真愛營銷，最好的生意
文：IC實驗室，來源：IC實驗室
前段時間，鉆戒品牌I DO的母公司利實業(yè)股份被申請破產(chǎn)重整。
很多同學(xué)可能聽過這個品牌，靠著「I DO，就是我愿意」的真愛營銷理念，這家公司這些年來在國內(nèi)珠寶市場也曾風(fēng)光無限。如果不是被爆破產(chǎn)新聞，我還以為它活得很滋潤。畢竟，就算在人流量日漸減少的商場里，I DO但凡開著的門店還是一如既往的鮮亮體面。而且就在2021年，I DO還高調(diào)聘請了陳小春、應(yīng)采兒夫婦擔(dān)任代言人，并且在去年孵化了子品牌「My I Do」。
但另一邊，幾乎是在同一時間線內(nèi)，從員工自曝被裁員、到全國閉店85家、直至申請破產(chǎn)，僅僅幾個月時間I DO就被扯掉了最后的華服。
而這幾年靠著真愛營銷起家的還不止I DO，還有還有它在珠寶界的同行，號稱一生只能送一人DR，以及不是珠寶，卻把珠寶當(dāng)作競爭對手的鮮花品牌roseonly。
當(dāng)然，這些品牌背后的運營手段也被扒得七七八八了，所以這期內(nèi)容，我聊聊愛情營銷的發(fā)展史，順便也談?wù)劄槭裁磹矍槭且婚T最好的生意。
01 最早利用愛情營銷的，是賣糖果的
19世紀中期，巧克力固體化的吃法才剛剛出現(xiàn)。為了向大眾推廣新發(fā)明的巧克力糖果，當(dāng)時已經(jīng)成為英國皇家巧克力供應(yīng)商的吉百利兄弟，萌生了把巧克力與甜蜜愛情結(jié)合的想法。
1868年情人節(jié)，吉百利推出了心形盒裝巧克力：Fancy Boxes。
這可能是世界上最早的巧克力愛情營銷，也改變了情人節(jié)的習(xí)俗。在當(dāng)時的英國，如果一名男子與一名女子交換巧克力，就相當(dāng)于愛情宣言。
此后，巧克力就和愛情綁定了。
從美國好時公司的王牌單品「好時之吻」（KISSES）巧克力，到比利時著名巧克力品牌吉利蓮，再到意大利巧克力品牌Baci，都把愛情寫進了品牌故事里。
當(dāng)然，其中最著名的還是德芙。
大家提到德芙，腦海里冒出來的第一個詞多半是絲滑。但是德芙更是愛情營銷大師。
如果你研究廣告代言，就會發(fā)現(xiàn)，德芙的代言人常常是一男一女成對出現(xiàn)，包括郭采潔和房祖名，鄧紫棋和金秀賢，以及AngelaBaby和李易峰。
而這個品牌的起源故事，也來自于一個窮廚師和一個皇家公主的愛情。因為身份懸殊，兩人無法在一起，于是廚師用熱巧克力在冰淇淋上寫下了英文字母「DOVE」，也就是「Do You Love Me」的縮寫。后來為了紀念這段愛情，這位廚師研制出了德芙巧克力。所以情侶送出德芙，就等于說「Do you love me」。
但是有趣的是，真正把巧克力當(dāng)成愛情圣物的，其實是日本人。
日本動漫番劇里面，經(jīng)常會有情人節(jié)送巧克力的橋段，還衍生出了本命巧克力和義理巧克力的區(qū)別。
這一切同樣要感謝巧克力商家。
上世紀30年代，日本點心制造商Morozoff在報紙刊登出「為了你的情人節(jié)，用Morozoff巧克力做一份禮物吧」的廣告，第一次在日本把情人節(jié)與巧克力捆綁在一起。
后來，日本老牌點心商森永也發(fā)現(xiàn)了其中商機。作為日本最早開始大規(guī)模制造巧克力的企業(yè)，森永自然有動力去營銷這個消費場景。于是它持續(xù)在各大媒體刊登「情人節(jié)就是巧克力之日」的廣告，并集中針對女性促銷。這項營銷一做就是30年，在漫長的洗腦中，日本女性消費者逐漸養(yǎng)成了情人節(jié)送巧克力的習(xí)慣。
02 為什么巧克力能和愛情產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？
從古代瑪雅人到到封建時代的歐洲，可可豆很長時間里都被當(dāng)成一種振奮精神的藥劑。而西班牙公主瑪麗婭·特蕾莎（Maria Theresa）嫁給法國國王路易十四的時候，將這種巧克力飲品作為訂婚禮物帶進凡爾賽宮，更是加深了巧克力作為愛情禮物的傳奇性。
但在我看來，最本質(zhì)的原因只有一個：這東西甜啊。
