復(fù)盤(pán)了10+個(gè)情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)案例，我們發(fā)現(xiàn)了這4大雷區(qū)
作者：Saturn、Siete
距離 2023 年的情人節(jié)還有十天。刀法觀察到，除了需提前籌備的節(jié)日禮盒、代言人 TVC 等常規(guī)動(dòng)作之外，不少品牌正在策劃一些更好玩的動(dòng)作，嘗試著聚焦精神、情緒等方面，進(jìn)行品牌形象和價(jià)值觀的輸出。
的確，今年消費(fèi)市場(chǎng)重回活力，作為過(guò)完農(nóng)歷新年之后的第一個(gè)全球性的節(jié)日，這個(gè) 2 月 14 日相較于前兩年來(lái)說(shuō)表現(xiàn)出了更高的熱度。目前 TikTok 熱門(mén)話(huà)題 #ValentinesDay（情人節(jié)）下的視頻瀏覽量已經(jīng)超過(guò) 150 億次，在小紅書(shū)搜索“情人節(jié)”則有超 198 萬(wàn)篇筆記。
常規(guī)動(dòng)作之外的表達(dá)總帶著風(fēng)險(xiǎn)，一旦翻車(chē)可能立刻“喜提熱搜”，不僅要花大功夫挽回負(fù)面影響，多年的口碑積累也可能化為灰燼。
因此，在這個(gè)可供品牌試水的小節(jié)日來(lái)臨之際，我們復(fù)盤(pán)了過(guò)往幾年，在與情人節(jié)相關(guān)的日子中（2 月 14 日、5 月 20 日、中國(guó)七夕等等）的品牌翻車(chē)案例，嘗試從人群、關(guān)系、內(nèi)容、產(chǎn)品四個(gè)方面，為大家劃出一些情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)“高壓線”。
一、人群：認(rèn)清你在對(duì)誰(shuí)說(shuō)話(huà)
2020 年 8 月，法國(guó)奢侈品牌「巴黎世家Balenciaga」發(fā)布了為七夕獨(dú)家定制的沙漏包，包袋表面為涂鴉形式的了“我愛(ài)你”、“你愛(ài)我”、“我愛(ài)我”的字樣，并同步推出了 TVC。畫(huà)面中，一些流行于上世紀(jì)的元素粗暴地占據(jù)了視線：仿佛從掛歷上扣下來(lái)的瀑布、紅白紫色的假花、漫天飛舞的愛(ài)情以及廉價(jià)的氣球上寫(xiě)著“愛(ài)上我，讓我赤紅的真心，包圍你”。
這支 TVC 剛推出，立刻“土”上了熱搜，#巴黎世家七夕廣告 土#的微博話(huà)題在短短兩天內(nèi)達(dá)到 2.1億，甚至在后續(xù)衍生出了辱華風(fēng)波。
彼時(shí)，疫情之下全球消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)疲軟，各大品牌將大中華區(qū)視為增長(zhǎng)引擎；同時(shí)，作為一個(gè)以“離經(jīng)叛道”著稱(chēng)的品牌，巴黎世家也在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，憑借“土酷”風(fēng)格，受到了年輕一代的推崇。
想要延續(xù)設(shè)計(jì)感沒(méi)有錯(cuò)，但作為一支僅僅在中國(guó)地區(qū)投放的廣告，巴黎世家暴力地輸出一通自己想象中的“中國(guó)本土?xí)r尚”，幾乎是以在對(duì)本土消費(fèi)者進(jìn)行審美霸凌了。雖然不能強(qiáng)求品牌去刻意迎合國(guó)內(nèi)審美需求，但你至少不應(yīng)引起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的不適。
這只是國(guó)別的例子。在情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，搞錯(cuò)了表達(dá)對(duì)象的品牌并不在少數(shù)，性別、地域、消費(fèi)水平、情感狀況，任何一個(gè)涉及畫(huà)像的指標(biāo)，都潛藏著雷區(qū)。
比如品牌想要做產(chǎn)品推廣，只是一味地針對(duì)男性輸出“你應(yīng)該送禮”，反而容易側(cè)面冒犯到女性；又比如，在廣泛的語(yǔ)境中，單身人士往往被塑造成失敗者的形象，婚戀者則是人生贏家，這種類(lèi)型的內(nèi)容也容易引發(fā)用戶(hù)的不適。
后者如剛剛發(fā)生的案例。1 月 31 日，胡歌官宣得女，女性護(hù)理品牌「潔爾陰」地打出文案：“胡歌當(dāng)?shù)?，為什么?duì)象不是你？是不是平時(shí)疏忽呵護(hù)自己？”令人不適的文字背后是對(duì)人群的錯(cuò)誤定位，女性護(hù)理品牌的受眾是關(guān)愛(ài)自己的女性們，而不是想要當(dāng)媽的女性們。
