2023情人節(jié)營(yíng)銷洞察報(bào)告，“三大趨勢(shì)”重塑營(yíng)銷方向
原標(biāo)題：QuestMobile2023年節(jié)日營(yíng)銷洞察報(bào)告：“三大趨勢(shì)”重塑營(yíng)銷方向，從預(yù)熱到促購(gòu)鏈路閉環(huán)，美妝已殺紅了眼……
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，與春節(jié)假期熱度上漲一致，2023年情人節(jié)熱度近期大幅上升，男性用戶關(guān)注度同比增長(zhǎng)了5.9%，30歲以下、一二線城市用戶分別增長(zhǎng)了13.5%、8.0%。
同時(shí)，小紅書、抖音平臺(tái)用戶創(chuàng)作熱情從1月底就開始攀升，二者分別占據(jù)了“情人節(jié)”相關(guān)新創(chuàng)內(nèi)容的47.6%、40.4%，玫瑰花、巧克力、蛋糕、香水彩妝、配飾擺件、情侶手印相框等關(guān)鍵詞，成為“內(nèi)容營(yíng)銷王者”！
總體上看，隨著年輕用戶崛起，今年情人節(jié)內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)出現(xiàn)了三大改變：
首先，社群多維度交叉借勢(shì)趨勢(shì)明顯，情人節(jié)營(yíng)銷從“情侶”這個(gè)群體，向“關(guān)愛自己”、“關(guān)愛爸媽”、“關(guān)愛閨蜜”、“關(guān)愛寵物”、“關(guān)愛男友”等細(xì)分人群交叉；
其次，不同平臺(tái)差異化營(yíng)銷模式成型，如主打短視頻的抖音，主打滿滿的動(dòng)感和儀式感，而小紅書則重點(diǎn)打造“情感話題”促進(jìn)“品牌定制”；
第三，人群興趣偏好已經(jīng)明顯呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，時(shí)尚、拍照、音樂、游戲位居前四，滲透率分別達(dá)到68.5%、65.7%、54.5%、52.5%。
對(duì)于各品牌玩家來(lái)說，三大內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)的正在重塑營(yíng)銷熱點(diǎn)的誕生，從提前打“預(yù)熱期”的UGC、PGC到最終日的“促購(gòu)買”，打造階段性熱點(diǎn)成了各品牌追捧對(duì)象，這當(dāng)中，與年輕群體息息相關(guān)的“妝容”領(lǐng)域，已然廝殺得血流成河，例如，小紅書商業(yè)筆記中，47.4%為美妝、19.8%為美容個(gè)護(hù)，其中TOP10品牌中，9個(gè)為美妝品牌……
具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。
QuestMobile節(jié)日營(yíng)銷研究模型
一、
情人節(jié)送禮對(duì)象邊界拓寬，不再只是情侶間的獨(dú)有節(jié)日，
更成為消費(fèi)者寵愛自己、親友及寵物的契機(jī)
1、春節(jié)假期過后，情人節(jié)話題勢(shì)能放大，2023年情人節(jié)新媒體討論熱度攀升，小紅書和抖音平臺(tái)用戶創(chuàng)作熱情高漲
2、節(jié)日送禮仍是情人節(jié)主要的過節(jié)方式，玫瑰花、巧克力、蛋糕為情人節(jié)氛圍感標(biāo)配，香水彩妝、配飾擺件、情侶手印相框等禮物也被高頻提及
3、送禮對(duì)象跳出思維定式，情人節(jié)不僅僅是情侶間表達(dá)愛意的節(jié)日，也成為消費(fèi)者寵愛自己和親友的契機(jī)；此外，隨著寵物經(jīng)濟(jì)崛起，“寵物情人節(jié)”成為年輕人的新潮過節(jié)方式
4、不同內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)迥異，如抖音平臺(tái)用戶討論重點(diǎn)圍繞”情人節(jié)禮物”，強(qiáng)調(diào)用心和儀式感，而小紅書平臺(tái)則發(fā)布較多“品牌定制”情人節(jié)話題和平臺(tái)話題，促進(jìn)用戶在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的消費(fèi)
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)情人節(jié)最熱門送禮對(duì)象依舊為情侶，送女朋友禮物話題是送男朋友禮物話題數(shù)的2.5倍，但不可否認(rèn)的是送男朋友禮物同送女朋友禮物一樣正在成為大眾熱門討論話題，彰顯了對(duì)男性過節(jié)需求的關(guān)注。
5、美妝、食品、個(gè)護(hù)家電、黃金珠寶等與情人節(jié)相關(guān)的行業(yè)品牌借勢(shì)情人節(jié)獲取更大的曝光，通過節(jié)日話題與用戶互動(dòng)的同時(shí)，關(guān)聯(lián)送禮場(chǎng)景促進(jìn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化
6、從情人節(jié)的內(nèi)容受眾來(lái)看，相比2022年情人節(jié)，2023年情人節(jié)前期內(nèi)容受眾中男性用戶占比更高，同時(shí)30歲以下年輕用戶占比增加，表明年輕用戶對(duì)“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”、“儀式感”的敏感度更高
7、此外，2023年情人節(jié)前期相比2022年情人節(jié)內(nèi)容受眾更聚焦于一二線城市，高線上消費(fèi)能力人群占比也有所提升
8、興趣偏好層面，2023年情人節(jié)前期內(nèi)容受眾呈現(xiàn)年輕用戶典型特質(zhì)，動(dòng)漫、拍照、美食偏好顯著，且相比2022年情人節(jié)內(nèi)容受眾，2023年情人節(jié)內(nèi)容受眾的拍照、時(shí)尚興趣滲透率更高