用食物的甜蜜來契合愛情的甜蜜，從而無中生有，為產(chǎn)品創(chuàng)造出一個情侶消費的場景。這是甜食做愛情營銷的基礎(chǔ)邏輯。在同樣的邏輯下，愛情營銷同樣玩得飛起的，還有冰淇淋品牌。
其中最有代表性的就是那句「愛她，就帶請她去吃哈根達斯」。
作為一個美國品牌，哈根達斯走的是快消品路線，在超市里賣的也不算貴。
但在中國，它沒有選擇快消模式，而是開設(shè)門店，圍繞冰淇淋販賣奢華高級的餐飲體驗。
這套高端策略，恰好順應(yīng)中國當(dāng)時的消費環(huán)境和消費心態(tài)。在90年代末和00年代，一杯冰淇淋曾經(jīng)打動無數(shù)少女的心，哈根達斯也一躍成為高端冰淇淋的代名詞，成為了情侶約會的圣地。
同樣是愛情營銷，哈根達斯的手段，和德芙吉百利之類的已經(jīng)有了本質(zhì)上不同。后者只是給自己的品牌加一點浪漫濾鏡，但哈根達斯所做的，是讓自己的品牌在情侶談戀愛的過程里，占據(jù)一個位置。
03 鉆石與愛情的那些往事
這一點上，鉆戒無疑是最成功的。
鉆石不值錢，這個事情很多人都已經(jīng)論證過了。但不值錢和賣不出高價是兩件事。
用寶石象征愛情，其實是一件歷史很久遠的事情，而鉆石在這方面一家獨大，已經(jīng)是20世紀的事情了。鉆石的幸運在于，有一家鉆石巨頭企業(yè)戴比爾斯，不僅精通壟斷資源操縱市場的技巧，還可以想出「diamond is forever」這樣的經(jīng)典slogan。
試想想，熱戀中的人誰沒有期待過愛能永垂不朽？步入婚姻的人誰不曾想過要和另一半永遠在一起？而鉆石，不僅代表愛情，更代表永恒，buff疊滿，讓鉆石從眾多寶石中脫穎而出，狠狠收割了當(dāng)時新崛起的美國中產(chǎn)階級。
而到了上世紀90年代，這句標(biāo)志性的廣告語被香港地區(qū)廣告界的大牛勞雙恩翻譯成了經(jīng)典的「鉆石恒久遠，一顆永流傳」，同樣在中國市場上培養(yǎng)出無數(shù)鉆戒的信徒。
如果我們把愛情營銷類比成文學(xué)創(chuàng)作，那么戴比爾斯相當(dāng)于為這個行業(yè)定下了一個最基本的創(chuàng)作母題。對后來者來說，誰能在「真愛永恒」這個母題下整點狠活，誰就能在市場上搞出動靜。
畢竟鉆石這個東西，說到底就是賣石頭，誰比誰高貴呢？
恰好，中國人在整狠活這件事上，多少有點天賦。
I DO就是其中最成功的。
I DO的邏輯很有意思，如果說愛情是個宗教，戴比爾斯的「真愛永恒」是最高教義，那么I DO提出的「我愿意」，就像是善男信女入教的第一步。
你想想，文藝作品里，加入什么教會組織，往往都要出點血，納個投名狀。比如切掉無名指或者在腳底刺個清明重陽什么的。
I DO賺的就是這個投名狀的錢。畢竟單單嘴上說出口的承諾太空太假，單說一句我愿意似乎也不足以證明自己的真心，出點血，買一個I DO品牌的戒指，那承諾就看得見摸得著了。
所以說，僅僅只是I DO這個品牌名，就值萬兩白銀。它能讓每一對即將步入婚姻殿堂的情侶心甘情愿掏錢。
再加上其創(chuàng)始人李厚霖曾經(jīng)和主持人李湘有過一段高調(diào)的婚姻糾葛，一度占據(jù)娛樂新聞的頭版頭條，以及如胡可、沙溢等明星夫婦代言，在娛樂營銷還未普及的那些年里，明星同款的噱頭還是很有號召力的。
而這些，都是其在「我愿意」這個營銷理念基礎(chǔ)上的附加值。
可以說，在剛成立的那幾年，I DO在國內(nèi)鉆戒品牌中的地位是類比今天茶飲界喜茶般的存在。不過，就像喜茶之后有奈雪相較高下，比I DO晚幾年成立的珠寶品牌「DR」也算是后來者居上。
同樣是營銷真愛，I DO主打承諾，而DR則抓住了人們陷入愛情之后，在這個戀愛過程中最重要的患得患失的心理。
所以，它給了你另一個強有力的回應(yīng)也是承諾，一生只愛一人。絕啊。西方的愛神丘比特，中國的上仙月老都無法打包票的事兒，DR說我能給你一個保證。
于是，他們推出了一個「真愛驗證系統(tǒng)」，要求每位購買的男士實名登記，而且每個人只有一次購買權(quán)限，在這之后還得簽署一份真愛協(xié)議。這聽著比去趟民政局都麻煩。
明眼人都看出是營銷噱頭的事兒，但還是有不少人甘之如飴。
說到底，是戀人們需要這樣的心理暗示。在一段戀愛關(guān)系中，男男女女或多或少都有占有欲，都需要確認彼此是那個唯一，且這個唯一又是此生的唯一，同時契合真愛永恒這個大的母題。
