“秒跪”和“硬剛”，都不是TikTok的公關(guān)策略！
過去一周，Tiktok在全球刷屏。
以至于“余承東說華為手機(jī)馬上沒芯片可用了”這樣的勁爆言論，只激起了一點(diǎn)水花。
中美摩擦的靶點(diǎn)，短短一周，就從華為轉(zhuǎn)移到了字節(jié)跳動(dòng)。
顯然，沒有任何一家中國企業(yè)愿意接這個(gè)接力棒。
大叔看到，上周，有關(guān)Tiktok出售和微軟收購的各種傳聞不斷，特朗普一會(huì)同意，一會(huì)不同意，還要抽成。
字節(jié)跳動(dòng)的回應(yīng)呢，先是短，緊接著連發(fā)兩份內(nèi)部信，卻在國內(nèi)受到更多非議，“秒跪”等負(fù)面言論頗多，白宮行政命令發(fā)出后，字節(jié)跳動(dòng)又補(bǔ)了一封“起訴美國政府”的公開信，為自己之前的“軟”人設(shè)揀回了一絲“剛”。
那么問題來了，字節(jié)跳動(dòng)在TikTok事件上的公關(guān)策略，究竟是什么？
大叔聊聊。
先說一個(gè)前提，這里的公關(guān)策略，指的是引導(dǎo)公眾輿論的PR行為，而非政客游說等GR行為，但二者互為支撐。
01
一鳴“秒跪”其實(shí)是誤解
TikTok被美國政客盯上很久了。
2017年10月，就有國會(huì)議員提出以國家安全理由調(diào)查字節(jié)跳動(dòng)對Musical.ly的收購，次月，字節(jié)跳動(dòng)以10億美元完成收購，TikTok真正開始登陸美國，并快速擴(kuò)張。
2019年11月，完成收購的2年后，美國政府正式指示美國外國投資委員會(huì)(CFIUS)對TikTok發(fā)起審查。
也就是說，美國政府早就盯上了TikTok，只不過有華為擋在前面。
就連張一鳴自己也在內(nèi)部信里說，字節(jié)跳動(dòng)在最近一年做了大量工作，但由于沒有得到媒體的足夠曝光，尤其是雙方的博弈并未公開化，所以，給大家的感覺是：特朗普一公開發(fā)言要禁止Tiktok，張一鳴馬上就宣布要出售Tiktok，甚至連賣家都想好了。
其實(shí)，內(nèi)部信的第一段還強(qiáng)調(diào)了一句話是“被強(qiáng)制要求出售”。
這有點(diǎn)像，你去看一部電影，錯(cuò)過前面的30%的劇情鋪墊，直接就從女主角到底是選擇男一還是男二的糾結(jié)開始了，其實(shí)呢，女主是被逼婚的。
02
特朗普被TikTok用戶耍了
安全是幌子，大選才是本質(zhì)。
特朗普為什么會(huì)盯上一個(gè)以年輕人分享搞笑短視頻內(nèi)容為主的APP呢？當(dāng)然是大選。
在2020年6月，在美國俄克拉荷馬州塔爾薩市舉行的一場特朗普總統(tǒng)競選集會(huì)上，TikTok平臺(tái)上的年輕人戲耍了特朗普。
競選活動(dòng)體育館可容納近2萬人，網(wǎng)上申請者超過100萬人，現(xiàn)場卻只來了6200人，不到三分之一。原因是一位民主黨議員在TikTok上呼吁，大家去網(wǎng)上登記但放鴿子，這條短視頻獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)。
特朗普競選辦公室認(rèn)為，TikTok利用“特殊算法”為這段視頻提供特殊的推算流量。隨后，特朗普開始頻繁針對TikTok。
就當(dāng)特朗普政府要封禁TikTok的消息傳出后，TikTok上的美國年輕人又開始了反擊，發(fā)起了#SaveTiktok活動(dòng)，還組織了一波給特朗普競選app、特朗普酒店刷差評的“報(bào)復(fù)”活動(dòng)。
“刷差評”的報(bào)復(fù)活動(dòng)一度讓特朗普競選app下載量暴增，其當(dāng)時(shí)在蘋果商店的排名一下從第486位升至第2位。因?yàn)橹灰螺dapp，才能刷評論。截至7月初，特朗普競選app在蘋果應(yīng)用商店的評價(jià)區(qū)共收到10.3萬條一星評論，總體評分僅有1.2。
目前的輿論普遍認(rèn)為，特朗普因?yàn)椤皞€(gè)人恩怨”與TikTok結(jié)仇，但兩次“報(bào)復(fù)”活動(dòng)卻讓特朗普感受到了美國年輕人借助社交媒體發(fā)起報(bào)復(fù)運(yùn)動(dòng)的號(hào)召力和破壞力，這是“推特治國”特朗普所無法忽視和接受的。所以，對待TikTok，要么和小扎一樣聽話，要么就趁早關(guān)掉，畢竟，距離大選沒幾個(gè)月了。
