江小白問題出在哪
最近我看江小白成立10周年做了一波營銷，包括100張海報(bào)，還有直播拍視頻廣告啊等等。
正好昨天有學(xué)生過來問我如何看待江小白的品牌營銷以及它前一段時(shí)間口碑和銷量下滑的問題（其實(shí)從江小白的身上是能看出來新消費(fèi)品牌的一些共通問題）所以今天寫篇文章聊一下。
事先聲明，不吹不黑，純個(gè)人觀點(diǎn)，只就事論事。
一、起因：「金句好嗎」
江小白這個(gè)品牌，在圈內(nèi)其實(shí)大家都很清楚了，之前做金句瓶，通過營銷圈層的擴(kuò)散逐步打開品牌知名度，當(dāng)時(shí)很多營銷圈內(nèi)的人跟風(fēng)神吹“江小白比你懂用戶”（我發(fā)現(xiàn)不管在哪個(gè)圈子，大家都很喜歡跟風(fēng)蹭熱度，也不管蹭的對不對，前提是先蹭上），導(dǎo)致大量的贊賞文章出現(xiàn)，也算是現(xiàn)象級了。
其實(shí)我一直倒是沒覺得江小白的這個(gè)做法多懂用戶。
從用戶的角度出發(fā)，酒就是酒，說白了，它是一種工具，我們通過這種工具要達(dá)成我們自己的某些目的，比如：
自我情緒的表達(dá)——失戀時(shí)的發(fā)泄、喜悅時(shí)的借力等。
群體功能性的表達(dá)——商務(wù)宴請、朋友聚會等。
但江小白想通過營銷跳脫單純工具屬性，想把自己做成金句大王，做成用戶的共情導(dǎo)師，在瓶子上寫一些比如“把每一段旅途都當(dāng)做一生只看一次的風(fēng)景”，比如“總是沒心沒肺的錯(cuò)過那些掏心掏肺的人”的話，雖然我知道江小白此舉是想拉近和年輕用戶的距離（因?yàn)樗f這些話來自萬千江小白粉絲的情緒合集），但其實(shí)有相當(dāng)一部分人沒共鳴（或者說現(xiàn)在沒共鳴了），我寫這篇文章的時(shí)候同期采訪了一些人，他們的反饋總的來說：
現(xiàn)在這種雞湯文案爛大街了。
真人照片+雞湯文字的這種設(shè)計(jì)感也不甚好看。
從我個(gè)人來說，這種文字只會把我拉回寫QQ空間簽名的感覺，而且現(xiàn)在信息極度爆炸，年輕人每天接受道理的地方太多了，來自老師，來自上司，來自父母，來自朋友、來自親戚、甚至來自各種自媒體的，難道還得再聽一瓶酒給我講金句嘛？
如果江小白以低頻或中頻的營銷活動和消費(fèi)者溝通，試圖在消費(fèi)者心智中塑造成一個(gè)朋友的角色，我覺得還ok（比如這次10周年吐槽瓶的快閃活動），但把金句當(dāng)成產(chǎn)品包裝的一部分，每次買到貨都要看上面的這些話，這種高頻溝通會讓消費(fèi)者很不適。
比如，最近我想買一個(gè)煙斗，我正在看煙斗的款式、制作工藝、材料，但突然發(fā)現(xiàn)煙斗邊上寫了一行話“生活不止眼前的茍且，還有詩與遠(yuǎn)方的田野”（抱歉高老師拿你的話來舉反例），煙斗就是煙斗，還非得拿句話硬要給你來一下，你說你看了以后惡不惡心。
我買煙斗只是想抽煙，我買酒只是想喝酒，你讓我把這瓶酒安安靜靜地喝完并讓我覺得好喝就得了，至于喝酒時(shí)候我該想什么那是我的事兒，不需要寫在瓶子上讓我共情。
二、分析：「問題在哪」
前幾天忘記在哪里看到江小白的一個(gè)直播視頻，記錄江小白的老板去沿街采訪還是發(fā)酒來著（其實(shí)老板還挺可愛靠譜的，肯親自去一線聽不同的聲音），就是問正在吃飯喝酒的人們，“知不知道江小白，江小白好不好喝”，如果我沒記錯(cuò)，相當(dāng)一部分被采訪對象都是說“不太喜歡喝”甚至還有一些說“喝起來像酒精兌水”，大部分都對江小白的酒給予了不太正向的評價(jià)，為什么會這樣？
接下來我就從江小白品牌的用戶定位和產(chǎn)品選擇層面來試著分析下，把年輕人喝酒分為三個(gè)階段：
第一階段，剛剛開始喝酒-喝認(rèn)同