那怎么確認呢？DR的作用正是在此。
它用宣傳口號和形式感告訴大家，買我就是一種行動上的確認，算是精準(zhǔn)拿捏了小情侶們。除此之外，其所推崇的「一生只愛一人」的理念，還有一種社交屬性，比起我愿意和你在一起的初階承諾，唯一，或許是大家更想要昭告天下，想要在社交媒體上炫耀的事情。另一邊，這其實也包含了戀人之間的一種信任度測試，愛不愛我，有多愛我這個無法量化的難題，可以簡單用錢，哦不，用一枚DR的鉆戒來回答。
與此類似的，還有鮮花品牌「roseonly」。
其創(chuàng)始人蒲易曾表示，roseonly的競爭對手不是互聯(lián)網(wǎng)鮮花品牌，而是主打愛情信物的高端珠寶品牌。說的倒沒錯，聰明地把自家品牌放入另一個賽道，同時也在無形中為自己提高了身價。
所以，roseonly可以挺直腰桿賣幾千塊錢一盒的玫瑰，用品牌的高溢價來收割人心，并用玫瑰的產(chǎn)地來標(biāo)榜其稀缺性。它的玩法和DR也如出一轍，比如購買時需要指定唯一收禮人，且這個收禮人終身不能修改，并且附帶一張真愛證明卡。
不過，關(guān)于這個一生只愛一人的品牌營銷理念，到底是誰先傳播在前誰在后，似乎還有爭議。但要我說啊，你們誰也別爭，這文案的版權(quán)歸木心。
04 愛情營銷的本質(zhì)
到這里，我覺得就可以聊聊愛情營銷的本質(zhì)了。在我看來，愛情營銷的關(guān)鍵，在于愛情的虛無縹緲，無從琢磨。
愛情是什么？在多巴胺、腎上腺素、血清素等從生物學(xué)角度來分析愛情的概念還未流行之前，普遍意義上，愛情是一個千百年來都沒有定論的形而上學(xué)問題。因此，信奉實用主義的人類，就會需要很多直觀的方式去證明愛情的存在，處于戀愛關(guān)系中的善男信女就更是如此。買一個鉆戒，買一束鮮花，或是簽一份愛的協(xié)議，都是為了證明愛的存在。
這就是為什么談戀愛的人都很講究一個儀式感。
所謂儀式，就是把愛情這種情感實體化，轉(zhuǎn)化為看得見摸得著的商品和行為的過程。而轉(zhuǎn)化中所需的成本，就是每一個主打愛情營銷的品牌所瞄準(zhǔn)的利潤。
05 愛情營銷的內(nèi)在悖論
最后，我想談?wù)剱矍闋I銷的內(nèi)在悖論。
說到底，消費品是工業(yè)化產(chǎn)物，追求的是標(biāo)準(zhǔn)化和一致性。但愛情不是，至少每一對處在熱戀中的情侶，都會認為自己的愛情是獨一無二的。
用工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品來象征獨一無二的愛情，就會出現(xiàn)這樣一個問題。隨著產(chǎn)量的提升，曾經(jīng)稀缺昂貴的食物注定會變得廉價易得，而變得廉價后，這樣的產(chǎn)品還是否能代表愛情，就要打個問號了。
更何況，愛情存在于消費者的意識形態(tài)里，一代人心中都有一代人的愛情，而且隨著社會發(fā)展，愛情迭代的速度可能越來越快。
80后從小看瓊瑤劇，可能還有不少人相信「山無陵天地合，乃敢與君絕」這種傳統(tǒng)的愛情模式。
到了很多90后這里，就變成「戀愛，狗都不談」了。再到后面的年輕人，可能還相信愛情，只不過對象就不一定是人類了。
所以為什么IDO走到可能要申請破產(chǎn)這一步，為什么DR在上市之后股價一路走低，為什么roseonly開始淡化一生只愛一人的概念，走全品類發(fā)展之路。
說到底，是愛情進化太快了，他們跟不上了。
參考資料：
市界，《讓明星翻車的DR鉆戒，和它“一生只送一人”的暴利生意》，2021-11-13
營銷娛子醬，《“破產(chǎn)”，欠薪，收縮，I Do真愛營銷不靈了》，2023-1-6
松果財經(jīng)，《“一生只送一人”的DR和“我愿意”的IDO，資本和消費者都選誰？》，2021-7-23
吳曉波頻道，《直男眼中的鉆戒生意》，2021-8-12
三聯(lián)生活周刊，《為什么巧克力總有愛情的味道？》，2021-5-21
娛樂硬糖，《“忠貞消費”是怎么消失的》，2021-11-19
作者公眾號：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）?
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）