非常明確的價(jià)值點(diǎn)，然而當(dāng)新品牌完成了存活的挑戰(zhàn)后，則需要盡快回到品牌資產(chǎn)明晰和極致產(chǎn)品的打造上。

江小白也非常明白這一點(diǎn)。

很多人都說，江小白的成功，只是因?yàn)闀?huì)營(yíng)銷，卻忽視了不管怎樣營(yíng)銷，產(chǎn)品不給力，終究是空談。

如今我們常常談?wù)摯唾惖溃務(wù)揥onderlab等備受矚目的代餐品牌，殊不知在Wonderlab以前，某代餐品牌的聲量比Wonderlab更甚。只是，這個(gè)品牌卻在巔峰時(shí)期快速隕落了。

這個(gè)品牌之所以在巔峰期迅速隕落，原因就在于它沒有過硬的產(chǎn)品進(jìn)行支撐。產(chǎn)品不好，無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購，品牌賣一兩次，也就賣不動(dòng)了。

而江小白入局于行業(yè)寒冬之時(shí)，卻能牢牢抓住80后、90后年輕人的心，達(dá)成每年銷售同比增長(zhǎng)翻一番的傲人戰(zhàn)績(jī)。其背后，顯然靠的不只是營(yíng)銷，而是禁得起消費(fèi)者考驗(yàn)的產(chǎn)品力。

消費(fèi)者是很現(xiàn)實(shí)的，他們會(huì)用錢包，投出真實(shí)的每一票。產(chǎn)品不給力，他們是無論如何也不會(huì)持續(xù)買賬的。

江小白是如何持續(xù)打造出讓用戶愿意「投票」的產(chǎn)品的？

首先，是基于具象的數(shù)據(jù)、具象的用戶感受，尋求用戶需求的最大公約數(shù)。

弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾，曾在其所著《新品牌的未來》一書中指出，真正可以穿越歷史長(zhǎng)河的品類，往往有一個(gè)核心特點(diǎn)：它讓你上癮，是軟性癮品。而讓消費(fèi)者有點(diǎn)上癮的軟性癮品，往往有三個(gè)特征：

（1）耐受性；

（2）短暫快感記憶；

（3）強(qiáng)大的社交屬性。

我們都是人類，擁有同樣的生理構(gòu)造。只要能夠找到用戶需求的最大公約數(shù)，創(chuàng)造出擁有以上三大特征的品類，就能創(chuàng)造出穿越歷史長(zhǎng)河的產(chǎn)品。

一定程度上，表達(dá)瓶就是江小白在白酒行業(yè)創(chuàng)造的全新品類。它能夠提供短暫快感記憶；它度數(shù)相較一般白酒更低，喝了第二天不會(huì)頭疼，擁有更好的耐受度；它還擁有強(qiáng)大的社交屬性…

在江小白以前，人們很難想象一款白酒會(huì)因?yàn)槠可砦陌付晒Τ鋈?，因?yàn)楸藭r(shí)白酒品類的價(jià)值錨點(diǎn)，在于「老酒」，在于「正宗」。而江小白則瞄準(zhǔn)年輕人群，給出了全新的價(jià)值錨點(diǎn)——情緒價(jià)值。

那么，如何尋求用戶需求的最大公約數(shù)？

通過具象的數(shù)據(jù)、具象的場(chǎng)景與用戶共創(chuàng)。

以江小白為例。

江小白在2011年創(chuàng)立之初，得到了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，那就是作為中國(guó)五大消費(fèi)城市之一的重慶，在夜生活經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的全中國(guó)榜上，常常榜上有名，位居前二。

夜生活文化背后，隱藏著中國(guó)大眾的餐酒文化與壓力釋放的需求。

中國(guó)人的飲食習(xí)慣是餐酒不分家，一邊喝酒，一邊吃下酒菜是中國(guó)人的生活常態(tài)。而對(duì)于生活工作壓力的釋放，則是夜市生活業(yè)態(tài)存在的主要原因。好比居酒屋文化、大排檔，其存在背后，都離不開大眾對(duì)于聚會(huì)、生活壓力釋放的需求。

其次，從具象的現(xiàn)象來看，2011年的時(shí)候，白酒遇到了最嚴(yán)厲的三公消費(fèi)限制令，餐廳里原有的招待宴請(qǐng)用大桌開始變?yōu)樾∽溃蓍e聚會(huì)場(chǎng)景增多，人們對(duì)白酒的飲用需求也開始轉(zhuǎn)變。有的人想要喝點(diǎn)，但一是擔(dān)心酒太貴AA下來給大家負(fù)擔(dān)，二是酒太大瓶一個(gè)人點(diǎn)了喝不完。

就是在這樣具體而微的物理場(chǎng)景和心理場(chǎng)景之下，江小白洞察到了大眾小聚小飲的需求，為用戶創(chuàng)造了一個(gè)可以在「小聚」、「小飲」、「小時(shí)刻」抒發(fā)自己「小心情」的好產(chǎn)品。

在江小白以前，一般人大概很難相信一個(gè)白酒品牌會(huì)通過「走心」文案的方式爆紅出圈，俘獲一眾年輕人的心，然而仔細(xì)研究江小白用戶，或者說年輕用戶的實(shí)際使用場(chǎng)景，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，江小白文案的爆紅，并不是偶然，而是精準(zhǔn)測(cè)算以后的必然。

除了通過對(duì)具象數(shù)據(jù)與具象場(chǎng)景的調(diào)研，江小白尋找用戶需求最大公約數(shù)最直接的方式，就是用戶共創(chuàng)。