首先，我覺得江小白去用所謂年輕人的方式去打年輕人，這個(gè)洞察欠妥，年輕人在這個(gè)階段為什么喝酒？是想通過喝酒的這種大人才會做的行為，和之前幼稚的自己做切割，說通俗點(diǎn)，就是為了裝大人，裝成熟，因?yàn)殚_始喝酒從某種意義上，是被社會開始承認(rèn)成為大人的一個(gè)潛在行為（就像很多年輕人學(xué)著抽煙一樣），所以人家本來就想當(dāng)大人，你還把品牌和產(chǎn)品都塑造成很年輕的樣子賣給他（甚至?xí)屓擞X得有些幼稚），他能買帳嗎？
比如一個(gè)小男孩帶著她小女朋友吃飯，他想在她女朋友面前喝點(diǎn)酒展示下自己成熟的一面，你覺得他會選江小白還是選二鍋頭？反正以我的經(jīng)驗(yàn)，那時(shí)的我會選二鍋頭，感覺很爺們，能喝二鍋頭=大人/硬漢，所以這個(gè)階段，我認(rèn)為江小白用年輕態(tài)甚至偏幼稚的品牌形象出現(xiàn)是不太奏效的。
第二階段，喝酒有段時(shí)間-喝味道
這個(gè)階段年輕人開始對于酒的品牌以及口味有追求了，但還談不上懂酒，這時(shí)候是培養(yǎng)品牌忠誠度的最好時(shí)間。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品力和品牌力就會發(fā)揮非常重要的作用，江小白大眾款的產(chǎn)品策略是清香型低度數(shù)，說實(shí)話，我認(rèn)為這個(gè)選品策略有一些問題：因?yàn)檫@個(gè)階段的年輕人除了“喝”，還想去學(xué)著“會喝”，所以嘗試，變換，嘗試，再變換，口味多變是他們這時(shí)候常有的動作。
但恰恰清香型在口味方面的感官確實(shí)不如別的香型白酒有特點(diǎn)，比如醬香、濃香甚至果酒、洋酒等等，懂酒的人能喝出來清香的好，但是不懂酒的，就覺得喝清香型的像在喝酒精兌水（在這我真的要為江小白說句公道話，他們家的酒真不是酒精兌水，確實(shí)是純糧釀造的，清香型就是會有類似的口感，二鍋頭也類似），何況低度更比不上高度，所以讓年輕人接受清香型，你還要下大力度去進(jìn)行用戶教育和引導(dǎo)，因?yàn)橹豢克麄冏约汉龋茈y喝出口碑來的。
并且年輕人在這個(gè)階段，一是都不太懂酒，二是性格都很激揚(yáng)，三是好奇，所以都會喜歡喝一些所謂更“濃”更有“味道”的酒，所以對于江小白來說，會更難。
其實(shí)從數(shù)據(jù)上也能側(cè)面看的出來一部分問題，這次雙11，清香型的白酒在榜單上只占一席，大部分還是醬香、濃香甚至洋酒等等，包括同為小瓶酒的小郎酒（濃醬兼香型）全國賣的非常好（當(dāng)然也有依靠他大哥郎酒的品牌力以及渠道的優(yōu)勢），所以國民整體接受程度，清香型的力量要弱一些，所以在這個(gè)階段，江小白也吃虧的。
第三階段，喝酒老司機(jī)-喝習(xí)慣
這個(gè)階段就不用細(xì)講了，如果前兩個(gè)階段都沒做好，這個(gè)階段的人更難選擇江小白了：
一是從口味來說，對自己習(xí)慣的酒的口味已經(jīng)固定，很難輕易放棄習(xí)慣而去選擇江小白。
二是從品牌角度說，江小白相比較其他品牌，在白酒這個(gè)品類里，只能算是弟弟，除非有特殊品類，那這個(gè)階段讓別人放棄自己習(xí)慣的品牌去喝江小白（比如同樣喝清香型，讓喝汾酒的去喝江小白），就像讓中科院物理博士回去做高中物理題一樣。
那分析完年輕人飲酒基本盤的各階段，再說回到本次江小白十周年的營銷，做的100張海報(bào)以及廣告視頻還有老板直播手寫信啊等等，先肯定一下，市場部和廣告公司的用心是能感受到的，而且江小白的老板很open-minded，他對這種營銷方式的接受程度也是值得肯定的（這樣老板很難得）。
