TikTok美妝博主帶貨翻車，引發(fā)全網(wǎng)“拔草勸退”潮
作者：Patterson 來源：品玩Global
要問TikTok時(shí)下最流行的標(biāo)簽，“Deinfluencing”必須叫的上名，雖然這個(gè)話題剛剛建立不久，但相關(guān)視頻已經(jīng)有超過1億的瀏覽量，相關(guān)的討論也出現(xiàn)在各大媒體。#deinfluencing 話題關(guān)系到美妝、生活方式相關(guān)品牌的口碑，而話題的熱度爬升不可能在短時(shí)間內(nèi)停止，點(diǎn)擊量還會(huì)持續(xù)指數(shù)級增加。
Deinfluencing與influencing的關(guān)系跟“拔草”與“種草”幾乎如出一轍。受deinfluencing的影響，#donotbuy（別買）和#whatnottobuy（什么不值得買）等話題標(biāo)簽也順勢走紅，每個(gè)都擁有超過5000萬的瀏覽量。
流量的吸引還催生出一些專營“解毒出坑”的博主，他們的視頻內(nèi)容就是告訴觀眾什么牌子不該買，那些產(chǎn)品宣傳大于實(shí)際，甚至直接吐槽這些東西“根本就是在坑人”。
圖源：拔草博主nia.papayaa的TikTok賬號
而這次拔草勸退潮的開端，源自一位名叫Mikayla Nogueira的博主，她的TikTok賬號有1400多萬的粉絲，視頻收獲的點(diǎn)贊量更是總計(jì)超過11億。她發(fā)布的內(nèi)容在美妝區(qū)有著強(qiáng)大的影響力。
1月25日，她在賬號中上傳了一則由歐萊雅品牌贊助的視頻。視頻一開頭，她配文道“我做夢都想擁有這樣的睫毛！”，并給出了使用前后對比，展示睫毛膏的延長效果，“這個(gè)產(chǎn)品效果也太驚人了，看起來和接了假睫毛一樣！”
然而，火眼金睛的網(wǎng)友們卻發(fā)現(xiàn)Mikayla側(cè)過臉展示睫毛膏效果的畫面漏了餡。她的睫毛在這個(gè)角度，比剛涂好時(shí)要厚了一層，鏡頭顯然經(jīng)過了剪輯，雖然“L'Oreal Paris Partner”的字樣只在視頻開頭的左下角出現(xiàn)了短短幾秒，但仍然有不少人在評論質(zhì)疑，認(rèn)為她在故意欺騙粉絲。
Mikayla 對歐萊雅 Telescopic Lift 睫毛膏的“測評”視頻瀏覽量很快就達(dá)到了2300萬，這時(shí)，所有人的反饋也還算正常。
直到另一位美妝博主 jeffreestar 在1月26日發(fā)布推特，說自己接下來將會(huì)對這款睫毛膏進(jìn)行測評，并緊接著在27日的推文中，告訴粉絲們這則測評視頻已經(jīng)在TikTok平臺發(fā)布：
圖源：Jefree Star，Twitter賬號
就是 Jefree 這則視頻讓大家的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，開始說自己對產(chǎn)品效果的真實(shí)感受，攻擊Mikayla的測評視頻內(nèi)容“都是假的”。隨著越來越多的TikTok用戶加入，這種懷疑逐漸變成了討伐。
隨后，TikTok 上出現(xiàn)了#mascaragate 的話題標(biāo)簽，用戶紛紛發(fā)布視頻指責(zé)Mikayla佩戴假睫毛、虛假宣傳歐萊雅睫毛膏的延長效果，話題熱度持續(xù)攀升，目前瀏覽次數(shù)已高達(dá)70.1M，這位美妝博主本人和這個(gè)品牌都陷入了信任危機(jī)。
丨懸在品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍
對一些本就在經(jīng)歷市場震蕩的品牌而言，這場反消費(fèi)主義行動(dòng)發(fā)生的非常不是時(shí)候，一些大品牌害怕網(wǎng)紅翻車，于是紛紛進(jìn)行切割。
Hyram 是YouTube上最火的護(hù)膚博主之一。他在2021年6月推出了自創(chuàng)品牌 Selfless，并在社交平臺上發(fā)布消息“產(chǎn)品將會(huì)在絲芙蘭官網(wǎng)以及全球29個(gè)國家的線下店同步上架”。
在推出自己的品牌之前，Hyram發(fā)布的視頻、推文中經(jīng)常出現(xiàn)Glossier、適樂膚、GlamGlow等美妝護(hù)膚品牌，Selfless 的產(chǎn)品理念也與眾不同，不走高端、奢華路線，而是主推成分有效、自然溫和的護(hù)膚產(chǎn)品，這些都與 Hyram 本人的專業(yè)護(hù)膚的觀念相吻合。