江小白果立方系列，就是典型的用戶共創(chuàng)案例。

江小白通過用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多女性喜歡在聚會(huì)時(shí)用江小白兌水果，制成各種水果口味的江小白。由此，江小白順應(yīng)市場(chǎng)需求推出了蜜桃味江小白,23度的蜜桃味白酒，并在2019年舉辦了「江小白+品牌創(chuàng)造者大會(huì)」，根據(jù)用戶反饋，在蜜桃味白酒的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，并最終形成了江小白果立方系列。

當(dāng)然，江小白對(duì)于用戶需求最大公約數(shù)的尋找，也并不是盲目的。而是遵循著特定的思考框架與路徑。

江小白酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理丁薛文，就曾分享過的江小白的用戶需求思考框架——「用戶需求五大板塊」。

丁薛文表示，用戶的需求分為五大板塊：明確表述的需求，真正的需求，未被明確表述的需求，令人愉悅的需求，秘密需求。

1、明確表述的需求

明確表述的需求，就是用戶宣之于口的需求。

2、真正的需求

真正的需求，是很多消費(fèi)者并不知道的，并未宣之于口的自己真實(shí)的需求。

3、未被明確表述的需求

未被明確表述的需求，是消費(fèi)者由于專業(yè)知識(shí)不足，或者對(duì)于未來產(chǎn)品服務(wù)使用過程當(dāng)中的不存在的可能性風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)估不足，沒有辦法明確表述的需求。

4、 令人愉悅的需求

如今的消費(fèi)者，購買產(chǎn)品，不僅尋求的是產(chǎn)品的功能性需求，更要情緒上的滿足。

5、秘密需求

秘密需求，是消費(fèi)者未宣之于口，卻想要得到滿足的需求，好比虛榮心的滿足，自身階層的標(biāo)記，私密需求的滿足。

讓我們將這五大需求細(xì)化到實(shí)際場(chǎng)景中來看：

江小白用戶的明確需求，是「想要喝點(diǎn)酒兩瓶酒。」

江小白用戶的真實(shí)需求，是「今天聊天聊得不太熱鬧，需要活躍下氣氛?！?/strong>

江小白用戶的未被明確表示的需求，是「這個(gè)人跟我不太熟，我怕找不到話題，還好江小白表達(dá)瓶上有話題可以聊?！?/strong>

江小白用戶的愉悅需求，是「我今天跟朋友聊high了，我們倆還可以拍張照定制一下我們自己的江小白?！故恰肝野呀“装l(fā)到朋友圈里，朋友給我點(diǎn)贊了，說你還挺年輕的，還在喝江小白?！?/strong>

江小白用戶的秘密需求，是「我今天就想放松，而江小白是我付得起的，可以在聚會(huì)中沒有任何心理負(fù)擔(dān)、物理負(fù)擔(dān)地飲用的酒?！?/strong>

江小白精準(zhǔn)洞察到了年輕人對(duì)于老一輩酒桌文化的厭倦，也精準(zhǔn)洞察到了年輕人群對(duì)烈酒的排斥，圍繞年輕人打造出了清純不沖的低度白酒，所以才有了年輕人對(duì)于江小白的「理解」的感懷，及其此后表達(dá)瓶的爆紅。

四、寫在最后
圍繞用戶價(jià)值，建立自己的游戲規(guī)則

這個(gè)世界有著很多運(yùn)行的法則，在江小白入局以前，「姜還是老的辣，酒還是陳的香」就是白酒行業(yè)難以撼動(dòng)的鐵律。不管是消費(fèi)者還是業(yè)內(nèi)人士，都下意識(shí)地遵循著這一法則。消費(fèi)者為老酒馬首是瞻，從業(yè)者目光鎖定老酒客，卻也在牽制住新興白酒品牌發(fā)展的同時(shí)，扼殺了白酒品類更多的發(fā)展可能。

因而在江小白出現(xiàn)以前，盡管有新白酒品牌前赴后繼地入局，但存活下來的，卻是鳳毛麟角。而白酒，也一直無法獲得年輕人群的青睞。

然而創(chuàng)立于2012年的江小白，入局于白酒行業(yè)寒冬之時(shí)，卻以黑馬之姿，打破了白酒行業(yè)「新酒難活」的現(xiàn)狀，也俘獲并牢牢抓住了80后、90后年輕人的心，達(dá)成了每年銷售同比增長(zhǎng)翻一番的傲人戰(zhàn)績(jī)。

瞄準(zhǔn)年輕人群，顛覆用戶的選擇坐標(biāo)系，打破白酒行業(yè)固有游戲規(guī)則，江小白是一個(gè)破局者，也一直圍繞著用戶價(jià)值，進(jìn)行著定位與再定位，不斷升級(jí)著產(chǎn)品，進(jìn)行著產(chǎn)品創(chuàng)新。僅僅將江小白的成功歸因于「會(huì)營(yíng)銷」，實(shí)在是看輕了這個(gè)品牌。

參考資料：

（1）同道雅集 ：《走進(jìn)江小白，零距離觀察品牌如何在新消費(fèi)下半場(chǎng)突圍？ 》2022-03-09
（2）新華融媒 ：《年輕人怎么就不喝白酒了？江小白在京東618出了個(gè)妙招》2021-06-05
（3）知乎：《江小白的表達(dá)瓶，案例研究，marketing領(lǐng)域定位？》
（4）數(shù)英：《打動(dòng)人心的背后，江小白是如何思考品牌戰(zhàn)略的？ 》2017-10-16