首先聲明，100張海報(bào)我都看了，視頻什么的也都看了，但還是會有幾個(gè)核心問題：
海報(bào)信息重點(diǎn)丟失
用100張海報(bào)造了聲量（甚至沖到微博熱搜第一），打了差異化，想法很好的，但問題是100張海報(bào)信息量巨大，最后我看完的結(jié)果是我知道江小白干了一件不一樣的事，挺有趣的，但至于江小白想傳遞什么message給我，我?guī)缀鯖]太記?。ㄎ易鳛闃I(yè)內(nèi)人士尚且如此，那真正的消費(fèi)者呢？）
視頻目標(biāo)重點(diǎn)丟失
希望別再用這種所謂日系魔性漫畫的形式來拍廣告了，首先不提現(xiàn)在這個(gè)形式已經(jīng)被用過很多次了，你確定這種形式年輕消費(fèi)者是真的喜歡嗎？擦清雙眼看看真正叫好的人是真的消費(fèi)者還是泛營銷圈的人？（永遠(yuǎn)記住“殺君馬者道旁兒”這句話），最重要的是，這種形式真的激發(fā)不出來我任何想喝江小白的沖動…完全形不成轉(zhuǎn)化，難道江小白這個(gè)階段已經(jīng)到了只看品而不看效的程度了嗎？我覺得不盡然吧。
營銷策略重點(diǎn)丟失
我認(rèn)為，站在消費(fèi)者的角度，在這次營銷活動中，最想看到是江小白如何直面用戶批評并如何提升產(chǎn)品質(zhì)量的（對這部分營銷內(nèi)容在當(dāng)初制定策略的時(shí)候應(yīng)該是想辦法把聲量轟到最大的），但反而是100張海報(bào)和魔性視頻的形式感喧賓奪主，不知道是否符合當(dāng)初制定的策略，但從受眾感官來說，我覺得這讓重點(diǎn)丟失掉了。
所以以上我看完整體感受就是，江小白品牌有點(diǎn)意思，但我依然不會買它的酒喝，因?yàn)楸敬螤I銷沒能讓我感受到「口感問題已經(jīng)被解決」這個(gè)影響我轉(zhuǎn)化的核心點(diǎn)。
好，說了這么多，話說回來，雖然批評的多一些，但我還是很佩服江小白作為一個(gè)白酒新品牌能在前十年做出了很多的嘗試，從中國眾多白酒老炮兒品牌里面殺出自己的一條路的，但隨著光環(huán)和氛圍褪去，如何在下個(gè)十年有更好的發(fā)展，能夠給用戶帶來更好的產(chǎn)品、營造好的口碑，我覺得應(yīng)該是企業(yè)和老板更應(yīng)該思考的問題。
三、總結(jié)：「一些意見」
最后給出幾點(diǎn)建議吧，僅供參考：
放棄金句吧，不合適了，有時(shí)候做“少”優(yōu)于做“多”，甚至有可能的話，連金句瓶都放棄，重新設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品在大眾端轉(zhuǎn)化難的痛點(diǎn)已經(jīng)明顯擺在面前（兵臨城下）了，先集中精力把口味這點(diǎn)搞好吧（就算真相是江小白口味是好的，那就想想如何去改變用戶現(xiàn)有認(rèn)知≠真相這個(gè)問題吧），提升用戶對于產(chǎn)品的口碑以及復(fù)購，沒想好之前建議先別大規(guī)模的做營銷了，多做多錯(cuò)，且還能節(jié)省營銷費(fèi)用。
可以翻回去看看我上面提到年輕用戶飲酒的三個(gè)階段，重新聚焦下消費(fèi)者洞察，如果現(xiàn)有產(chǎn)品沒法改變，是否需要再產(chǎn)出一款真正符合用戶需求的“爆品”，或者換一款主推的產(chǎn)品（我看天貓江小白店現(xiàn)在有賣多款SKU，其中是否有有潛力的？）借著江小白的品牌力，重新出發(fā)，全力推。
加油啊，江小白，希望早一天能夠得到更多用戶的肯定。
作者公眾號：福神fusion（ID：fusionmarketing777）
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