圖源：Selfless品牌官網(wǎng)介紹頁
然而今年年初，絲芙蘭宣布要將 Selfless 品牌產(chǎn)品全部下架，品牌只能將銷售渠道轉(zhuǎn)移到官網(wǎng)和Target，重新上架自己的產(chǎn)品。
同樣被絲芙蘭下架的產(chǎn)品還有 TikTok 紅人 Addison Rae 在2020年成立的品牌 Item Beauty。除此之外，Morphe 也面臨著破產(chǎn)危機(jī)，網(wǎng)紅效益減弱，品牌也隨之“跌下神壇”。
虛假宣傳之外，消費(fèi)者也討厭不被真誠地對待。Kosé 旗下美妝品牌 Tarte 不顧全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，集結(jié)起 50 位網(wǎng)紅來了一場奢華的迪拜之行。消息一出，這個(gè)品牌就因?yàn)榇蟊姷膰?yán)厲批評陷入了危機(jī)。Vogue Business 也質(zhì)疑其忽略了消費(fèi)者的感受，對市場的意見“充耳不聞”。
不少品牌都渴望利用網(wǎng)紅效應(yīng)，打出成分溫和、安全科學(xué)的護(hù)膚理念，希望在美妝護(hù)膚品市場上收割一波流量。這類的策略也確實(shí)贏得了部分 Z 世代消費(fèi)者的歡心。然而，真正經(jīng)受住時(shí)間檢驗(yàn)的品牌卻屈指可數(shù)。
個(gè)性、自尊、渴望被賦權(quán)的觀念是這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，也已經(jīng)深植于這一代市場主力群體的消費(fèi)觀當(dāng)中。Z世代在市場上有著廣大的基數(shù)、足夠的消費(fèi)欲望，他們希望得到市場的肯定與回應(yīng)，這表示他們會(huì)選擇那些真正重視他們的品牌，也用自己的行動(dòng)向品牌方表達(dá)者，“只會(huì)打同一張牌？抱歉，我們已經(jīng)不吃這一套了”。
圖源：TikTok，#genz話題目前已有199億的瀏覽量
2023年才剛剛開始，但品牌沒有喘息的機(jī)會(huì)。除了網(wǎng)紅影響力衰弱，新一輪反消費(fèi)主義觀念的出現(xiàn)也預(yù)示著另一場危機(jī)的到來。
經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)衰落、疫情對日常活動(dòng)和觀念的沖擊，還有拜物和消費(fèi)主義教唆的沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者逐漸冷靜下來了，決定新的一年要從“斷舍離”開始為自己回血。本應(yīng)是消費(fèi)主力軍的年輕一代更是下定決心，在新的一年“辭舊，但不迎新”，逃離所謂潮流的裹挾。
我們還發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多TikTok紅人的賬號主頁上都留下他們的品牌在亞馬遜的店鋪鏈接。那些熱度最高的美妝產(chǎn)品往往都不是高奢品牌，但這在我們的預(yù)料之中。這些紅人可能通過收取傭金，或者向品牌的收取預(yù)付費(fèi)用的方式來賺取利潤。
面對新一波的勸退潮、反消費(fèi)主義，營銷需要為自己開出一條新道，而且更重要的問題是，消費(fèi)者們已經(jīng)宣布希望得到重視，但品牌方會(huì)樂意做出改變嗎？
不管你是品牌營銷負(fù)責(zé)人，還是經(jīng)常沖動(dòng)消費(fèi)的用戶，還是簡單沖個(gè)浪，對網(wǎng)紅營銷沒啥興趣的普通網(wǎng)友，大家都心知肚明，現(xiàn)在的網(wǎng)紅實(shí)在是太樂意接贊助了——有人主動(dòng)塞錢，能不要嗎？
但是“拔草”勸退潮就如同是一盆冷水澆在了這樣的勢頭上。這種類型的博主要是發(fā)現(xiàn)有所謂的網(wǎng)紅們在狂推某款產(chǎn)品，他們就會(huì)出手將這個(gè)苗頭掐掉。
用反種草來收割流量的創(chuàng)作者們，在這個(gè)內(nèi)容差異化越來越艱難的關(guān)口，會(huì)不會(huì)成為新一波成功建立信譽(yù)、口碑的反向KOL呢？也許吧。
公眾號：品玩Global（ID：pinglobal） 作者郵箱：zhangqn@pingwest.com
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