情人節(jié)的品牌營(yíng)銷(xiāo)往往離不開(kāi)情感與親密關(guān)系，而一旦涉及到這兩者，人們往往變得更加敏感。第一步，品牌至少應(yīng)該知道，你正在對(duì)誰(shuí)做廣告，ta們到底在想什么。
二、關(guān)系：有距離感的平視
品牌在認(rèn)清你的人群之后，更需要正確認(rèn)識(shí)與他們的關(guān)系，而當(dāng)前品牌們最容易走進(jìn)的誤區(qū)就是，愛(ài)給用戶(hù)當(dāng)“爹”，愛(ài)俯視對(duì)方。
刀姐doris 曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇《求求品牌們別再“當(dāng)?shù)绷恕罚锩嫣岬?，“爹味”?PUA 的套路沒(méi)什么區(qū)別，都是先否定你，制造出自己的權(quán)威感，再告訴你“我能拯救你”。
近的例子如 2021 年 3 月，寶潔會(huì)員中心公眾號(hào)發(fā)布文章，指出“女人腳臭是男人的 5 倍”，以科普為表，行 PUA 之實(shí)，言下之意就是，“雖然你很臭但是沒(méi)關(guān)系，我的產(chǎn)品很有用，我來(lái)拯救你”。類(lèi)似的內(nèi)容，如“洗出少女粉”等等，在一些女性洗護(hù)品牌的文案中，也常常見(jiàn)到。
還有一類(lèi)品牌，同樣是傲慢，甚至比“爹”更為傲慢，把用戶(hù)當(dāng)成自己的附屬品，然后“賣(mài)人頭”。
刀法對(duì)話(huà)了一位正在策劃情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的品牌方，她告訴我們，情人節(jié)有一類(lèi)很普遍的玩法是類(lèi)似“一日cp”或是“一周cp”。通常來(lái)說(shuō)，品牌方最安全的就是找一些調(diào)性相符的品牌，聯(lián)合抽獎(jiǎng)送禮，稍作互動(dòng)。但也有品牌，真的把用戶(hù)當(dāng)成了資產(chǎn)，在小范圍的公開(kāi)渠道掛出一些用戶(hù)的照片及資料，策劃真人的 cp 活動(dòng)，實(shí)際也就是為了給品牌引流。這種賣(mài)人頭、賣(mài)信息的做法，給人的觀感極差。
在消費(fèi)主權(quán)的時(shí)代，品牌與消費(fèi)者關(guān)系更趨于平等互利，不是“教育”與“被教育”，也并非“擁有”和“被擁有”。和消費(fèi)者建立親密關(guān)系，更多是通過(guò)他們提供一種想象的可能性，鼓勵(lì)他們自發(fā)地去追求更好的生活、成為更好的自己。
三、內(nèi)容：不能脫離文化
內(nèi)容是情人節(jié)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的重災(zāi)區(qū)，一旦涉及兩性關(guān)系，低俗冒犯，比比皆是。
如 2019 年 4 月 19 日，安全套品牌「杜蕾斯」借助 FOR ONE NIGHT 的特殊節(jié)點(diǎn)，在微博發(fā)起了#419不眠夜#的話(huà)題，并與茶飲品牌「喜茶」進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。在互動(dòng)中，杜蕾斯圖配文案，“今夜，一滴都不許?！薄Ｏ膊鑴t在評(píng)論區(qū)中回復(fù)，“你唇上始終有我的芝士?！?/p>
這露骨的一來(lái)一回?zé)o疑是兩性關(guān)系的擦邊球，還強(qiáng)行將食物和性扯上了關(guān)系，給人強(qiáng)烈的不適感。即使已經(jīng)過(guò)去三年時(shí)間，在微博廣場(chǎng)上搜索“杜蕾斯 喜茶”，依然能看到不少負(fù)面評(píng)論。
一貫走極客人設(shè)路線的「一加手機(jī)」，在 2017 年的 2 月推出了一支品牌宣傳片，一群人拿著手機(jī)說(shuō)一些露骨的話(huà)語(yǔ)，如“床伴我愛(ài)上你了”，之后甚至開(kāi)始親吻、舔舐手機(jī)，而后劇情揭曉，他們正是在對(duì)手機(jī)進(jìn)行表白。這支宣傳片即使放在國(guó)外更開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境下，也被指“尷尬、不舒服”。
而四年后的 2 月 14 日，一加手機(jī)又在官方推特賬號(hào)分享了一張用套安全套的手法，給手機(jī)套上手機(jī)殼的動(dòng)圖。品牌的態(tài)度很明顯，根本沒(méi)把對(duì)內(nèi)容露骨的指認(rèn)當(dāng)回事。
一加手機(jī) 2017 年、2020 年情人節(jié)廣告