9、在用戶對(duì)2023年情人節(jié)相關(guān)商品關(guān)注度上，蘭蔻、飛科、德芙品牌的受關(guān)注度顯著高于全網(wǎng)，這也與三個(gè)品牌相關(guān)的情人節(jié)內(nèi)容數(shù)量高有關(guān)，背后反映出營(yíng)銷投放對(duì)銷售轉(zhuǎn)化的成功引導(dǎo)
二、
美妝品牌情人節(jié)營(yíng)銷投放領(lǐng)先，中腰部KOL受品牌合作青睞，
且品牌在投放內(nèi)容上愈發(fā)側(cè)重為男友送禮這一細(xì)分場(chǎng)景
1、情人節(jié)營(yíng)銷預(yù)熱期重點(diǎn)在于種草，側(cè)重UGC與PGC內(nèi)容，預(yù)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)集中于節(jié)日當(dāng)周，強(qiáng)調(diào)促進(jìn)用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化的“臨門一腳”
2、情人節(jié)預(yù)熱期品牌陸續(xù)開始投放廣告，投放預(yù)算集中于情人節(jié)定制/限定產(chǎn)品
3、前期品牌營(yíng)銷更側(cè)重軟廣投放，且情人節(jié)是各大美妝品牌玩轉(zhuǎn)節(jié)日營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地，小紅書商業(yè)筆記中半成以上為美妝內(nèi)容，商業(yè)筆記TOP提及品牌中九席為美妝品牌
4、從投放金額來(lái)看，國(guó)際美妝品牌商業(yè)投放更“揮金如土”，以蘭蔻為代表的歐美品牌最為強(qiáng)勁，且不乏香水品牌身影；然而從互動(dòng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌卡姿蘭，男士護(hù)膚品牌左顏右色也躋身前列
5、高性價(jià)比中腰部KOL成為品牌合作紅人，超9成小紅書情人節(jié)商業(yè)筆記由粉絲量50萬(wàn)以下的KOL所發(fā)布，其中10-100萬(wàn)粉絲的中腰部KOL發(fā)文內(nèi)容互動(dòng)表現(xiàn)最佳
6、值得注意的是，給男友送禮相關(guān)的熱詞和內(nèi)容愈發(fā)得到品牌重視，體現(xiàn)近年來(lái)品牌在送禮人群、商品使用場(chǎng)景上的拓展和耕耘
7、除營(yíng)銷層面外，各大品牌不約而同地推出定制化、限定禮盒/產(chǎn)品，產(chǎn)品主要從外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝和商品名稱與情人節(jié)相關(guān)聯(lián)，迎合用戶對(duì)過節(jié)“儀式感”的追求
三、
各行業(yè)爭(zhēng)相借勢(shì)情人節(jié)日東風(fēng)，
浪漫經(jīng)濟(jì)促進(jìn)禮品消費(fèi)的同時(shí)也推動(dòng)了過節(jié)場(chǎng)景消費(fèi)
1、各品牌爭(zhēng)相借勢(shì)情人節(jié)營(yíng)銷東風(fēng)，推出情人節(jié)相關(guān)禮品，抖音渠道中美妝、食品飲品品類銷量名列前茅，相對(duì)貴重的鐘表配飾也躋身TOP榜；此外細(xì)分品類的客單價(jià)普遍高于百元
2、情人節(jié)營(yíng)銷成功推動(dòng)品牌的高效轉(zhuǎn)化，如抖音渠道雅詩(shī)蘭黛、圣羅蘭、紀(jì)梵希等品牌臨近情人節(jié)可預(yù)見地呈上漲態(tài)勢(shì)，同時(shí)情人節(jié)相關(guān)禮品沖擊熱銷榜
3、情人節(jié)套裝產(chǎn)品成為品牌提升客單價(jià)的重要手段，銷售排名靠前的多為套裝產(chǎn)品組合；此外抖音渠道直播仍為下單轉(zhuǎn)化重要方式
4、情人節(jié)單品尤其受到情人節(jié)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷周期的推動(dòng)，2月初隨著廣告投放與品牌的情人節(jié)專場(chǎng)直播推動(dòng)，圣羅蘭與雅詩(shī)蘭黛情人節(jié)限定禮盒銷售額上漲明顯
5、觀影作為情侶重要約會(huì)場(chǎng)景，情人節(jié)一定程度上推動(dòng)了電影市場(chǎng)的回暖，情人節(jié)當(dāng)周上映電影數(shù)達(dá)到近期高峰，預(yù)測(cè)將帶動(dòng)票房較大幅增長(zhǎng)
6、為迎合情侶觀影需求，情人節(jié)主題高度相關(guān)的愛情片成為節(jié)日當(dāng)天排片香餑餑；隨著情人節(jié)的臨近，上映前想看人數(shù)上漲
7、鮮花則是情侶過節(jié)另一標(biāo)配，新媒體平臺(tái)電商崛起背景下，在短視頻平臺(tái)訂花送禮逐漸常態(tài)化，節(jié)日銷售額往往能到達(dá)小高峰，預(yù)測(cè)情人節(jié)當(dāng)天鮮花銷售同樣可觀
8、新興電商平臺(tái)中鮮花多通過直播方式售賣，近8成銷售額由直播銷售所貢獻(xiàn)，20-50元與100-300元價(jià)格區(qū)間的鮮花最為暢銷
9、除直播外，內(nèi)容平臺(tái)也熱衷于鮮花的團(tuán)購(gòu)視頻宣傳，鮮花團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷也側(cè)重于浪漫和儀式感
10、鮮花在抖音平臺(tái)本地生活團(tuán)購(gòu)版塊逐漸滲透；熱銷鮮花商品名稱多表明送禮的對(duì)象，值得注意的是，部分鮮花商品與當(dāng)前熱點(diǎn)詞匯如兔年、熱播劇《風(fēng)吹半夏》相聯(lián)系
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