03
TikTok沒法“復(fù)制”Zoom
回看過去近兩年的新聞，就能發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)的“去中國化”動(dòng)作頻繁：聘請迪士尼高管，轉(zhuǎn)移總部，甚至公開算法，花重金在美國請說客……TikTok做了自己能做的一切，顯然，從如今的結(jié)果倒推，這些在特朗普眼里，都暫時(shí)沒起到太大效果。
在中美摩擦升級的大背景下，中國企業(yè)根本無法真正做到“去中國化”，因?yàn)椴还苣阕鍪裁?，都無法撕掉“中國”標(biāo)簽，除非你完全放棄中國市場，成為一家完完全全的“美國”公司，比如Zoom。
在TikTok被熱議的同時(shí)，疫情期間飛速發(fā)展的視頻會(huì)議軟件Zoom宣布，將不直接向中國境內(nèi)的用戶提供服務(wù)。
其實(shí)，Zoom之前的處境一點(diǎn)也不比TikTok好。一個(gè)原因是它也被貼上了“中國實(shí)體”的標(biāo)簽，因?yàn)槠鋭?chuàng)始人是一個(gè)名叫袁征的中國人；另一個(gè)原因是因?yàn)槠鋬?nèi)容泄密等安全問題在疫情期間頻繁爆發(fā)，也引起了美國政客的刁難，Zoom是如何應(yīng)對的呢？
（1）道歉+整改；（2）去中國化；（3）聘請4家游說公司，甚至招攬了前白宮國家安全顧問和前CFIUS成員，后者就是現(xiàn)在揪住TikTok不放的組織。如今，Zoom已經(jīng)獲得美國國家安全局和美國聯(lián)邦風(fēng)險(xiǎn)和授權(quán)管理計(jì)劃的背書。
顯然，由于在中國市場的巨大份額，包括TikTok、WeChat在內(nèi)的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難去完全復(fù)制Zoom的“去中國化”策略，這也反過來更堅(jiān)定了字節(jié)跳動(dòng)的“全球化”策略，即我是一家中國公司，但我是一家真正要做全球化的中國公司。
所以，我們看到，無論是寫給全員的內(nèi)部信，還是針對中國員工的內(nèi)部信，張一鳴在這兩份信里都特別強(qiáng)調(diào)“全球化”，尤其是第一份信，全球用戶+全球員工+“inspire creativity & enrich life”愿景，這個(gè)排序和選擇，就非常典型。
從公關(guān)的視角來看，一鳴寫的2封內(nèi)部信和字節(jié)跳動(dòng)的公開信，都是寫給非中國的用戶看的，絕非要煽動(dòng)國內(nèi)的民憤，所以才在國內(nèi)被罵！
04
字節(jié)一直在避免變成華為
從目前的結(jié)果來看，華為的“硬剛”策略并未奏效，反而陷入“無芯可用”。
字節(jié)跳動(dòng)一直努力避免走華為的“老路”，尤其是煽動(dòng)國內(nèi)的民族情緒。因此，張一鳴才在內(nèi)部信里提到，已經(jīng)預(yù)料到自己會(huì)被誤解和被罵。
但也正是這封信專門寫給中國員工的信，在國內(nèi)被網(wǎng)友噴了，比如下面的評論區(qū)：
據(jù)說，字節(jié)跳動(dòng)中國員工內(nèi)部也引發(fā)了爭議。在傳聞被微軟收購的當(dāng)天，一篇《六國論》匿名貼在內(nèi)部流傳。有情緒激動(dòng)的員工甚至在朋友圈公開表態(tài)：寧捐工資，也不能賣掉TikTok。
面對內(nèi)外強(qiáng)大的民粹壓力，很快第三封信來了。
這封公開信，字節(jié)跳動(dòng)變得極為強(qiáng)硬，像極了華為的風(fēng)格，“如果美國政府不能給予我們公正的對待，我們將訴諸美國法院?！贝饲叭A為也采取了類似的策略，明確表示將起訴美國政府。
不少人解讀是，字節(jié)跳動(dòng)終于“剛”了，大叔認(rèn)為，這個(gè)理解錯(cuò)了。
其實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的策略沒變，繼續(xù)是全球化，某種意義上講，被中國公眾誤解也是其全球化成功的證明之一，而起訴美國政府，也不是給中國人看的，而是因?yàn)椤斑@項(xiàng)行政命令會(huì)破壞全球企業(yè)對美國法治承諾的信任”，更多是給美國人看的！