做文字游戲是有趣的，但文字不能脫離文化。當(dāng)品牌不再?gòu)奈幕袑ふ覄?chuàng)意，而是一味依賴(lài)擦邊球來(lái)博眼球，這就變成了一種冒犯，對(duì)文化、對(duì)用戶(hù)、對(duì)女性群體的冒犯。盡管如今我們已經(jīng)開(kāi)始將“冒犯”作為一門(mén)藝術(shù)來(lái)進(jìn)行討論，但合理的冒犯需要正確的語(yǔ)境。
不止情人節(jié)，在任何與兩性相關(guān)的節(jié)日，品牌在做內(nèi)容時(shí)，至少都要把“不踩公序良俗的紅線”這件事記在心上。這不是難點(diǎn)，這只是常識(shí)。
四、產(chǎn)品：大而全不如小而美
對(duì)產(chǎn)品的建議來(lái)得晚了點(diǎn)，但不得不說(shuō)，很多情侶概念日，是直男的一年 N 度的收割日，也是女生的心靈受難日和電商退貨日。
這一天，在鋪天蓋地的社會(huì)輿論壓力下，并不是美妝護(hù)膚主力消費(fèi)軍的男性，成為了品牌銷(xiāo)量的主要貢獻(xiàn)者：死亡芭比粉的口紅、烏青的眼影盤(pán)、心型彩妝套盒，銷(xiāo)量居高不下。
賺這種錢(qián)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是輕松的。甚至不需要做什么內(nèi)容，只需一張海報(bào)、一條微博或是一篇微信公眾號(hào)文章推送，就能把貨給賣(mài)了。
比如，2022 年的七夕，某彩妝品牌推出七夕禮盒，售價(jià) 699-1314元不等，最貴的套裝月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，里面的蜜粉餅、口紅不能選色號(hào)，還得花 299 買(mǎi)一個(gè)化妝盒；另一彩妝品牌，上線了一個(gè)信封禮盒套裝，其中也是腮紅、散粉、眼睛、口紅一應(yīng)俱全，算下來(lái)套裝比單買(mǎi)還貴三十多塊。
七夕過(guò)后，各類(lèi)社交平臺(tái)充滿(mǎn)了對(duì)品牌的吐槽，不少女生還原了與男朋友的對(duì)話(huà)：
——“你為什么買(mǎi)這個(gè)？”
——“因?yàn)殇N(xiāo)量最高?！?br/>——“禮物很好，下次不要買(mǎi)了。”
這勢(shì)必會(huì)為品牌打上“智商稅”的標(biāo)簽。
態(tài)度是一方面， 能力又是另一方面。2020 年 5 月 20 日，羅永浩在直播中上架了「花點(diǎn)時(shí)間」的 520 鮮花禮盒，以及「ROSEONLY諾誓」的永生玫瑰花球，但因?yàn)楫?dāng)場(chǎng)超售，以及品牌方在產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)上做出錯(cuò)誤決策，導(dǎo)致鮮花送到用戶(hù)手中時(shí)已經(jīng)蔫壞、腐爛。品牌被指“賣(mài)爛花”，羅永浩也轉(zhuǎn)而與消費(fèi)者一同向品牌發(fā)起維權(quán)。
到現(xiàn)在為止，許多品牌已經(jīng)上線了今年的情人節(jié)禮盒，比如「BEAST野獸派」的“小兔有愛(ài)”限定禮盒、「所聞soulvent」的“匿名玫瑰”限定香薰禮盒、「colorkey珂拉琪」的“翩翩心動(dòng)”限定禮盒，很多都是以“玫瑰”為靈感，更新了一些細(xì)微的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
刀法認(rèn)為，與其去售賣(mài)大而全的昂貴套裝，不如用一些靈感小設(shè)計(jì)去翻新經(jīng)典口碑產(chǎn)品，在不影響用戶(hù)體驗(yàn)的情況下，大家一起快快樂(lè)樂(lè)過(guò)個(gè)節(jié)。
五、分析師點(diǎn)評(píng)
當(dāng)下節(jié)節(jié)皆可營(yíng)銷(xiāo)，想做好很難，但犯錯(cuò)卻很容易。
在不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，消費(fèi)者需求隨之而變，品牌需要真正站在用戶(hù)的角度去思考和表達(dá)，結(jié)合時(shí)代精神，采用契合他們心理和行為的方式進(jìn)行輸出，才可能贏得他們的認(rèn)同。
愛(ài)情雖然是一門(mén)“大生意”，但在短期的節(jié)日造勢(shì)中，“無(wú)為”的精神可能更適用：不帶著過(guò)分的目的，而是借著節(jié)日的機(jī)會(huì)和用戶(hù)做一次溝通、對(duì)外做一次表達(dá)，借著節(jié)日的噱頭，讓聲音傳得稍微遠(yuǎn)些。
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