第三封公開信的重點(diǎn)在最后兩段，提“法治”的策略肯定是對的，但可惜沒力道，因?yàn)槎鄠€(gè)案例證明，特朗普才不怕被起訴呢。
所以，在公開呼吁“法治”的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)第一次公開地鼓勵(lì)其美國1億用戶，去向美國各級議員包括白宮政府表達(dá)意見。
不煽動(dòng)國內(nèi)的民族情緒，而去煽動(dòng)美國人民的情緒，這是一招極其險(xiǎn)的棋，背后的公關(guān)策略是什么呢？
05
煽動(dòng)美國民意是一招險(xiǎn)棋
特朗普最在乎選舉，所以，TikTok的公關(guān)策略必須回到選舉上。
大叔認(rèn)為，TikTok之前的策略是示弱，即你認(rèn)為我有威脅，我操縱算法，那我公開算法，盡量不去碰政治，我是年輕人的社區(qū)。
因?yàn)?，美國的年輕人根本不關(guān)心選舉。當(dāng)然，不只年輕人，整個(gè)美國的大選投票率都低。數(shù)據(jù)顯示，美國2016年大選投票率是55.7%，在當(dāng)年或其前后舉行了選舉的35個(gè)經(jīng)合組織國家中，美國投票率排名第26位。
但“示弱”的策略并未奏效，反而是TikTok用戶對特朗普的兩次戲耍，令其感受到了TikTok作為社交媒體對美國大選可能存在的重要影響！
為啥呢？先看一組數(shù)據(jù)。
不到3年間，TikTok（含抖音）全球總下載量已突破20億次，超過美國社交巨頭Facebook所有社交產(chǎn)品的總下載量，排名全球第一。
TikTok在美國有多受年輕人喜愛？
TikTok在美國的下載量超過1.65億次，月活用戶高達(dá)6500萬-8000萬，三分之二的美國TikTok用戶年齡在20歲左右，18歲以上用戶每月累計(jì)瀏覽時(shí)長高達(dá)858分鐘。
美國政府的行政命令，其實(shí)給整個(gè)事件開啟了一個(gè)倒計(jì)時(shí)：45天之后，也就是9月15日之后，什么交易都不能做了，而今年美國大選將在11月3日開始，僅相差不到50天。
時(shí)間有限，示弱無效，那就剩下了一個(gè)辦法，即字節(jié)跳動(dòng)在公開信中煽動(dòng)美國民意。
雖然大叔強(qiáng)調(diào)了，這是一招險(xiǎn)棋，尤其是在拿捏尺度上，但并不是沒有成功的可能，因?yàn)閷τ谔乩势諄碚f，年輕人的選票既是威脅，更是機(jī)會(huì)。
怎么說呢？
在2016年的美國大選中，來自CNN的民調(diào)數(shù)據(jù)顯示，與希拉里相比，特朗普在年輕人中的支持率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對方，在18-29歲的人群中，特朗普的支持率落后希拉里18個(gè)百分點(diǎn)，他能贏得大選，絕不是因?yàn)槟贻p人。
但如果惹怒了美國年輕人，特朗普相當(dāng)于給對手拜登“送票”。從目前的民意調(diào)查來看，拜登領(lǐng)先特朗普約7.4個(gè)百分點(diǎn)，高于2016年希拉里選舉前的領(lǐng)先優(yōu)勢3.65個(gè)百分點(diǎn)。
實(shí)際上，從“堅(jiān)決封殺”到“提出美國企業(yè)收購”，再到一個(gè)45天且用詞模糊的禁令，特朗普對TikTok的態(tài)度也在悄悄發(fā)生改變。
對于特朗普來說，他心里的“算盤”應(yīng)該是：
TikTok被美國一家公司收購，業(yè)務(wù)繼續(xù)保留，既解決了所謂的“安全問題”，又不會(huì)得罪美國年輕人，說不定還能多“撈”些“黑轉(zhuǎn)粉”，但至少不會(huì)“路轉(zhuǎn)黑”了。
粗略計(jì)算，TikTok上可能有近3000萬年輕人滿足投票資格。
所以，字節(jié)跳動(dòng)需要做的是：讓特朗普意識(shí)到他不能再繼續(xù)得罪美國年輕人，而TikTok就代表美國年輕一代，這可能就是公開信中的最后那句話——“你們（TikTok用戶）的聲音有權(quán)被聆聽?！?/p>
實(shí)際上，已經(jīng)有TikTok用戶上周日在特朗普大廈門口舉牌示威了。
一個(gè)中國企業(yè)在美業(yè)務(wù)的存亡，若能牽動(dòng)美國民意，這一定是全球化的勝利。
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